“中国的"世界工厂"地位还会存续多年，但这个"工厂"不再像以前那样。我们会看到新一代出口企业的崛起，新一代出口企业的定义是销售价值的企业”，在日前举行的环球资源“智·胜未来出口系列论坛”上海站活动上，大家得出了比较一致的观点。环球资源企业事务总裁裴克为给中国出口商支招：“在"后制造时代"，中国供应商必须做出改变，从"价格销售"转向"价值销售"，慎选买家，进行组合式推广”。

　　八成买家增加订单

　　环球资源是为专业买家提供采购资讯，并为供应商提供市场推广服务的跨国集团，旗下的《世界经理人》杂志今年第一季度所作的一项调查结果为裴克为以上的这一论断提供了依据。这份调研的对象是从事出口和制造业的《世界经理人》读者及用户，其中67％以上为中小企业，年出口额在1000万美元以下；62％的企业从事出口业务5年以上；66％的企业在海外推广自己的品牌，这三类算得上是中国比较靠前的出口企业，具有一定的代表性。当这些企业被问及2013年的出口预期时，这份调查给出的反馈是“乐观”，51％的企业认为自己的企业今年的出口业绩会比去年有增加，还有36％预计会持平。 54％的供应商表示，与三年前相比，买家的询盘总量增加了，同时，约半数的供应商表示买家的二次回复率也增加了。来自国际买家的信息又是怎样呢？环球资源的调查说，81％的受访买家表示今年将增加订单，以应对市场需求，只有5％的买家明确表示将减少订单。

　　这一调查结果令人有些振奋，不过，来自买家的要求变得更高也将给“中国制造”带来挑战。调研报告称，有53％的买家要求供应商提供成品及定制化的产品，21％的买家要求供应商提供定制化的产品，只有26％的买家要求供应商能提供成品。也就是说，有74％的买家在寻找可以提供 “定制化”产品的供应商，买家现在更看重的是供应商的能力，而不是仅仅“看图”采购。 “对国际买家来说，中国已经变成非常熟悉的地方，所以他们很挑剔的，要求不断地提高，询问的内容越来越多。”裴克为说。

　　下面的问题是出口企业该怎么办，裴克为的回答是把复杂的事简单变成这样几个步骤：第一个步骤，明确自身定位；第二个步骤，明确目标买家，根据这个定位你要明确你的目标买家是谁。有些买家不仅仅是为了赚一些小钱、光为了某一个订单而来，他们希望能够形成一种长年的合作、一种战略性的合作，他们关注品质、创新等等价格以外的东西，这是最优质的买家；第三个步骤，明确目标市场；第四个步骤，明确自身优势，寻找自己独特的卖点；第五个步骤，围绕目标买家，用所有的营销手段、出口渠道、推广渠道去影响他，吸引他。

　　用简单方法找卖点

　　出口企业如何明确自身的优势和卖点？裴克为说，“价格以外，可以是服务、交货时间，或者是质量、产品方面的，或者是设计能力，或者是公司的规模……我想每个企业都有机会找到自己真正的竞争优势，这并不是那么难的事，一个比较好的方法是你可以寻找离你较近的买家，直接问他：你为什么会买我的产品，而不去别人那里买？一般来说，买家都会告诉你。当你连续问了几个比较相熟的买家，听到同样的回应，你就应该能够找到独特卖点了，这是非常关键的工作。 ”

　　当找到了自己的独特卖点，接下来要做的就是要利用合适的渠道去表达出来。《世界经理人》提供的调研结果表明，获取销售线索、获取订单的最好渠道是展会，接下来是B2B外贸网站，第三是企业自己的网站。展会的作用突出，“是因为当你的产品不是最便宜时，你就要花更多的时间去营销，所以你会珍惜那种面对面的深层次的沟通的平台”，裴克为说。但是如果要打造品牌，获取重要客户时，贸易杂志广告、平面媒体的宣传就变得不那么可有可无了，所以传统媒体还是有很大作用的。

　　《世界经理人》的调查显示，57％的受访企业准备今年增加推广预算，大多数人推崇多渠道推广，即整合营销，也就是“O2O”，包括线上的，线下都要用。“可以说，中国出口企业已经进入了多渠道推广的时代”，裴克为说。不过，新增加的渠道和买家类型对于供应商来说也带来了新的烦恼，因为这里面有渠道的冲突。比如原来B2B的供应商现在也搞起跨境B2C，其好处是可以掌握第一手资料，快速对当地市场需求作出反应，但是B2C也有不足，比如在塑造品牌方面作用不大，同时，你要愿意接受这种小额订单，更关键的是如何定价，要避免和你其他的渠道冲突。据悉，2011年，中国对外出口贸易网上交易增长24％，但这批业务只占当年整个出口总额的不到0.2％。 “这个比例是可以理解的，因为直接销售到消费者的当然是小量的业务，作为一个渠道，它的作用是掌握消费者需求，但不是一个大规模发展的方向”，裴克为这样认为。

　　大买卖必须面对面

　　线下的面对面的推广在今天的外贸出口商看来依然十分重要。在“智·胜未来出口论坛”上，从事卫浴五金生产和贸易的上海松越贸易有限公司总经理洪雪松深有体会地说：“尽管我们可以有许多渠道，但如果是要达成有价值的合作，那最终都会归结为"Face ToFace（面对面）"，所以我们特别注重对一线销售人员在面对客户时的素质培养，这个培养包括了很多细节，如礼仪、谈吐，还有怎样去引导客户，因为有的时候你和客户交谈时他会跑题，这时候你就要想办法把他拉回来，在最短时间内了解他的采购要求和背景。 ”

　　上海旭洲玩具有限公司总经理林淑波也很看重面对面的销售手段，“我们和GlobalSources平台、阿里巴巴合作，同时我们也积极参加展会。现在，一些国外买家为了节省费用和预算，不飞过来参展，不过来看供应商，我们就主动出击到国外，一边参展，一边顺便拜访客人，结交更广泛的业务伙伴，效果也不错”。

　　洪雪松还认为，对于外贸出口商来说，“现在最重要的事情就要放下身段，你除了要有一些比较优质的买家之外还要去寻找一些边缘性产品，比如有家宾馆的一个订单只有两三百套的需求，但品种要求却很多，要求我们提供一站式的服务，对于这样的业务我们也要做好”。

　　从“价格销售”转向“价值销售”，全能电池（上海）有限公司总经理沈晓白的体会是企业要加强品质管控，“国内厂商有个坏习惯，往往第一批货品质还可以，但第二批货就出问题了，只有严格的品质控制才能避免这样的问题发生”。沈晓白认为，现在企业都面临成本直线上行的压力，但其实，许多工厂绝对有许多漏洞没有被注意到，“你直接跑到生产的前线就可以发现有很多改善的机会”，沈晓白说。他还告诉大家这样一段亲身经历：“我的工厂在浦东新区的北蔡镇，非典流行时，我被困在了厂里，每天在厂里转，这才发现了工厂里面有太多不合理之处，我就每天一小改，每周一大改，改得厂长大叫"这样改下去不能生产了"，我还是坚持改。我对厂长说"你这从逻辑上就是错的，不改不行，不改可以关门了，如果继续这么做，我绝对不同意"。因非典被困工厂的89天时间里，我几乎每天都在改产能，结果89天后，我们从一个不良率非常高的工厂变成了一个客户十分愿意接受的工厂。所以别人说非典不好，而对我个人来说，则是非典救了我们工厂。 ”