高端内衣的需求强烈，二三线品牌不尽快在千人一面的同质化市场中寻找突破，最终必将被日渐“挑剔”的消费者所抛弃。

　　2012年内衣行业看点：竞争盲点 品牌附加值

　　中国内衣行业出现了明显的“三化”现象：产品同质化、概念模糊化、竞争白热化。一线品牌鹤立鸡群，二三线品牌裹足不前，内衣连锁渐成气候，高端内衣产品需求增强。展望2012年的中国内衣行业，差异化和品牌化依然是重点。

　　命脉之一：“差异化”避开竞争盲点

　　据《2009~2012年中国内衣市场投资分析及前景预测报告》，中国内衣年销售额在1000亿元以上，每年以约20%的速度增长，国内品牌发展势头强劲，国际影响力逐步扩大。市场竞争白热化，先来者赚后来者的钱，后来者则在资金匮乏、利润微薄的情况下被淘汰。中国内衣行业的现状是，一线大品牌靠资金投入和市场先机发展壮大起来，二三线品牌却成了“扶不起的阿斗”。

　　二三线品牌泥足深陷的原因主要归结为同质化严重。近一两年，出现了几十个，甚至上百个内衣品牌同时面市的现象。不仅产品款式设计同质化严重，而且门店营销模式高度雷同，二三线品牌互相参照、面目模糊。消费者往往会遇到这种情形：一条街上有几个内衣店，除了门店名字不同，产品的款式设计、陈列方法、导购的销售手法，甚至店内产品的促销优惠活动都如出一辙。消费者面对千篇一律的内衣店仿佛在打“游击战”，路过就买，买过就忘，回头率极低。

　　竞争愈趋激烈，内衣企业为了争夺市场份额，不得不打起价格战、促销战和人海战。目前整个中国内衣行业的大环境是，成本逐步增加，利润越来越薄。加上原材料价格和员工工资上涨，有行业人士预言，3年后大部分三线品牌和一半二线品牌会消失。没有差异化定位的市场竞争只能是一条死胡同。

　　2012年的内衣行业，大蛋糕会越来越大，想要分得一块蛋糕的企业有增无减。不管大企业还是小企业，都需要细分产品，找准差异化定位。不仅产品要差异化，营销渠道、终端销售模式，甚至品牌概念和门店陈列都需要实现差异化。 

　　命脉之二：“附加值”决定品牌输赢

　　“强加工，弱品牌”的软肋令大部分中国内衣品牌无法直接与国际品牌抗衡。消费者对高端内衣的需求强烈，然而品牌根基和提炼、转化技术的缺乏，使高端内衣越发依赖渠道资源。在这样一种竞争环境下，内衣连锁应运而生并渐成气候。

　　高端品牌靠自营，中端品牌进百货。2012年，大品牌产品线将拉长，企业生存能力将进一步增强。比如爱慕，以“创造美，传递爱”为使命，将创意、科技、文化和环保融于时尚，产品涵盖基础内衣、塑身内衣和时尚内衣三大类，旗下拥有的品牌和产品包括爱慕女士、爱慕男士、爱慕儿童、爱美丽、兰卡文、心爱等，代理海外高端品牌Bechic集合店，并拥有个性化内衣和礼服定制工作室。为了打造高端的品牌形象，爱慕请来在国内外名气高企的巩俐作代言人。爱慕的每场发布会精美华丽，把单纯的内衣展示设计为一场光彩夺目的时尚秀，既深化爱慕华美时尚的品牌形象，又为消费者建立了内衣文化的概念。

　　内衣品牌进军电商的队伍也会逐步壮大。采取“线上走到线下”模式的兰缪在中国运营短短3年时间里，已拥有上百万忠实会员，并以其“甜美&大胆”的日本风格赢得了年轻时尚女性的喜爱。进入兰缪的网络商店，就会将中国消费者带到亚洲时尚潮流的前沿。而兰缪制胜的关键法宝则是其产品直供终端的营销模式，省去了传统内衣品牌各级经销商的利润空间，更省去高昂的租金和庞大的人员费用，将价值还原。兰缪更推翻了传统零售店内衣产品售出不退不换的规定，所有产品售后30天无条件退换货，用贴心细致的服务赢得了新老顾客的信任。时尚资讯、渠道创新和服务创新，不仅是兰缪产品的附加值，更是其品牌的无形资产。

　　电商在未来几年的发展势头依然强劲，然而需要警惕的是，线上商铺与实体门店在销售价格上的矛盾将削弱品牌整体的盈利情况。内衣企业要注意线上线下的价格差，以及线上线下分销商的利益冲突。

　　中国内衣行业的加工和制造技术在全球来说都处于领先水准，然而好品牌没有充分发挥头羊效应，消费者也迟迟无法建立对品牌的忠诚和对品牌概念的认同。高端内衣的需求强烈，二三线品牌不尽快在千人一面的同质化市场中寻找突破，最终必将被日渐“挑剔”的消费者所抛弃。因此，不管是企业自营、代理经销还是电商营销，打造品牌和提升理念都是2012年中国内衣行业的重要命题。