■引言

　　服装业是广东省九大支柱产业之一，自上世纪90年代成为全国第一服装大省以来，“广东制造”的服装行销全球，不管是服装产量还是出口量，均居全国首位。而且广东还拥有3万多家服装企业，形成了26个服装特色产业集群，企业数量、服装品种、产业链都是全国最多最好的。

　　然而，多年来广东服装业一直面临着各种挑战。服装企业大多停留在产品加工型的状态，来样加工和贴牌生产的产品附加值低，企业盈利能力主要是赚取少量的加工费，在出口竞争中只能以不断压低价格取胜。不但世界时尚创意圈没有广东的地位，就是在国内主营业务为服装的企业竞争力排行榜上，广东企业也远逊福建和江浙等地，没有一家公司进入前十强。

　　为此，广东省服装服饰行业协会与比蓝国际投资顾问有限公司联合成立专门的机构———广东省服装企业资本运作服务联盟，助推企业资本运作。有人断言，随着近期经济形势所散发出来的强烈信号，服装类上市公司数量将在2010年快速增加。中国服装(6.25,0.03,0.48%)协会常务副会长蒋衡杰曾预言，未来服装业将在“裂变”和“聚变”中变换格局:“裂”是指市场的、行业的进一步细分；“聚”是指资本、资源向优势企业的进一步聚集。看来，一场场“乌鸦变凤凰”的创富神话即将上演，由资本参与博弈的“大企业化时代”就要到来。

　　在这场加速跑的比赛中，滞后于品牌建设和资本运作的广东服装企业正苦思良策，奋起直追。那么，什么才是助力广东服装企业做大做强的那一双“跑鞋”?日前，本报联合中山大学岭南学院，举办“财富案例”第三场管理沙龙，邀请来自广东服装业、投行和管理顾问机构的人士，针对当前广东服装企业的困境与机遇，各抒己见。

　　案例

　　秋鹿:利用资本市场实现跨越

　　“我从早上九点钟开会开到晚上七点多，跟证券公司、会计师事务所、律师事务所一起开会探讨了一天，就是谈上市问题，确实有蛮多的困难。”一到中山大学岭南学院的沙龙现场，广东秋鹿实业有限公司董事长方俊洪就感慨。

　　秋鹿是一家以家居服为核心产品的服装企业，创立于1989年，旗下拥有“秋鹿”、“梦伴”、“JENIZE”、“侬媚儿”等多个知名品牌。作为中国家居服行业的标杆企业，秋鹿年产家居服700多万套，在全国300多个大中城市设立了形象专柜及形象专卖店1000多间，并远销美国、加拿大及西欧等十多个国家。

　　尽管企业已经做得不小，作为劳动密集型企业的生存压力始终困扰着方俊洪。在创业21年之后，方俊洪发现十几年前跟自己百货公司拼的那些本土品牌如今都已消失了，剩下的大多经营也很艰难，目前的经营环境一样不乐观。除了出口环境恶劣，内销市场也只是看起来有一点苗头。由于今年气候异常，旺季的时候天气帮不上忙，等到天气能够帮上忙时已经开始清货了，整个的市道都不太好。

　　在这样的背景下，方俊洪一边对企业进行开源节流，一边计划通过资本运作来赢得更大的发展空间。不过他很快发现上市过程中要付出的困难超过了原先的预计，“比如你要规范很多的经营行为，一家公司哪怕在原来比较规范，要上市的话还是要重新规范一道。”方俊洪说。这无形中就让想要上市的企业增加了很多成本。

　　在方俊洪看来，求生存、求发展，然后再求上市，是一家企业的必经步骤。虽然困难重重，但是能够上市对其业主来说还是一件好事。而且这个过程还不能完全追求“水到渠成”，有时候也需要一些外力来加速推动。“因为通过资本市场，像财务等很多风险都规避掉，还可以请到一些更高级的人才来管理公司。”

　　案例

　　力果:瞄准中国第一童装品牌

　　研发投入跟利润差不多

　　“力果是一个很奇怪的品牌，创业之初我们就是以研发为核心，在研发上每一年投入可能跟利润差不多。”广州市力果服饰有限公司董事长林维建说。从17岁开始进入童装行业，他20多年间经过了批发市场到做自主品牌的转型。

　　力果的研发设计团队包括设计师和配套员工，大约有100多人，每年开发童装新款产品3000余款。

　　像ZARA、H&M等时尚品牌一样，力果通过快速小批量生产，快速分销上柜的方式迅速应对市场变化，终于打造出了一个童装领域的时尚品牌。

　　自2001年开始，力果就以出口为主，坚持卖自己的品牌，花一百多万在欧美等国注册“力果”商标。

　　由于在设计上不惜血本，力果童装经过近20多年已经形成了自己的风格，设计时尚不老气，童真又不感觉幼稚。“这是很难做的，这也是为什么那么多做成人装大企业没有能做好童装。”林维建得意地说，童装是目前纺织服装行业最后一块蛋糕，但也是最难做的一块，“因为它要取悦两个人群，一个是父母，一个是孩子。”

　　在这种思路下，今年力果请了古巨基做代言人，并让他以设计师身份参与跨界设计。古巨基不但是30岁左右年轻父母的流行偶像，自己也出了很多动漫的书，还是儿童节目主持人。明星设计的一个品牌服装成了力果给消费者提供的附加价值。

　　量贩式终端

　　自2003年开始，“力果”以自营店及加盟模式，在全国各大城市设立500多间的专卖店和专柜，其中自营店大约占了20%的份额。同时，力果也借鉴优衣库等时尚品牌的量贩式自助大卖场。力果的大卖场被称为“欢乐量贩主题卖场”。在一二线城市，力果进入百货商场设立专柜和在商业街开设“欢乐量贩”主题形象店和旗舰店；在二三线城市，则开设“欢乐量贩”的主题专卖店。

　　欢乐量贩，就是打造以“欢乐”为主题，透明、自助和平价的一站式购物平台。没有导购人员，由家长自己挑选童装。同时，里面还设置儿童游乐区和多媒体设备，可以让儿童免费玩耍。

　　林维建分析说，儿童成长速度快，随着年龄的增长，衣物的更替频率高，因此花高昂的价格购买童装并不现实。而在新一波的“婴儿潮”中，80后父母逐渐成为童装消费的主角，他们有浓厚的品牌意识。但他们要承担生活、房贷、孩子的教育和健康等各方面的支出，这使他们在童装消费上更加理性。量贩式的童装卖场，能以多样化的时尚设计，高档的品质、中低的价格满足这批新进父母的需求。

　　“童装是最有机会做量贩的。”林维建说，做量贩是因为消费者，一般来说买成人装可能是一件两件，但小孩子买衣服如果适合的话会买很多件，童装有这样的先天优势。

　　2009年力果全年贸出口销售增长80%，国内销售增长15%。但成本始终是萦绕在林维建心头的大问题。“现在办公室人员要从200多人压缩到80-100人，并保证能做几倍的生意。管理费用也要从7000多万砍到一半。”林维建说，眼下低成本战略还在制定，打算用半年时间论证。只要产品能够降价30%，出口业务可以增长几倍，基本上就没有竞争对手了。距离占据10%-20%市场份额的“中国第一国际童装品牌”这一目标，就更近了一步。

　　●案例讨论

　　参与讨论嘉宾:

　　方俊洪:广东秋鹿实业有限公司董事长

　　林维建:广州市力果服饰有限公司董事长

　　邹建华:中山大学岭南(大学)学院EMBA、EDP教育中心主任，教授、博导

　　何宽华:广发证券(31.10,0.74,2.44%)投行业务管理总部副总经理、综合管理部总经理

　　尹德钢:正略钧策管理咨询公司合伙人

　　蔡荣华:利郎(中国)有限公司执行董事、副总裁

　　■现场互动

　　某高端服装品牌企业负责人:“山寨”对品牌负面影响很大

　　我们在策划做一个高端服装牌子，也请香港的设计师，做好在专卖店挂出来卖一千块，立马对面就有挂出来款式一样的卖100块———“山寨”能力确实太强了。不是没有想法、没有这个魄力做一个好的品牌，而是环境不允许你。现在我们不敢放到内地来，而是在香港做。

　　某加工企业负责人:品牌的生命力在于品质

　　中国做服装行业最多的人是在做加工。中国很多品牌做得很大、很快，开很多店，但是品牌生命力在于品质。现在很多品牌品质做不上去，是因为他们没有按中国最好的加工厂的要求去做。我们是做纯棉衬衫、T恤的，卖给TOMMY最便宜的可能是5美元、6美元，卖给POLO也就七八美元。

　　【议题一】

　　能上市就尽早上市?

　　传统企业要想长久持续发展，往往会面临瓶颈。资本市场，无疑对提高传统行业的抗风险能力有着不小的诱惑。重整上市、搞股份制，最终做到产权分离，这样才是长久之法吗?

　　◎何宽华

　　能够利用资本市场，对于企业来说就能获得了一个很好的发展基础。像海普瑞(128.59,2.94,2.34%)，可以有148块钱的发行价钱，小小公司最后融回资金有50多个亿。发行成功之后手里拿着很多现金，这样抗风险的能力，以及扩张能力、市场竞争能力都是大大提高了。

　　现在上市公司里大概有30多家服装企业。但资本市场的投资者也有一个特点，那就是嫌贫爱富。企业不能在困难时才想到资本市场，如果企业在成长性上不是很吸引投资者，也很难获得资本市场的认同。

　　◎林维建

　　目前来说我们还没有银行的一分钱贷款，我是典型的广州人性格，比较保守。上市还是想的，但是也不必很刻意去做，水到渠成。上市要做很多准备，如果我们突然想上市，我就有一点担心，如果上不了市，跌回来会不会挺伤。

　　◎何宽华

　　企业发展到一定阶段，品牌、利润、网点数量能够达到一定的规模，市场认知度比较高时，我们应该做出选择，尽早找专业人士进行企业评估。上市给企业带来的好处其实还是很多的。除了筹资方面，市场形象会得到很大的提升。公众对上市公司的信任是很高的，对产品的评价也会提高。但上市是一个相当复杂的事情，除了金钱，还要付出时间成本。

　　此外，企业上市光有盈利、收入还不行，还要看法人治理结构，要进行一些规范。从好的方面来说是进行规范，从坏的方面来说是请了很多人、通过很多程序来绑住你的手脚，事情都是两面的。

　　◎蔡荣华

　　服装是传统行业，以前都是靠打拼出来的，如果想长期发展就必须上市，最终做到产权分离，请专业人士管理，这才是长久之法。

　　如果有机会，能上市就要尽快上市，这就是机会成本，如果机会过去了就不会再来。到目前为止，服装类的市场占有率是相当低的，我们男装市场占有率最大的是3%多，童装品牌现在还没有。

　　【议题二】

　　渠道第一或品牌第一?

　　服装有两个极端属性，一个是品牌属性，一个是渠道属性，有的产品适合张扬品牌属性，有的产品适合张扬渠道属性。各种不同的情况下，企业应该做到渠道第一还是品牌第一?

　　◎何宽华

　　整个服装的产业链很长，有做布料、有做加工、有做品牌经营和渠道的。现在我们比较倾向于选择有自主品牌的企业，最看重的则是你的产品在市场上的影响力。品牌越往低端走，可能在市场上的竞争力就会越差。

　　投行对纯粹加工型企业关注的是成本控制，对品牌企业，则还要看品牌在市场上的影响。当然这个不冲突，你在扩大品牌投入的情况下又做好成本控制，这就是双赢，但是如果你将注意力过份放在成本控制上，那么在渠道建设、品牌经营上放松，在资本市场上可能也不会太受欢迎。

　　◎方俊洪

　　谁都想做名牌，但是要做得起才行。讲到大的方面，我相信跟国家的国力有关系。品牌需要企业的沉淀，LV、香奈儿等都是当前比较一线的品牌，大家想想都是多少年的品牌?上百年、几代人的努力才做出的品牌，而我们改革开放才三十年。我觉得品牌是文化、时间沉淀的结果，不是说我们不想做，而是要做得起。

　　奢侈品的消费确实是有一个很大的群体，但是为什么不去消费利郎，而去消费LV呢?大家都想做品牌，但是这跟社会的发展有关系，跟企业文化有关系，和我们的国力也有关系。

　　◎林维建

　　其实在广东服装品牌没有做起来，跟广东人的服装消费有极其大的关系，很多人不注重衣着。而渠道方面，电子商务是一个趋势，不过女性喜欢逛街也是她们的生活态度。最重要的是网购的衣服跟买用品不一样，衣服买回去那个版型要适合，看图片和真正穿上去，在网络销售服装，我是觉得有一点点问题的。

　　当量贩童装在国内还没有，所谓的生活馆是有的，我是带着批判的态度去批判生活馆。什么是生活馆?在香港最大的LV专卖店有没有生活馆?没有。生活馆是花拳绣腿，我不喜欢的，我要开大的店，就是几百平米的店，几百平米的，仓库就是门店，门店就是仓库，什么产品都有。

　　◎尹德钢

　　中国企业如何能够在未来有自己独特优势，创意、品牌的推动、资本、渠道等都很重要，但不是全部。在现代一家服装企业要立足，取得竞争优势，除了要有营销管理的能力、品牌规划的能力，还需要有市场反应能力、系统整合能力以及价值链管理的能力，必须在每一个能力方面不输于竞争对手，而且在某一个能力上有突出表现，这样的企业才会脱颖而出。

　　ZARA为什么这两年最红?它的历史底蕴和意大利、法国的品牌相差很远，每年至少要花几千万欧元山寨人家的设计。但它的优势就是从设计到上市的周期是12天，整个流程中国企业至少要2-3个月。中国企业在未来的这几年要找到自己的优势，凸现出某个能力是非常关键的，我也相信因为有这么庞大的消费群体，在未来5-10年之内会出现1-3个国际性品牌，也许是通过资本运作的方式，也许是通过自主创新的方式，而且会涌现一批这样的第二梯队品牌。