探路者电子商务总经理刘艳丽第九届中国中小企业电子商务大会暨2014中国（河南）跨境贸易电子商务峰会上表示，企业提到O2O就是线上跟线下的经济利益的冲突，一些加盟商也不能够理解线上的核心，但如果因而拒绝做电商平台，就是把市场让给了竞品。据了解，本届大会已于今日在河南郑州国际会展中心正式召开。会议主题为“大变革，跨境电商新时代”，汇聚了超过1000家跨境电商平台商、独立站、供应商、服务商参与，以崭新的形式和劲爆的话题成为了电商行业的关注热点。会上，刘艳丽发表了主题为《看探路者的O2O部署策略》的演讲。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

   以下是演讲实录：

黄渊普（主持人）：谢谢高总刚才的分享，大家知道刚才高总说的一些行业的问题，可能在一般的场合不一定听得到。我刚才在台下查了一下，美乐乐大概在河南有15家线下门店，郑州应该有2家，我们观众可以去体验一下。因为他们网站做得不错，作为一个垂直的品类，网站能够做到那个程度，相当了得。但是线下做的怎么好，这个不太清楚，大家可以去体验一下，真正体验一下我们美乐乐的线上线下。刚才高总说了我们家具这个品类，大家隐隐约约会有这样一个印象，去年可能O2O里面最成功的案例，大家都会把它归结于说是时装。

前段时间我们亿欧网发了一篇文章，服装的四大模式之一就是凌志服装的定制模式，美特斯邦威是一种线上营销的模式，优衣库以线下驱动线上，服饰这个品类做O2O是一个很热的话题，我们今天请到的，可以说是一个服饰这个大品类的具有代表性的一家企业，他们目前做的，说出名字大家也知道，就是我们做户外的探路者。探路者前段时间发生这样一个，我记得去年年底发生这样一件事情，他们竟然收购了一家东南亚的叫做OTA的企业，也就是在线旅行的一家公司，要做O2O这一块。到现在我也是迷迷胡胡，怎么去理解。当然我从网上看，从商品加服务，也是要从产业链的角度去做很多事情，今天我们也是有幸请到了我们探路者电商的总经理刘艳丽女士，来给我们分享探路者究竟是怎么做O2O的，大家掌声欢迎！

刘艳丽：大家好！我是探路者负责电商这一块的负责人，叫刘艳丽。前面高总讲的非常好，做的也非常好，让我倍感压力。说到探路者对于O2O的各方面的一些尝试，我觉得还是从探路者电商的发展历程来给大家讲起。因为这样的话，大家可以更清晰地看到探路者的整个从线下到线上的一个发展过程。

其实探路者在鞋服类目属于户外一个比较小的类目，大家其实对它的了解和男装女装还是不太一样的。探路者是1999年成立的，到2014年的1月11号，我们刚刚经历了我们的15周年的庆典，最开始探路者是做账篷出身的，后来才发展到整个鞋服类目。

2007年的时候，探路者是被定为2008年奥运会特许的生产商，包括2009年我们是成功地上市，在创业板。并且我们赞助了南北极科考队。探路者实际上是有一个6000平米的室外市，户外服装跟男装和女装还不太一样，因为它有一些科技含量在里面，包括我们自主研发的TiEF科技，都是属于户外行业产品的特性。

2009年的时候，我们赞助了南北极的科考队，包括我们自己本身王静总裁的户外登山的用品，都是我们公司自主研发的。2001年的时候，其实这个数据也比较老了，探路者到2014年开始，已经连续六年在户外这个行业是市场同类产品销量第一的位置。在2014年的德国展会，我们自主研发的TiEF PRO多功能的徒步鞋是赢得了亚洲赛区的装备类的大奖。到目前为止，探路者已经在300多个城市大概有1600多家的门店。其实线下做的是非常成功的，正是因为有了线下十几年的积累和线下的成功，也铸就了我们线上的快速发展。

其实我们2012年开始，就跟京东有了一些合作，但是仅仅限于采买的合作，其实跟线下的这种加盟、分销的方式是差不多的。我们真正的“触电”是在2011年开始的，我们除了跟京东、亚马逊做一些采买，类似于经销商的模式之外，我们在2011年的7月在天猫上正式开始了我们旗舰店的经营。我们在2011年末的时候，开了淘宝的分销，所以我们现在在网上，包括其他的一些平台，我们大概有500多店左右。

从2011年正式成立一个电商部门，在2011年、2012年到2013年，整个的成交是飞速发展的，包括公司的支持力度非常大。2011年我们大概做了四千多万，2012年的时候，我们是做了1.2个亿，2013年我们的回款近3亿。整个电商构成中我们取得了一些小小的成绩，最凸显的可能就是在每年双十一的时候，我们从2011年的开始，双十一做了340万，2012年做了2360万。

我们真正体会双十一的竞争和压力的时间是2013年，在2011年、2012年的时候，我们只要把货准备好就可以了，再把所有的客服，整个公司内部的协调都协调好，几乎就没有感受到特别大的竞争压力，这个销售额差不多就做出来了。在2013年实际上我们是面临一个真正的挑战的，2013年的双十一我们天猫一家店是做了7749万，再加上我们一些其他的店铺，包括我们的分销商，整个2013年我们在电商转变和挑战非常大的一年。

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其实O2O我们是从2012年开始去做起的，其实我们尝试这种模式尝试的比较早。我2012年上了一家官网商城，是我们从2010年末的时候，公司就有规划，包括2011年我们进行了一些技术的开发，在2012年的7月6号，我们其实是默默地上了一家官网商城的项目。当时最早尝试的其实就是就近发货的这种模式，就是线上销售，线下发货。当时我们只是一些从业务模式上做了一些转变，并没有大规模地去推广我们的网站，实际上这种模式我们当时做的也不是特别成功，因为鞋服这个类目可能跟其他的行业也不太一样。

我们当时总结了一下我们不太成功的原因是有两点：第一个就是说，我们发现我们的加盟商，因为可能大家都知道凌志跟优衣库，他们所有的店铺几乎都是直营的。那么对于我们这样的品牌来说，我们的加盟商绝大部分都是以加盟的模式参与的，而且我们的加盟商对于电商在2012年的时候还是没有意识的。大家可能一提到O2O，非常直接的就是线上跟线下的经济利益的冲突，那么在2012年的时候，我们线下加盟商还不能够理解线上是怎么回事。而且最直观的一个想法，就是线上可能抢了他们的一些生意。所以在2012年，第一个跟我们配合的加盟商也不是特别多，我们会发现另外一个非常重要的原因，鞋服类是有淡季和旺季的，在淡季的时候商家配合意愿度非常高，他会给你好多库存的货品让你帮他做一个补充的销售。到了旺季的时候，他可能自己都不够卖，这个时候你想做一些营销是非常困难的。所以这个是我们当时这个模式，当时做的不是特别成功的两个原因。其实怎么说呢，我们尝试的挺早的，但是成功的模式当时是没有的。所以当时就把整个官网商城又做了一个职能的转化。

那么在2013年开始呢，我们其实是做了另外的一件事。我们2013年把线上跟线下的货品做了一个彻底的差异化。另外一点，我们在2013年上半年的时候，允许我们加盟商去参与我们天猫的一些分销，我们现在线下的加盟商在天猫上都开了自己的专营店和专卖店。渠道的商品也进行了一些差异处理，我当时记得是在2013年7月份的时候，我们春夏的订货会的时候，我们邀请一些加盟商去参与线上的一些销售。其实当时大家还是不太理解这个线上销售的模式，在当时订货会的时候，很多的加盟商还在问我说，你们线上抢了我们的生意，你们这种销售模式到底是怎么回事。大家其实参与的意愿度不是很高，当然还是有一些人愿意去尝试一些新的东西，所以就参与了进来。我们当时也了解到大家的一些想法跟情况，我们也把线上的数据做了一些梳理，和线下的合作伙伴进行了一些分享。

其实我们看到当时天猫在2012年下半年到2013年上半年的一个户外整个行业的销售额，是差不多98个亿左右。那么我们当时就问了我们所有提问的加盟商一个问题说，如果我们探路者的电商部门不去做电商，我们部门不存在的话，那么这98个亿会消失吗？其实不会的，只不过就有可能，我们探路者不做，那么有可能其他的品牌、其他的竞品去做了，消费者可能在网上买不到探路者的东西，那么可能去买了其他品牌的东西。所以我们跟大家灌输的一个概念是说，这个市场是非常大的，并不是说我们探路者不做了，这个市场就会消失，你线下的生意就不会去受影响。那么另外一点，我们又从我们整个消费者的来源去跟大家做了一个分析，我们消费者的来源呢，其实从线下来看，我们的南北区差异还是相对比较大的，可能我们北区的销售会比较好。那么从我们线上的消费群的来源看，我们其实南北区的消费者来源还是很均衡的，南区也是有很多的优质客户过来的。

另外，包括我们看了一下我们的年龄层，我们线上的消费年龄层相对就更年轻一些，跟线下的年龄层还是有差异的。所以说，当时在跟大家沟通这个问题的时候是说，你说线上的生意做大，对线下有影响吗？我觉得是必然的。那么你说，如果我们不做，这个市场依然存在，我们可能就让给了竞品。所以在这种情况下，我们去号召我们的加盟商，一起加入了我们线上市场的开发。所以现在我们现有的这些分销商里面，淘宝里面大概C店我们有将近400家，我们的B店是有40多家。我们会非常惊喜地发现，从2013年的下半年开始，我们的加盟商就非常积极地在去参与到这个线上的销售里面来，他们会去发现各种不同的运营方式，并且更懂得了线上的一些销售规律。在这个时候，我们非常高兴地发现，大家的矛盾其实是没有那么深了，他们已经理解了我们为什么要去做这件事情，而且他们也在逐渐地开发一些新的方式、新的模式去做。

在2013年秋冬的订货会的时候，我们就提出来，让大家去订购一些定制款，这些定制款其实从加盟商的角度来讲，他是完全可以自己做一些线上和线下的互动，这个款式既可以在线下卖，又可以在线上卖。我们会发现，2013年秋冬的订货会，线下的加盟商会非常踊跃地去报名，要求说参加线上的销售里面来。甚至有一些加盟商，我们发现在上半年的时候，大家还不太去理解你在做什么，可能没有人问很多的问题，那么在下半年的时候就会发现，大家的问题非常多，而且逐渐地越来越专业。这是我们在2013年尝试的一些，从销售的角度来讲，尝试的一些跟线下加盟商互动的模式。我们会惊喜地发现，其实有一些加盟商，他们已经自己在开始玩起了O2O，他们在自己的区域，已经在跟自己的店铺去做一些互动。

刚才主持人也说了，我们可能在2013年的时候收购了一家新加坡的网站，我们其实在2013年的时候还收购了绿野，就是咱们国内目前户外这个行业做的最好的一家网站，我们可以这么去说。那么我们跟绿野呢，在线上跟线下又有了一些不同的合作，绿野其实它本身这个网站上呈现了四千多个左右的领队，每年会有不同的活动去发布，不同的路线去发布，包括它整个线上的论坛也做的非常活跃。我们跟他们去沟通过后发现，其实它分布在全国各个区域的四千个领队，其实他们对于户外的集合地，包括一些装备，也是有不同的需求的。那么探路者，我们现在跟他们在做的一些互动，比如说线下我们可以提供他们一个集合的俱乐部，因为线下我们有好多店铺的二楼是装修成了户外俱乐部的模式，我们可以为他们这些领队提供他们集合的地点，甚至可以现场提供他们一些赠品和一些户外装备的需求满足。线上我们跟他们又合作了另外一种模式，我们希望他的领队去开一些C店，去带动我们线上分销的一些销售。同时，我们又会给他提供一些特供的款式，提供他们该路线的一些特殊的需求，能够满足他们商品的体验，其实这个是互为补充的一个非常好的模式。

探路者，怎么说呢，我们其实尝试的O2O的模式非常地广泛，方式方法也非常地多，我们不敢说是做的有像高总他们企业做的那么成功，但是就像探路者的名字一样，我们会带着一颗勇敢的心，在这条路不断地探索。我们把我们的官网做成了一个APP，这个APP的网站是集合了多种大家需要去户外旅行的时候，想要找的一些资讯，另外我们在这个APP上又会加载一个官方的商城。其实从O2O到O2M，我们都会进行一些不同方位、不同点的探索和积极的参与。这就是我们探路者目前O2O的一些现状，我要讲的就这么多，谢谢大家！