有研究显示，创新产品的失败率高得惊人，有些品类甚至高达90%，情况较好的也在半数以上，而且从全世界的统计来看，25年来情况没有太大改观。

　　科研创新为什么屡屡失败？这是困扰科技人员最根本的问题。当然，我们可以从各个方面总结出许许多多的原因，但是这些道理没有一条是从人们的心理角度去考察和理解的。

　　最近看到介绍Intel前任董事长格鲁夫的报道，他谈到一定要坚持10倍效益创新，新产品相对于老产品要有10倍的性能改善，才能克服消费者和生产者的双向心理偏见。弄明白其中的道理，对于理解新产品成功或失败的缘由，可能会有些帮助。

　　美国学者John T. Gourville在《哈佛商业评论》撰文发表他的研究表明，每当消费者喜欢的产品优点或者是消费者已经习惯的产品特性被取消，消费者会索取3倍的补偿。

　　关于这项研究，有一个很有说服力的例子——假定现在拿走你的手机，你只能使用固定电话。从经济上计算，假如你现在每个月的移动电话话费是600元，其中100元是通话费，500元是支付给通讯公司的漫游和无线链接的“移动便利费”。现在你的移动通话资格将被取消，在此期间你也不能使用其他人的手机，但你可以使用任何固定电话。我知道你已经习惯了使用手机，现在你不得不被“固定”在座机上，甚至是公共电话上，这显然给你带来了许多的不便。为此，我愿意补偿你，你觉得补偿多少才公平？

　　就这个问题，学者调查过很多人，从来没有一个人的回答低于500元，多数人的答案是2000到3000元。有位企业家甚至要求100万元的补偿，
　　100万元当然是多了点，但是我们完全能理解企业家的感受，有时一个电话的价值可能超过100 万元。这是一个很关键的问题，明明消费者只花了500元买到的移动便利，现在被取消之后，为什么要求的补偿远远高于500元？

　　原因是，一旦消费者使用并且享受了产品中的某些功能比如手机的便利性，就会将自己的情感附着在这一功能特性上，使用的越久，陷入的就越深。现在，手机已经成了消费者生活的一部分，这时如果有谁胆敢取消这一“特权”，消费者所要求的补偿就不只是原来产品的性能，还会把自己所投入的情感统统作价要求补偿。

　　同样，从生产者的角度来看，问题也是一样。假定科研人员在研究一种新产品，有发明专利，有专用设备，还组建了专门的队伍，当科研人员确信产品的每一项功能都会给消费者带来乐趣和便利，他甚至抑制不住想要看到它早日上市，早日一炮走红。

　　就像消费者一样，因为科研人员投入的不只是智力和体力，同样也有情感以及所有的美好期盼。它在科研人员心中嵌入的时间越长，科研人员的心理偏见就越高，就会把你产品的功能优越性放得越大。Gourville的研究同样证明，科研人员会把新产品的新功效夸大3倍。

　　这样问题就出来了——消费者把自己喜欢的或者已经熟悉的功能优点夸大3倍，而科研人员把新产品优点夸大3倍，两个方向的差别就是9倍，也就是说，生产者与消费者的心理认知差距是9倍。难怪Intel前任董事长格鲁夫总是谈到10倍效益创新，新产品相对于老产品要有10倍的性能改善，才能克服消费者和生产者的双向心理偏见。

　　所以，任何成功的技术进步和科技创新，要真正成为社会生产力，是多么的不容易！