世界上最幸福的老鼠，或许应该是生在迪斯尼家的那只米老鼠。不是因为粮食多，而是当它第一次被当做“品牌”出售之后，全世界的制造商们就都开始为这只小老鼠疯狂，希望把它的形象贴在所有可以贴的地方。在许多人眼里，可以生产迪斯尼旗下品牌的产品，就意味着拥有了摇钱树，可以赚得盆满钵满。

　　这种“疯狂”在上海世博会之前和期间的特许产品经营权争取时再次出现，上海均瑶文化传播公司、上海新世傲股份有限公司等就不惜花费巨资以获得世博局签约的高级赞助商资格。此后，还有350多家特许生产商和几百家特许零售商加入了世博特许产品的生产销售行列。据不完全统计，目前共有24000种世博特许商品通过了特许审批，已上市销售的有15000种，还有一部分特许商品正在组织生产。

　　但是，并不是所有“热情高涨”的特许经营商都能如愿获益。均瑶文化营销总监贺伟在搜狐新生活高峰论坛上透露，目前，仅有30%的上海世博会特许经营商获得较高效益，30%持平，还有30%是亏损的。

　　奥运的经验和教训

　　“这个数据是差不多的。”北京繁荣文化有限公司业务部经理黄铭认为。

　　繁荣文化是2009年4月份才加入世博会特许生产商行列中的，那时公司刚从奥运特许产品的生产销售中结束，世博的特许产品品种还比较单一，奥组委向世博局推荐了繁荣文化。作为奥组委的特许贵金属产品生产商，2005年繁荣文化就参与其中，最终创造了20多个亿的营业额。

　　“世博特许生产，我们进来是比较晚的，但是现在每个月也有3000万的销售额。” 黄铭说，“世博特许产品是一块很大的蛋糕，但是怎么更好地分得这块蛋糕，还需要很大的经验和技巧。”

　　他认为，那些亏损的经营商，可能因为两方面的原因，一方面是在特许产品的种类选择上，比如，毛绒玩具、钥匙扣、徽章等，虽然这些都是比较符合大众口味的，但是如果种类没有选择好，就会形成库存积压；另一方面是在市场开发方面，如果没有找到市场开发的恰当点，所生产的产品就会因不适合零售渠道而销售困难。

　　均瑶的贺伟也表示，因为与服装、卡通等产品品牌授权不一样，像世博会、奥运会这种体育赛事、会展的授权营销，具有明显的生命周期，因此在库存管理等方面，需要更多技巧。不少参与奥运会特许产品经营的公司，包括均瑶在内，就有过教训。

　　2008年奥运期间，全国奥运特许商品经营店和柜台曾一度超过6000个，共销售12大类8000余款奥运特许商品。但奥运结束仅4个月后，特许产品的销量就快速下滑，导致库存积压严重。据销售人员透露，像奥运福娃等产品已配不成套，有的产品脱销，有的产品积压，但按规定不能打折卖。于是，特许商开始大量买三送二等的促销活动。

　　作为北方地区生产毛绒福娃的唯一厂家，北京凯艺玩具有限责任公司在2008年年底还有20万套福娃库存，而这20万套福娃是早在2007年年底就已经生产出来的。记者昨日致电该公司时，相关人士告诉记者，目前福娃仍有少量库存。

　　“大部分企业是根据订单生产，但我们不是。”贺伟透露。世博特许产品的经营，均瑶是根据每个门店的销售情况来安排生产的，每天每个门店的数据都会报到总部，在对数据进行汇总分析后，再决定生产情况。“这种大型项目的库存管理经验不是通过财务报表算出来的，而是通过奥运会期间花钱买来的教训总结的。”

　　上海财经大学国际工商管理学院晁钢令教授赞同这种方式，他表示，像这种生命周期明显的产品，很重要的是不要盲目听从中间商，而应该信息超前一步。

　　由于有了奥运会的经验，在销售上，均瑶也做足了前期准备。贺伟介绍说：“整个世博项目是184天，为了能够保证特许产品销售有较好的成绩，均瑶从2007年开始就建立自己特许商品的旗舰店、专卖店，另外在全国总计拥有200多家的分销商，建立了较完善的全国分销体系。”

　　另一方面，虽然均瑶获得了13大类产品的授权，但还没有这样大的生产能力，因此需要去整合众多的生产商，再加上全国各种类型分销商的合作，“对于我们公司来说是建立网络，包括整合上下游的提升，经过世博会之后，我们与大量的产业的上下游建立了关系。”贺伟表示。

　　授权不是简单代工

　　尽管从均瑶和繁荣文化目前的经营来看，都还是世博特许产品的赢家，但二者也并非没有压力。

　　黄铭就发现，和奥运相比，世博的特许生产商更多，资质审批比奥运会宽松。同一个品类可能有多个公司来生产，比如贵金属产品，就有十多家公司。其中不乏有些没有独立设计能力的公司，这些公司在繁荣文化设计的产品发布后，加以效仿，然后以更低的价格销售，形成了恶性竞争。

　　不过，繁荣文化认为，其优势就在于领先别人的创新，黄铭介绍说，公司在奥运期间共推出了200多款产品，世博至今也已经推出了将近200款，售价在几十元到几万元不等。

　　均瑶国际广场世博店负责人熊文娟也告诉记者，店内海宝毛绒玩具价格几十元到两百多元不等，其中卖得最好的一款，是售价218元人民币的会说话的“智能海宝”和售价160元的会跳舞的“动感海宝”。熊文娟说：“主要是这两款的设计做得比较特别。”

　　黄铭预计，今年繁荣文化世博特许产品的销售收入可以达到5个亿。

　　授权产品为什么这么有价值？北京关键之道咨询有限公司CEO张庆认为，从营销上来解读，授权产品的核心之处在于它的创意。在品牌授权业中，制造商在付出一定的权利金给授权商之后，便可以在自己的商品上使用该品牌或利用该品牌设计新商品，从而搭上该品牌知名度的顺风车，商品的销售状况与市场对这个品牌的支持度成正比。而如果要想成为授权方，必须要有原创的东西。

　　除了奥运会、世博会，几年来均瑶先后成为黄金联赛、女足世界杯、NBA、F1等国际赛事或大型活动的品牌运营商，其代为开发设计的产品已达到1900多款，年利润率超过10%。

　　对均瑶来说，NBA+杯子≠ NBA的杯子。因为NBA只是一个抽象的品牌理念，要把这三个字母开发成一系列受市场欢迎的相关产品，就必须有一支充满创意的产品设计团队。

　　目前，均瑶文化传播公司拥有40名创意设计人员，在京沪两地都有设计中心，并经常与中央美院、香港设计院等专业机构开展合作，保证了产品设计的质量。至今，均瑶开发的各类国际品牌产品已近2000种，仅为奥运会开发的各类玩具、纪念品就达700多款，而且大多受到市场青睐。

　　“做好创意的授权产品，核心在于产品设计，要把大事件、品牌精神，内化到产品上。”张庆认为，授权产品把一份特别的体验带给消费者，产品应该关注他们的所思、所想、所感。那些连续性的、有品牌价值的、有媒体传播力的事件，就值得特许生产商更多的关注。