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完善供应链提升竞争力——服装业:撬动发展的支点与引擎

发表时间:2011年12月01日    作者:殷黎杰/郭鹏

 

  10月20日,由中国服装协会主办的中国服装大会在北京隆重召开,同时举行的还有与产业密切相关的八个平行会议。平行会议的核心议题都是当下服装行业的热点话题,它们分别是资本、产品、电商、整合、文化、模式、跨国、科技等八个方面。

  资本的力量——点燃品牌未来的引擎
  
  中国纺织工业协会传媒中心主任、中国服装协会副会长魏林在中国服装大会上表示,中国服装业现在进入一个很关键的阶段,行业非常需要资本的平台,需要打通资本的通道,需要金融方面的专业机构和专业人才来丰富、提升服装企业的资本认识和运作能力。

  ●并购并不遥远
  
  随着中国企业,尤其时装企业的崛起和全球经济格局的变化,市场格局的变化,会有一批中国企业开始并购行为,不光是国内的并购,也包括并购海外的服装品牌,并购海外资源,并购海外市场。
  
  普华永道会计师事务所的并购业务总监门伟给有并购意向的企业提出了一些建议。他认为,如果企业要实现并购战略发展目标,一定要对通过并购所来带来的增长有清晰的判断。要明确收购什么样的公司,收购规模有多大,在多长时间之内完成这样的收购,有了这样的企业发展战略,再制定并购战略,有了并购战略去制定筛查、筛选目标公司的标准,进行目标公司的筛选,这样才是理性的并购。
  
  对于企业来说,所要并购的渠道属性和品牌属性是值得重要考虑的问题。最近几年,出现一个比较明显的趋势,既有品牌运营的服装企业对于门店、经销商的全部掌控,也有经销商本身脱离品牌运营商,自己单独以经销商的身份,以零售商的身份来实现一个合并的动向。
  
  作为一个战略投资者,如果并购目的就是为了取得这个公司的渠道,可能品牌还是做自己的品牌,生产也都有自己的生产基地,但是需要通过利用这个渠道销往目标市场,这个时候就需要企业对渠道有很好的掌控力。
  
  中金佳成公司总经理葛晓军表示,一个企业的价值影响因素一是成长性,二是营业能力,另外一个是产生现金的能力。如果说渠道上出了问题,比如渠道存货过多,未来收入增长可能就要受到很大的影响。同样如果对渠道的掌控能力不够,要实现一个比较有效的渠道管理的话,可能付出更多的成本,这样作为买方,就要知道未来可能在渠道方面需要投入更多的资金,也影响到它的盈利能力。

  ●做好上市的准备

  并购和上市应该说是一个关联在一起的两个话题,有一些企业并购是为了上市,有一些企业则是上市以后有了钱可以更好的去并购。
  
  以百丽为例,上市前的并购比较多的是横向的,满足于把规模做大,百丽在上市前并购一千多个门店。但是百丽上市以后的并购是纵向的,并购森达的男鞋,并购中高端的女鞋等等,丰富它的产品线。
  
  上市对企业的意义是深远的。企业通过上市可以打造百年老店的平台,上市可以带来大量的资金,改变资本结构。H&M、UNIQLO在品牌方面很有优势,这些国外洋品牌对我们国内企业冲击是非常大的。中国本土服装企业上市60多家,这些企业上市融资之后,会加大在人才、产业链合作伙伴的争夺,加强企业的实力。

  据统计,截止今年10月13号,中小板上市公司每家公司融资额6.88亿。公司上市也增加了金融机构对公司的信心,贷款更加容易,上市公司融资不难。
  
  中国服装协会副会长、中国纺织协会新闻中心负责人魏林对此表示,国内的服装行业有品牌集中度和产业集中度都相对较低的特点,同时也是一个充分市场化,竞争非常激烈的行业。虽然有一些企业上市,但是在整个上市公司中的比例相对比较少。目前资本市场越来越关注服装行业,一个原因是服装行业的发展比较健康,并且有很多企业已经做的很强大,所以变成了资本所关注的对象。
  
  资本市场是多元化的,多层次的。有多种工具,多种手段,可以帮助中国服装企业找到最适合自己的资本。不管是在哪里上市,不管在哪里融资,不管到哪里贷款,资本永远是服装企业可以依赖的朋友。每个企业都要去寻找自己最合适的资本,来帮助自己的发展,然而资本是有代价的,所以一定要寻找到一个平衡,平衡才能够获得和谐,和谐才能获得力量和发展。

  产品的力量———设计管理的想象和创造
  
  中国服装走过了二十年,就完成了西方人走过的一百年走的路。如今,品牌、市场都开始对设计提出要求。而设计是否需要管理和应该如何管理?这个议题已经被广泛关注。
  
  在服装的发展过程当中,每到了一定的时候,品牌都会碰到瓶颈,品牌都需要转型、创新。在转型和创新的角逐当中,过去了,品牌就获得了一个新的天地,过不去品牌就会衰老、边缘化,退出服装行业。
  
  浙江理工大学教授赵伟国在谈到设计管理时这样说:“设计管理应该关注一些什么?设计管理实际上对服装品牌、对服装企业来说在不同的阶段的内涵和特征是不一样的。它有很多变通的地方,正因为有了这些东西,使得设计管理有很多的发展空间,相信在我们国家服装品牌成熟的过程中,一定会逐渐形成我们自己设计管理比较本土化的一些方法。”

  ●设计需要组织和策略
  
  赵伟国认为设计管理在整个制造业、整个工业产业里所扮演的角色是非常重要的。他谈到,设计实际上不再是以前认为的个体行为,设计实际上是一个组织性的执行过程。它是一个组织、是一个系统,任何一个品牌都需要靠系统来完成设计任务,只是在这个系统里设计总监、设计师、设计助理他们所扮演的角色不一样,怎么样把这些人串联起来,就是设计管理所要解决的问题。

  很多人认为设计管理就是对设计师的管理,其实它是一个设计的导向管理,通过设计导向、管控合理配置优化资源,整合设计师资源。
  
  对于设计管理在服装行业的应用,赵伟国认为,目前国内的情况是有的有设计,但是缺管理。有的是有管理缺方法。也有情况是有方法,但是这个方法没什么效果,所以很多老板认为设计师难管。一个企业、一个服装品牌发展需要设计师,但是管理不好可能也会给企业带来不好的影响。”
  
  清华大学美术学院教授柳冠中在谈到设计管理时说:“设计管理是整个行业这几年越来越关注的一个话题。现在管理设计,管理的已经不是计师,是协调产业链中的矛盾。表现出来是漂亮的服装,是一张效果图,或者是利润、品牌。实际上是在处理关系。中国有优秀的设计师、设计作品,但是存在的土壤还没有改良好。”
  
  设计不仅仅是设计师理念的问题,如果管理组织跟不上,品牌很难脱颖而出。“你可能是一个大师,但是不能成为一个品牌,只能是别人来雇佣你,有高工资,但是不能成为一个独立的品牌。”柳冠中说。
  
  柳冠中教授还指出现在设计界存在的问题:“我们掌握了新的理论、新的技术,我们的视野打开了。为什么不能提出新的理论、新的适合中国的东西,我们好像完全在跟外国人走,好像外国人说的全都是对的。中国人口多、中国遇到的问题是西方没有遇到的,我们把这个问题解决了,中国的风格自然就出来了。”

  ●设计与团队合作
  
  广东比音勒芬服饰有限公司董事长谢秉政谈到设计管理时着重谈到商品规划和数据统计分析。他认为,一个品牌的商品规划很重要,品牌的产品跟营销之间会有一些矛盾,但是商品规划如果不到位矛盾就会特别多。
  
  他谈到,韩国NMD(商品规划和数据统计分析)比产品设计的权利还要大,他们通过市场的调研研究后,把这个商品规划好。商品规划确实很重要,但是他们需要能够理解产品,理解营销。他还谈到比音勒芬能走到现在,实际上是把产品和商品规划绑在一起。设计师不仅仅要懂产品的开发,而且也要懂市场的整个统计、分析,跟营销部门要有一个很好的合作。
  
  深圳艺之卉服装实业有限公司首席设计师赵卉洲在谈到艺之卉的设计管理时说:“艺之卉曾经走了非常大的弯路,其实管理最终是管人,而不是忙于做事。管人,应该是把它分切成两块:第一块是如何将理念转化为设计,形成DNA,然后正确的传达,让我们的设计师了解艺之卉的东方精神是什么,艺之卉的具体符号如何在目前的时尚快速发展的变革过程中表达出一个更清晰的定位。”
  
  赵卉洲认为做设计出身的最大的毛病是永远相信自己,所以在很多具体事务上放不下。设计师团队打造非常困难,而且如何让设计团队持续?如何让文化的传承在企业中呈现?这也是需要企业去面对的,是企业文化打造的过程。”

  山东舒郎服装服饰股份有限公司董事长吴健民认为,管人就是像‘舒朗’一样,开心的工作每一天,开心的在企业把设计工作当做他的事业、他未来。
  
  状态服饰设计有限公司董事长毛继鸿在对设计管理进行总结时表示:在我探索设计管理的过程当中,企业,品牌,设计团队,设计师的关系上,其实看到的是从个体到组织,组织到社会,这个是从小到大,或者是从大到小的关系。
  
  一个组织里面最终就是要寻找跟组织相匹配的动力源,不管动力是来源于设计师,还是来源于营销,还是来源于消费者,还是来源于供应链,动力应该是全价值链的创新。他说:“这个关系其实也可以解决更多的问题,设计师是创新力的动力,其实设计师是特别难管理的一群人,如果他很不理性,你就用他感性的方面,另外你要用一个非常理性的团队,或者说用一个非常理性的组织去真正的帮助设计师实现他的梦想,其实这个时候可能你在市场上的成效,或者是对消费者的成效是非常好的。”

  电商的力量———跨越式发展的新中坚

  如果问,进入2000年对于服装行业不容忽视的是什么?这个回答中间一定有电子商务。
  
  如今的电子商务问题已经不再是简单的销售问题,更重要的是服装品牌在电子商务当中如何生存和发展?品牌管理、品牌创建已经在网络空间里成为很重要的组成部分。网络的存在对于服装品牌而言,已经不是简单的传播问题、渠道问题。

  ●上线是趋势
  
  上线是零售发展的趋势,北京正望咨询公司总裁吕伯望列举数据分析,电子商务在美国是从1999年开始发展,至今已经15年了。中国真正意义的电子商务起步于淘宝推出支付宝以后,这样推算中国电子商务也就是七八年时间,但是在线零售占消费总额的比例,今年中国比例已经可以达到甚至超过美国的水平了。
  
  美国现在情况在线零售增长增幅是比线下零售高一倍,在线零售20%增幅,网下零售增长不到10%。中国2008年以前是100%增长,去年在线零售还有86.5%年增幅,今年零售增幅可能会在80%左右。

  按照美国的发展规律中国应该走向比较成熟、稳定的增长阶段了,但是中国和美国情况还是不一样的。
  
  吕伯望认为,首先中国网民相对来说偏年轻,现在这些网民正在走向成熟,走向成熟意味着这些人购买力越来越强,他们已经养成使用互联网习惯、已经养成网上购物习惯,一旦增加购买力驱动力,给电子商务带来驱动力是非常强大的。

  他还谈到,现在品牌企业做电子商务有很多顾虑,一个是网上网下冲突问题,有些品牌企业以代理加盟为主体缺少零售经验,没有直接跟消费者打交道的经验,而在网上做直销,需要直接跟消费者打交道,这就导致人才比较匮乏。另外电子商务是精细化运作的一个渠道。他认为,电子商务不止是一种概念,它是一种精细化的运作,运作人才很缺乏。并且,网上网下消费者的特征差异,导致线下品牌对于在网上的重新定位也存在一定疑虑。
  
  财讯传媒集团首席战略官段永朝在谈到电子商务的发展时说:“1998年以IBM为主的商家,提出电子商务之后,在经济领域、社会领域出现增长,现在回想过去奋斗历程和展望未来得时候,商业或者商务问题会发生什么本质的变化?我认为关键是交易如何转向交往。”

  他谈到未来电子商务的发展需要关注的是价格问题将会转变成某种信号,价格一定会存在,但是价格绝不是唯一决定交易的指示器,甚至不是重要的指示器。渠道不是渠道,更重要是社交网络。品牌不是品牌,是认同感,是品牌里边凝聚的心血和消费者情感。另外,消费网络成熟体现生产型消费和消费型消费合一。

  ●服装与电商的融合
  
  得到大众认可的是,服装品类是电商品类最适合的品类之一,因为渠道层级比较多、毛利比较高,通过网络可以降低渠道的费用,更重要是中间高额的毛利可以转化出来。电子商务已经成为服装行业渠道加速器,2011年第二季度,中国服装品类网上零售交易规模469亿,相比第一季度增幅高达17%。根据预测2011年全年市场规模达到1700亿,增幅会超过50%。
  
  中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明谈到:“关于服装和电商的融合,有两个变化,一个时服装品牌电商化,第二个是服装电商的品牌化。作为传统的巨无霸服装品牌,开始尝试往网络转移,日本优衣库已经开始试水电商。我们线下服装品牌正在逐渐电商化。我们原来是地面的猛虎,我们尝试插上电子商务翅膀慢慢起飞。”

  关于服装电商的品牌化刘东明认为,无论淘品牌还是外围品牌,这些都已经超越了传统企业的想象速度,以至于这些品牌可能有很多不是特别熟悉,但他们已经成长起来,甚至还没来得及让我们知道。而他们也越来越受到资本的追捧,而这种服装电商品牌,下一步呈现状态是服装电商的品牌化。
  
  在谈到未来谁是服装行业的王者时,刘东明认为,必须具备传统品牌的精英和电商品牌的双重基因,如虎添翼者为王。有可能传统企业地面老虎插翅膀,也有可能淘品牌开始落地。而在刘东明看来,老虎插翅膀成功几率大一些,美国线上销售的TOP10,大部分是传统品牌加少部分电商品牌,而中国线上销售TOP基本都是传统电商品牌,美国的今天就是我们未来。

  整合的力量———供应链条的协同方略

  纺织服装业的产业链是非常长的,单靠某一个环节,某一单一产品很难实现企业的不断发展壮大。
  
  供应链的整个流程是先从供应商采购原料,然后进行生产,再由生产商进行销售,最后送到客户手中。各个过程都要求便宜、安心、准确的运输、生产和送货,它的结果就是实现最合适的供应链管理。
  
  百丽集团的管理层曾多次表示,百丽的核心竞争力不在于产品而在于供应链,百丽的销售额非常好,销售量非常大,都源自于它的畅销产品能够源源不断供应,供应链已经变成新的竞争力。

  ●自助餐模式或是新思路
  
  之前很长一个阶段,很多企业在想办法如何将产品设计产业化,可是如今把产品商标摘掉以后,产品差异化已经不是很明显,因为企业之间不光管理互相学习,款式也学习,所以产品差异越来越小。
  
  “反而新的竞争力应该来源于新的供应链,ZARA的成功就是因为它拥有快速的供应系统,速度上去了,也得到了更多的价值。”深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新表示改变供应链管理的模式是当前的重点。
  
  夏国新用点菜模式和自助餐模式分析了当前供应链的发展方向,“点菜模式就是点了什么就吃什么,如果一个菜好吃,大家都吃,吃完了,不好吃的剩在那儿。自助餐的模式就是多放一点点出来,拿的多后面生产多,马上补上来,总之可以吃一样东西,源源不断,也可以一样不吃,那就不再生产,总之存货就是盘子上的东西。如何通过点菜的模式转化到自助餐的模式,这是针对供应链管理的一个新思路。需要供应链的全面管理。一个公司如果真正能够做到自助餐管理模式,它必须进行所有供应商、供应链从上到下的整合。”
  
  通过前期小批量的生产,然后做大量后期的生产准备,而不是把它全部生产出来。通过延时进行设计,既能够快速的补货,同时又能够不造成大量的库存。消费者的需求变化是难以琢磨的,他们需求的变化非常快,而且现在的需求也是多样化的,能够保证准确的预测也是非常难的,而且风险也是非常大的。所以应该从以预测为主,转向以快速反映为主。快速反映对于服装行业又有两个挑战,一个是品质如何保证,第二是如何快速生产。服装品牌重要的信息资源,品质的控制,快速反应,这些只有通过供应商的合作,才能实现出来。

  ●完善供应链才能提升竞争力
  
  目前服装企业受到出口等多方面的影响,拉动内需也不是很容易。但越是困难,越是要融入产业链,融入世界产业链。服装企业要借助每一个机会进行产业的专业升级。
  
  鲁泰纺织股份有限公司做为目前全球产业最大的高档色泽面料供应商,和全球顶级品牌的供应商,其拥有从棉花育种、棉花种植,到纺纱、漂染、织布、整理、制衣的生产,直至双线品牌市场营销的完整纺织服装产业链。
  
  通过产业链的优化和组织机构的完善,公司的主导产业更加突出,资源配置更加合理,各产业运行更加灵活。鲁泰公司总经理刘子斌表示目前鲁泰公司已经形成以精梳纱线、高档色织面料和高档匹染面料和高档衬衫为主导的产业集群,并成为阿玛尼等国际知名品牌高端供应商,这一切与公司完善的产业链结构密不可分。
  目前,中国的人工和原材料成本都在上涨,很多外国企业已经在国内撤厂,把工厂开到了巴基斯坦等成本低廉的国家。
  
  中国的服装企业不要只看国内,应该利用各地的资源做生产。现在就要考虑到全球的供应链,因为未来的中国服装产业完全可以把很基本的东西发到越南、孟加拉等低成本国家生产,充分利用全球的供应链、采购链。全威国际控股有限公司董事长王禄訚说:“我们要具备超前思维,采购全世界,卖给全世界,供应链不是垂直链,是全球链的关系。”

  任何一个人,任何一个地区都会变成供应链里的一个要素,所以这个趋势告诉国内的服装企业,如何运用好供应链,是应该思考的问题。

稿件来源:中国服饰报

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