传统的服装品牌是不是要开网店？网店是不是把实体店的客户给带走了？网店比较适合标准化的产品，对于时装是否合适？网店价格会不会对实体店形成冲击？以上这些疑问使得服装品牌公司决策层对于是否投资开设网上商店一直很纠结。目前，有很多关于“网店PK实体店”的讨论，依照笔者为某传统中式品牌开网店的经验来看，品牌公司开设网店事不宜迟。

　　态度：网上开店疑虑重重

　　目前仍然有很多传统知名品牌对于开设网店存在各种各样的疑虑，主要体现在以下这些方面：比如一个品牌的目标消费者是14~28岁的年轻人，这也是网民群体的主力，品牌担心这部分消费者在网上购物增多，线下销售渠道的销量会减少；再比如一个传统老字号商家的目标消费者是35岁以上的女性群体，这部分消费者与互联网主要使用人群相重合的并不多，如果开设网店，只是将原来线下的业务搬到网络平台上，基本上还是同样的消费者，担心并不能扩大消费者的数量；还有一些担心诸如网购平台一度充斥了假冒伪劣产品，产品质量良莠不齐，商品价格混乱不堪，导致线下代理商或加盟商向品牌投诉，降低消费者对品牌的认知度和评价，损害消费体验。

　　在电子商务飞速发展的今天，一个又一个网络商店品牌横空出世，像淘宝网、凡客、玛萨玛索等等。这些新兴的以服装为直营业务的网店以惊人的速度吸纳着新的消费群体，吞噬着传统服装品牌的客户群体。他们的业绩也是成倍增长的，快速到达数千万的营业业绩。当然，网店快速发展的同时也存在许多先天不足，由于网店是虚拟的商店，一般消费者都会对其信誉产生疑问，更由于没有办法直接触摸到产品，无法体验产品，消费者会有一种虚无缥缈的感觉。

　　当大多数拥有实体店的品牌纠结于新兴的电子商务与传统业务如何融合的时候，一些大的网店已经开始抢占地盘，甚至开始设立自己的实体店面以解决网络客户的体验问题。更有一些传统的大型商场在新一代电子商务大潮的冲击下非常困惑，担心被当成品牌的大型试衣间，他们也在思变，如果不快速进入网络时代就将腹背受敌。传统服装品牌公司更应该迅速举起品牌信用大旗，快速发展自己的官方网上旗舰店，建立工厂+鼠标+消费者的模式。

　　谈到目前网店是否盈利，很多的声音都说“在探索”，实际上不少品牌企业已经开始利用网店和实体店的整合营销赚大钱了，比如爱慕内衣的网店有些单品销售达数万件，李宁运动服装网店的营业业绩更是达到了亿元。因此投资网店也是投资未来和重视消费者的新体验，不要仅仅注重眼前的利益，到了一定的时期，品牌自己的网络体验足以让消费者依赖的时候，就是网上商店大盈利之时。

　　案例：先行企业初现成效

　　现在让我们看看一家服装公司提供网店服务后的一些具体数据。这是一家有15年左右历史的公司，主要设计、生产、销售中式服装，如旗袍、礼服、生活休闲、新娘装等商品，现有40多家实体店，实体店客户群体为35岁以上的人群，女性居多。其实，我们在跟这个传统品牌商讨开设网店的时候，也遇到过上面谈到的问题和顾虑，经过近半年的商洽，2010年9月份他们决定开设网店即该品牌网上旗舰店。

　　网上旗舰店上线3个月以来，在没有广告投入的情况下，统计结果发现，网站吸引了来自全球近30个国家的1万多次的浏览，对网站的访问量每天保持在数十人到几百人，达成交易近20多笔。从消费者的订单来源分析看，有来自美国等国外的订单，有来自国内没有实体店面地区的订单，有年轻孩子为父母送礼物的订单，有年轻人为自己婚礼或出席活动准备的服装的订单，有在促销时购买便宜物品的订单，更有团购的订单和反季节购买商品的订单（秋冬季店内没有夏季产品）。同时还有许多人希望到实体店面去买，询问实体店的位置以及定制事宜。

　　其实，开设网店不是仅仅把商品的照片摆放在网店上就完事大吉了，也需要网店和商品的定位，需要网店品牌的推广和建设。

　　在开设这个品牌旗舰店的时候，我们事先确立了几个重点，一是网店在标注价格方面不能低于实体店面；二是网店与实体店面的产品陈列基本一致；三是网店尽量为品牌开发新客户群体，同时为老客户做好维护和服务。有了这些基本要素，网店开展工作就会很有方向。比如我们定义该品牌的网店为官方网上旗舰店，在初期通过网络资源大力宣传一个传统品牌开设官方网上旗舰店的概念，让人们尽快将这个网店与该品牌的原有知名度结合起来。同时，我们在保有中高价位的基础上，通过网络营销手段，向目标群体传达该品牌的品牌价值，以及物有所值的理念。在做网店推广的时候，我们收到很多邮件，反映这个品牌的东西太贵了，能否便宜些。这样一个中高价位的高端品牌网店就树立起来了。

　　在第二个阶段，我们适时推出一些优惠价产品，当人们在高价位印象的基础上，看到低价位产品后，就会产生购买冲动。当然，适当的折扣会给消费者带来很好的体验和消费欲望。实际上，网上购物的很多人都是希望买到超值的、质量好的产品，特别是知名品牌的产品，这个就是品牌的驱动力了。从目前3个多月的结果来看，更多的人购买的是1000元以上的产品，甚至订购近万元的产品，而通过网店达成的团购交易更是带来了数十万元的收入。随后在对实体店员的回访中，一些店员表示：其实原来担心过顾客会更多地跑到网店去消费，而实际的结果是，网店给实体店介绍了很多客户，这也通过网店与实体店间互动的代码制度得到证实。同时，网店也给那些在实体店试过衣服但没有成单的客户提供了再次购买自己喜欢的产品的便捷途径，通过前面提到的互动代码制度，还给实体店的员工带来了售后提成收益。

　　重点：充分注重资源整合

　　通过上面这个具体实例，我们总结了一下：开设知名品牌的官方网上旗舰店不仅可以使实体店与网店互动，同时可以扩大品牌消费群体（80%的注册用户均为35岁以下，女性居多），可以覆盖更广泛的销售地域，是实体店的一个很好的补充和延伸。网店可以从时间上弥补实体店的不足，24小时随时随地为客户提供服务，很多8小时营业时间以外的需求得以满足；可以帮助品牌制造商有效销售错季商品，促进全季节商品销售（这个是实体店达不到的）；同时也可以为实体店输送很多客户。

　　虽然目前服装品牌线上和线下销售渠道在理论上可以完美结合，但是这种结合是有条件的。如果企业完全依靠自己的力量、投入大量精力发展线上渠道，可能会走弯路，线上和线下的渠道融合也需要一段很长的时间。为解决这个问题，我们建议把电子商务即建立传统品牌网店的工作外包给专业公司来做，这样可以节省公司的成本，开辟新的渠道就像开了一个新的实体加盟店一样。因为品牌自己投资做网店需要很多资源投入，比如招聘IT专业人员，这些专业人员也许没有服装方面的工作经验，在与原有团队合作的时候当然会需要长时间的磨合、需要培训等等。这无异于进入了一个新的商业领域，与品牌原来的业务相去甚远。网店业务的开展应该是一种资源的整合，比如奥波达品牌管理公司利用整合营销和品牌管理的丰富经验，以及IT专业背景，可以帮助传统服装品牌公司以最少的成本实现开设网上旗舰店的电子商务梦想。