“双十一”的年度消费狂欢，再一次让人见识了电子商务的超级魔力：仅天猫一天交易额就达350亿元。而当天参与网购的中国网民人数超过4亿，相当于整个南美洲国家的全部人口。

　　在这场盛宴中，“东莞制造”也得到了极大的释放。在“双十一”成绩单上，小猪班纳在天猫童装品牌排名第十；茵佳妮千万级别交易额令人瞩目……

　　不过，与卖疯了的平台商相比，众多品牌莞货却有点寂寥，因为在这场疯狂盛宴中他们扮演更多的只是代工商角色。

　　喧嚣过后，一地鸡毛。“今年我们不问卖了多少，而是还有多少库存。”童装品牌广东小猪班纳服饰股份有限公司电子商务总经理关绍洲流露的担忧，绝不只是一家之言。据行业统计显示，淘宝系平台往来的货物，已经有超过30％是莞货。

　　一场“双十一”的非典型性疯狂，正在揭开“东莞制造”由外销型代工角色，逐渐走进电商主导的新贴牌时代。

　　传统代工企业的新角色

　　近几年来，外需持续疲软，加上国内电商爆发式增长所催生的大量代工业务需求，与很多传统代工企业一样，美生时装开始涉足电商领域。不过，是以代工者的角色参与——由接外单到接电商订单

　　季节的冷意正在散开，关绍洲却仍然沉浸在“双十一”的疯狂气氛中。

　　“双十一”后第二天，樟木头镇樟洋村工业区内的童装品牌企业小猪班纳服饰紧绷的发条正在高速运转，发货组不断分拣货物，等待交付快递公司。

　　“17分钟100万，1小时500万……”今年“双十一”订单纪录，膨胀得让关绍洲意外，尽管做好了准备。最终，小猪班纳实现了近1300万元的交易额，比去年的600多万元翻了一倍。

　　为了备战“双十一”，小猪班纳提前4个月“热身”，从规划产品，硬件设施升级，到推广准备，都比去年启动得更早。在天猫今年冲刺300亿元的战略鼓动下，小猪班纳备货规模达到300个款、4000多万元（折后价）。

　　小猪班纳基本完成了预期目标，高兴的还有其供应商们，因为有一部分订单外包给他们代工。对很多天猫、京东等B2C大平台来说，“双十一”购物狂欢节的成功离不开众多东莞代工企业在货源上的支持。

　　“‘双十一’前的订单，简直可以用四个字来形容——疯狂增长。”提及“双十一”，东莞市美生时装有限公司（以下简称“美生时装”）负责人吴清反复提到“疯狂”二字。

　　原来，美生时装所全权代工的淘品牌“艾蓓怡”，在“双十一”当天就达到了500万元销售额，“一天就实现了平时半个月的销售额”。他感叹道，“双十一”的订单增长很大，令其企业即使有300多工人也显得人手紧张。

　　美生时装是一家位于大朗的加工企业，自2008年成立以来一直以外贸代工为生，著名欧洲时装快时尚品牌西雅衣家（C&A）便是它的最主要客户。

　　近几年来，外需持续疲软，加上国内电商爆发式增长所催生的大量代工业务需求，与很多传统代工企业一样，美生时装开始涉足电商领域。不过，是以代工者的角色参与——由接外单到接电商订单。

　　从2012年开始，美生时装为一个名叫“艾蓓怡”的女装淘品牌，以及其他一些小型B2C品牌商家代工，逐渐成为淘宝货源的供应商，业务架构也由从前的全部外单转变成外贸代工与电商代工各占一半。

　　“对我们工厂来说，外单旺季一般在6-9月份，电商订单旺季则在9-12月份，现在两种代工模式并行，淡季不再淡了。”吴清说，电商品牌的订单通常出现在传统的淡季当中，对该工厂的生产计划有很大的补充作用。

　　在东莞电商蛋糕中，代工企业占了不小的份额。很多企业都如美生时装那般，从外贸代工，兼有甚至完全转向了电商链条上的内销代工角色。

　　电商代工企业的新隐忧

　　不管商家的盲目冲量，还是不顾自身实力抢食“双十一”蛋糕，最终的结果都会伤害到代工商。吴清和他的美生时装，对电商商家的销售始终有隐隐的紧张，因为“双十一”是否疯狂将影响货款等后续问题

　　“双十一”疯狂大卖，平台商们如愿以偿。当然，这背后离不开无数商家及供货商的全力支持。

　　关绍洲说，“双十一”后不少商家感到失落，因为很多企业可以有50％的增长，但实现翻倍却很难，小猪班纳也感受到了增长压力。“就如在天猫，进场的商家太多了”。

　　相比有生产车间、全国线下门店网络的小猪班纳，“傲徒”是纯粹的电商商家，创始人柳松直言，“从商家到供应商，都有很多浮躁的代表”。

　　“傲徒”销售年轻化的男时装，只做“微笑曲线”两端，唯独不涉足生产制造，全部实行生产外包。柳松告诉记者，“双十一”很多平台要冲量，就如天猫冲刺300亿元，给商家定的销售目标比较高，往往商家很难消化掉。

　　“去年‘双十一’，很多商家不够货，今年看到平台商决心很大，大多做好了充分的备货工作。”柳松说，大多数商家备货都按1－3倍的倍率来进行，这是很正常的比重，往年不达到这个比例可能就断货。

　　然而，今年进场商家也比往年多出许多。“350亿元蛋糕，有3万多个店家，到你头上能分配多少？”柳松和关绍洲持同样的观点。这种反思，并未普遍出现在“双十一”之前。否则，B2C平台商家就不会普遍关注库存问题。

　　“双十一”过后，库存成为商家头等大事。小猪班纳这样的产供销体系完整的企业，线上线下两条腿走路，线上库存可有线下销售渠道做后盾。但不是很多人都如此幸运。

　　“准备了超过预期销量几倍的货，怎么处理让人头疼。”关绍洲说，专门从事网上渠道的商家在今年“双十一”后考虑最多的是去库存，年关将近，下游代工企业结算货款期不容商量，商家压力很大。

　　“专门的电商商家库存10％是安全的，超过15％就危险了”。关绍洲说，如果不是畅销款，库存消化很麻烦，得往“唯品会”这些渠道去库存。

　　“傲徒”的备货也超额，用柳松的话说，“双十一”的销售规模有几百万元，比往年有增长，也有一点库存，但做好了预判，总体上没什么影响，不存在下游结算货款压力。

　　柳松的预判，就是蛋糕很大，抢的人也很多，能吃到多少还是未知数。所以，最终“傲徒”的下单量不大，并选择了分散性下单的策略。“100万元的单，下给50家代工商，平均每家才2万元，单独结算压力就很小了”。

　　“双十一”的电商浮躁症还不止于此。“今年不少商家一味冲着300亿元目标而去，却没有考虑自身电商团队、硬件基础、推广力度等问题。”在关绍洲看来，这些问题不比冲动地加倍备货的负面后果小。

　　不管商家的盲目冲量，还是不顾自身实力抢食“双十一”蛋糕，最终的结果都会伤害到代工商。吴清和他的美生时装，对电商商家的销售始终有隐隐的紧张，因为“双十一”是否疯狂将影响货款等后续问题。

　　代工企业的命运，似乎又陷入了新的纠结轮回——受制于人。

　　电商大平台的紧箍咒

　　除了备货压力外，商家还要面对来自平台的推广费用涨价，有入驻天猫“双十一”会场的企业反映，推广费几乎每年按50％增长，如1000次展现量往年一次只要17－18元，今年则要24－26元。流量碎片化之下，这是商家不得已而为之的投入

　　去年，天猫“双十一”购物狂欢节实现了191亿元成交额，刷新了全球网购节日的纪录。今年350亿元规模，更是再创纪录。

　　分析观点称，“双十一”购物热潮显示中国的消费需求正在从传统商店转移到网络销售。中国的零售业态正在“发生根本性变化”——线上交易形式已经由之前的作为零售产业的补充渠道之一，转型为拉动中国内需的主流形式，由此开始全面倒逼传统零售业态升级。

　　2012年，线下传统零售行业真正开启颠覆性的改革，大规模向线上转移。彭博社数据称，中国2012年网上零售额增长率从上一年的4.3%提高到6.3%，而市场份额居前100名的实体店增长率从11.2%下降到了9%。

　　天猫、淘宝、京东，这些B2C平台不会直接影响到美生时装。平台商的店小二也不会关注代工商的生产。但是，平台商的举措，最后依旧会跟随产业链传导到代工企业身上。

　　小猪班纳、茵佳妮都是产供销一条龙的电商品牌。天猫、淘宝、京东等大平台，就是广东美联雅服饰有限公司旗下茵佳妮等莞货厂商的主战场。不管是“双十一”，还是其他时节，都是如此。

　　茵佳妮的主推品由美联雅生产一部分，另一部分由代工商保证供应。这种模式已经越来越多地出现在品牌莞货身上，大部分外包既能集中时间、资金到研发、设计、营销环节，又能节省密集用工带来的成本。

　　茵佳妮零售及电子商务总监徐立，是“双十一”、“双十二”电商大战的总负责人，营销推广和生产备货无一不涉足。她说，今年“双十一”目标定在3500万元，准备了近30万件货作冲刺基础。由于是女装品牌之一，阿里巴巴每次“双十一”前都会跟踪茵佳妮的备战情况。

　　阿里巴巴的焦点，就是货。“‘双十一’前，天猫有人过来了解备货，推广促销等情况，其他问题都是次要的。”徐立说，平台要的就是保证它的营销目标实现，货够多才能有足够的保证实力。

　　“平台商不会强制你备货，但是没有谁会对平台商的要求不配合。”关绍洲的观点包含另外一层含义，没有进场企业能预见最后的销售情况，虽然都判断总体形势会比往年好。

　　除了备货压力外，商家还要面对来自平台的推广费用涨价，有入驻天猫“双十一”会场的企业反映，推广费几乎每年按50％增长，如1000次展现量往年一次只要17－18元，今年则要24－26元。流量碎片化之下，这是商家不得已而为之的投入。

　　一位不愿具名的品牌服装电商负责人说，“初涉电商的莞企，哪怕有货源优势，也不一定非选天猫、京东”。在他的分析逻辑上，进入大平台初期产生较大费用，并不会对团队建设有好处，且竞争很激烈，不如到其他小平台练兵。

　　阿里巴巴统计数据称，今年有300多个品牌3万家门店参与天猫“双十一”购物狂欢节。平台的强势崛起，相对的必然是商家的弱势，最后是备货订单的调整。

　　新贴牌时代的启示

　　“东莞制造”不可避免地都迎来了电商代工时代，有两个方面可增强话语权：一是生产流程的优化，进行精益生产，做到快速反应；二是代工、加工商不要同时接太多的电商订单，因为电商市场变化快，做熟悉的几家客户订单会加快反应速度

　　电商代工，已经改变了不少传统代工企业的命运。

　　东莞电子商务协会会长修细毅直言，东莞迫切需要电商。在他看来，经济危机影响下的“东莞制造”，其以加工、代工贴牌为主的企业转做内销，电商是打开内需市场、进行品牌推广和渠道建设的高效途径之一。

　　不过，和外贸代工一样，电商代工还是在走“来样加工”的OEM模式。正因为此，让行业人士产生了担忧：莞货的电商代工，使得企业附加值不高，又一次丧失话语权。

　　广东省知名电商专家齐宪威，就是这一论断的支持者。他告诉记者，莞货必须要发挥供应商优势，利用电商打响自身品牌，不能在B2B、B2C领域又沦为依靠订单生存的贴牌生产商。而东莞有关部门负责人也坦言，最不想东莞在电商中又作为一个来料加工基地，只“赚苦力费”。

　　因此，对于代工企业来讲，接电商订单并不需要太大的改变，只是供应链上的微小变化，或者是生产线的调整。

　　“所有的变化就是两个字——更快！”吴清说，电子商务缩短了消费者需求和制造环节的距离，品牌之间不单是产品的竞争，更是供应链的竞争。

　　为了适应电商品牌“小批量、多订单”的供应链模式，吴清希望尽一切可能使快节奏生产成为工厂的核心竞争力。“电商本来就是疯狂的，我们代工厂也要让自己疯。”

　　从贴牌代工到电商代工，吴清似乎并没有想做品牌的念头。

　　“代工也不差呀，不是所有企业都要走品牌路线的。”吴清感慨道，长期做外贸加工的企业，对国内市场并不熟悉，营销和渠道也不是代工厂的专长，自创品牌投入太高。电商时代的来临，大家都忙着“触电”，代工厂也要与时俱进，吴清认为，为电商代工也是转型电商不错的选择。对于电商代工的未来，吴清的态度非常乐观。

　　吴清说，他希望凭借高质、快速的生产成为代工企业的品牌，而并不想投入资金去做电商品牌或者传统零售品牌。

　　“微笑曲线”如果割裂制造环节，自然就不再是曲线。关绍洲饶有兴致地说，“有人做上游，就有人做下游。都做品牌去了，谁来供货？”他认为，“东莞制造”有货源优势，制造是东莞产业的强项。

　　制造链的升值，在代工商们看来不一定要有品牌的支撑。“流程优化，同样可提高话语权。”关绍洲说，“东莞制造”不可避免地都迎来了电商代工时代，有两个方面可增强话语权：一是生产流程的优化，进行精益生产，做到快速反应；二是代工、加工商不要同时接太多的电商订单，因为电商市场变化快，做熟悉的几家客户订单会加快反应速度。

　　“预计明年下半年启动O2O（线上对线下），增强用户体验”。小猪班纳计划用3年打造自己的电商平台，在确定区域、热销品牌后，就将启动O2O。关绍洲说，东莞加工企业做电商，吸引人才打造专业团队是最大困惑，所以小猪班纳当前最注重电商人才团队建设。

　　一位电商资深人士说，随着茵佳妮、小猪班纳、以纯等品牌莞货一一走上自己的电商路，由于链条的延伸、规模的扩大、市场反应的要求，将迫使它们扩大电商订单外包。

　　电商正在改变贴牌格局。“一定要做电商，但不能浮躁，”小猪班纳发出的呼吁，对电商代工企业不只是一句警醒。

　　记者手记：利用货源优势做好制造文章

　　莞货有供货优势，但不要盲目去做品牌，而忘了优势。与莞货企业交流电商代工话题时，这是他们发出最多的声音。

　　B2C平台创造的双十一奇迹，为贴牌企业找到了新的机遇，且这个蛋糕可扩大的空间还很大。“东莞制造”在外需低迷时，找到了另外一个贴牌空间。然而，贴牌企业不再只接单，不看市场。过去纯粹关注接订单的传统，已是明日黄花。

　　贴牌企业流露出的，是对电商代工机遇的珍惜，同时还有对市场的敏锐。那就是在快速市场下，如何用转型升级提升代工效益，提高企业利润。他们深谙一个道理，规模较小的企业，完全可以通过流程再造等方式，做好一篇适合自己的制造文章，抢占电商代工市场的高地。

　　当然，成为品牌代工商，是它们今后掌控货源优势的愿景。而如何解决电商库存带来的货款风险，仍是它们要直面的现实问题。