6月18日，这个非年非节的寻常日子，原本只是电商网站京东商城[微博]的生日，却在2012年成为电商“价格战”的代名词。今年的“6·18”已至。京东商城官方微博在5月的最后一天发出了“别闹，6月有且只有京东”的一纸“战书”，此后苏宁的“别慌”、天猫[微博]的“别扯”、易迅的“别吹”、国美的“都别装”、当当的“都别吵”纷纷跟上，俨然又将打响一场没有硝烟的战争。电商“赔本赚吆喝”的剧本果真一成不变？看似激烈的口水战对于消费者而言，究竟是“实惠”还是“噱头”？

　　价格战VS宣传战——豪华狂欢赚取“眼球”　　

　　围绕着“6·18”，京东启动“老刘专场”，国美誓言不限量五折，易迅豪言“贵就赔”，天猫出血派送现金红包，又一场豪华狂欢启幕

　　单看各家电商网站的宣传，今年的“6·18”仍是年内最大规模的电商之战，而京东商城依然是众平台合围的中心。这边，京东商城表示，将在店庆日启动最大的优惠——“老刘专场”(京东商城CEO刘强东)，6月17日至19日3天，京东商城全品类一起促销亮相；那边，国美在线应声推出6月18日下午四点开始，由国美在线董事长牟贵先亲自挑选亮点单品的“老牟专场”，进行不限量五折销售；这边，京东商城首席市场官蓝烨刚在其内部邮件中表示，京东将24小时实时监测市场价格变动情况，及时降价，那边易迅就表示，其在6月初推出的有奖“价格举报”，从6月8日到6月16日，上线9天共处理价格举报9675次。易迅还将在6月17日到19日“老刘专场”期间，展开针对京东的双倍“贵就赔”服务。

　　就连一向在“双11”自得其乐的天猫也置身战团，表示从6月13日零点至16日21点59分，消费者登录天猫首页参加小活动就能领到天猫送出的现金红包，单个红包最高1000元。红包可在6月17日至19日3天在天猫购买任何实物商品。天猫副总裁王煜磊甚至意有所指地表示：“过往的价格战中，消费者往往听信了购物网站的宣传，挤干钱包最后却发现自己并没有买到真正的实惠。”

　　除此之外，电商平台还大把投入广告经费打起宣传战。声势浩大的前期宣传果然赚得了“眼球”，根据流量排名网站Alexa的统计显示，截至6月15日，从近一个月的排名来看，京东商城上升了15位至76名；易迅上升55位至309名；天猫上升2位至41名。和其形成鲜明对比的是，在“6·18”动静不大的苏宁易购[微博]则下降165位至659名。

　　线上VS线下——电商结盟“叫板”实体　　

　　究其根本，电商混战其实更像是一场“外松内紧”的“造节”运动，看似“自相残杀”，实则联手向传统零售业进一步施压

　　一切都“看上去很美”，也很熟悉，不过仔细审视就会发现，和去年相比，各家的营销策略已经悄无声息地发生了巨大变化，表面的“野蛮生长”之下，理性正渐渐浮出水面。

　　变化之一来自大平台们的促销时间和促销品类。和去年集中于数码产品、家电与图书的3天激战不同，本次电商混战战线明显拉长。拿排名前二的天猫和京东来看，天猫从6月17日至26日先后进行百货、数码、家纺、服饰等细分类目的专场促销，而京东则从6月1日到30日先后对3C、化妆品、母婴等类目展开促销。

　　变化之二则是“营销方式”的变化。亚马逊[微博]中国副总裁许长虹表示，亚马逊在主打诚信比价的同时，将实行精准营销，向消费习惯不同的用户发送内容不同的促销邮件。而国美在线则干脆入驻天猫，采取在以往价格战中极为罕见的电商平台结盟的形式联合展开促销活动。

　　这些变化，正是电商平台将“价格战”变为“常态化营销”的写照。这一转变的直接原因来自于2012年盲目消耗资本的“失血过多”，再“烧钱”心有余而力不足。

　　的确，2012年京东商城出现了近20亿元的财务缺口，盈利遥遥无期；苏宁去年财报同样显示业绩下滑44.49%，国美电器[微博]也出现了全年近6亿元的巨额亏损，当当的净亏损也增加至4.439亿元。独立电商分析师李成东认为，“真打就相当于自残，假打则是最佳的营销方式，价格战已经变成一种公关方式。”

　　从某种意义上说，电商混战其实更像是一场“外松内紧”的“造节”运动，看似“自相残杀”，实则联手向传统零售业进一步施压。电商专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉记者，“传统商业的促销季集中于‘五一’、‘十一’和年末，6月中旬正值淡季，电商在此时‘造节’事半功倍。”

　　老面孔VS新面孔——小门小户“顺水推舟”　　

　　“造节”过程中，小门小户的“新面孔”不再悄无声息，而是集体选择“顺水推舟”，借助电商大战打出一手话题营销的好牌

　　从“血腥厮杀”到“全场狂欢”，电商行业整体对“6·18”定位的变化，不但体现在“老对手”们放慢的脚步上，也体现在“新面孔”们迫不及待地浮出水面。以往并无能力参与巨头拼杀的它们，在“吆喝”大于“投入”的“造节”过程中看到了“顺水推舟”的机会。

　　新面孔中有不少苦苦为流量挣扎的垂直类电商网站，比如在微博和微信平台上都颇为高调的凡客诚品[微博]、走秀网、乐蜂网和聚美优品。然而，不管主打服装的凡客诚品的“满200减40”、还是主打化妆品的走秀网的“满500减100”，无论从力度抑或品类，其实都与其此前的日常促销活动紧密相连，打出参与“电商大战”的旗号更像是刻意为之。

　　新面孔也集中于手机厂商。6月7日，小米公司董事长雷军[微博]表示，小米手机[微博]将于8日开始不限量开放购买；OPPO则以6月18日主力机型降价500元的方式“参战”；金立副总裁卢伟冰也表示要“凑个热闹”。

　　新面孔还有各家比价网站。除了一贯活跃于电商混战的一淘网外，今年搜狗购物搜索平台和有道购物助手也不断发布各家参战者的让利数据和流量数据，意图获得更多“曝光”。

　　尽管在这场营销大战中，新面孔们各有自己的“如意算盘”，但有一点“异曲同工”：它们不是来“烧钱”的，而是来“借力打力”的，力图通过参与电商大战这一热点话题，暗战营销。

　　线上低调不是失败　看实体零售线下逆袭　　

　　大型零售业未来发展的方向应是集中吃穿住行、社交休闲等多种功能，让人们享受多元化的线下服务

　　在此次电商混战中，表现低调的苏宁其实另有打算。其在月初宣布，从6月8日起全国所有苏宁实体门店、乐购仕门店销售的所有商品，将与苏宁易购(线上平台)实现同城同品同价。“双线同价”战略释放出一个重要信号：线下价格不一定会高于线上。

　　国泰君安证券分析师汪睿认为，“双线同价”后，苏宁将摆脱原有的价格双轨制的束缚，线上线下能发挥各自的体验优势，增强消费者的用户体验。同时在产品、价格、服务全面融合后，双渠道将形成协同效应并加强规模优势，甚至可能改变消费者的消费习惯，从而成功推动实体零售的转型。

　　统计显示，苏宁“同价”政策实施近一周，仅端午小长假3天，线下实体店销售同比增长24.8%。面对来势汹汹的“电商混战”，线下实体零售业终于有所还击。

　　而那些并未如苏宁一样拥有线上资源的实体零售业，也并未完全听任电商蚕食自己的“地盘”。面对电商大战，杭州五星电器表示从6月9日开始在杭州市区的每家门店都辟一个比价专区，消费者能随时去查询同一型号在各大电商网站的价格，如果买贵了可差价奉还。

　　不过，在中科院研究生院管理学院副院长吕本富眼里，受限于渠道成本，这些临时措施依然很难改变实体零售业在面对电商竞争时的尴尬。他认为，重要的还是零售业的业态转型，通过扩大经营范围走向综合商业体。“比如像北京大悦城这样的商城模式，能够集中吃穿住行、社交休闲等多种功能，人们可以在购物的同时享受到多元化的线下服务，这是大型零售业未来发展的方向。”

　　电商优势并非只在价格战

　　即使降价已是炒作的噱头，即使降价背后蕴含着和自身发展相关的理性与长远打算，但此轮电商混战仍无法掩盖这样的事实：在B2C平台们的眼里，价格仍是其业务推广和营销过程中唯一的“撒手锏”，吸引消费者似乎没有更好的手段。

　　因此，已经耳熟能详的桥段又一再上演：一样的靠“口水战”吸引眼球，从“别闹”、“别慌”、“别扯”、“别吹”这样整齐划一的文本，到一淘与苏宁、京东与天猫之间各寻话题的互喷。一样的靠“先涨价再降价”的方式企图“蒙混过关”，来自比价网站们的数据显示，从一周前一些电商平台又开始悄悄提价，只不过这次由于促销品类更多而分布更为分散，仿佛去年“价格战”后因消费者投诉价格欺诈而被勒令道歉的“教训”已被忘到九霄云外。

　　其实，电子商务之所以能够对传统零售业产生冲击，并非仅仅在于其价格优势，多元的商品种类，便捷的获得渠道，乃至良好的消费体验，这些本来都应该是电商平台们竭力发展的方向，但擅长于网络营销的电商已经习惯于用简单粗暴的价格来撬动消费者的神经，孰不知消费者早已对单一的营销方式和促销手段“审美疲劳”，此番电商混战已开始半月，但消费者的沉寂表现已充分说明，他们并不愿一而再再而三为“狼来了”买单。

　　令人担忧的还不仅限于此。在一次次以价格为唯一“卖点”的电商混战中，单纯从价格出发的电商混战正在消磨消费者的购物热情，这甚至带来了一个悖论：消费者的消费需求被挤压在狭窄的时间段中，非大幅让利绝不出手，与此同时又对购物网站缺乏信任，即使真的让利也心存怀疑。

　　当网络购物年交易额已达到13000亿元的大体量，电商平台对网购消费者的理解也应该随之成熟，我国的网购消费者已从单纯的价格敏感型，变为对服务、品质、体验、便利性等有多元化的需求。由此出发，节约成本、与供应商携手创新生产模式、优化供应链、寻求盈利点、提升服务品质……电商们需要做的事其实还有很多。