——专访The Outlet Company总裁Daniel L. Kelly

　　 出乎很多人的意料，当奢侈品行业在中国遭遇寒流的时刻，致力于销售折扣品牌商品的奥特莱斯管理者却不认为这会对自身造成什么不利影响。从事奥特莱斯管理工作超过二十年的The Outlet Company总裁Daniel L. Kelly甚至认为奢侈品行业遭遇逆境会为奥特莱斯带来一些好消息。“我们销售的是换季和断码产品，如果那些正价店销售不畅，库存增加，那么将会有更多的商品转入我们奥特莱斯销售，这样我们产品的成色将会更好，尺码也将更全。”

　　 三个月后由他们管理的南京东郊奥特莱斯一期工程将开门营业，这个占地超过40万平方米的的奥特莱斯是江苏省首家国际级别的美式户外型奥特莱斯，一期项目集中全球150个国际时尚品牌，整体折扣在3至6.5折。

　　 经历了奥特莱斯的兴建热潮后，为何他们选择在这个时间点进入中国？面对电子购物的兴起奥特莱斯又该如何面对？本刊采访了The Outlet Company总裁Daniel L. Kelly。

　　 《财经天下》周刊=EW

　　 Daniel L. Kelly=DK

　　EW：2010年左右，随着奢侈品在中国的火热，奥特莱斯业态的发展也掀起了一个小高潮。但近两年奢侈品在中国的业绩有些下滑，这会对奥特莱斯产生什么不利影响吗？

　　DK：我不认为这会造成什么负面影响，以美国为例，在美国零售业非常发达、商品周转率都很好的时候奥特莱斯发展得很好。而前几年美国经济开始萧条，品牌商遇到一些压力，产品周转率下降的时候，奥特莱斯的发展也没受到什么影响。背后的原因就是零售商面对销量下滑时就必须将更多的商品转移到奥特莱斯销售，所以奢侈品行业低落和奥特莱斯发展没有直接的对应关系。

　　 从大陆的情况来看，自去年开始，奢侈品的业绩是在逐步下滑。正品店销量不畅，产品库存增加，所以相应地也将会有更多的过季、下架产品流入奥特莱斯，增加了消费者的选择机会，这对奥特莱斯并不是坏消息，以前在奥特莱斯售卖的商品或者不是当季的，或者是尺码不足，而现在新货品的流入将降低这种遗憾。

　　EW：为什么会选择这个时间在南京开设奥特莱斯？

　　DK：大概十年前，中国有了第一家奥特莱斯购物中心，我称那是中国的第一代奥特莱斯，大部分藏身在公租房内。这样的购物空间会给人带来压迫感，同时销售的单品也会良莠不齐，不能判断其是否正品。在五年前，中国出现了第二代奥特莱斯。有些业主去国外取经，甚至是拍照，仿造海外的建筑风格，建造了新型的奥特莱斯购物中心，这些奥特莱斯面积比第一代大了很多，购物空间也更舒适，但也只学到了外形，没有完全理解奥特莱斯的经营部分。这些业主可能只拿到一块土地就仿造了一个新的奥特莱斯，完全没有判断这个地理位置是否适合建造奥特莱斯。所以有些已经建成的项目并不理想。当然这并不是中国独有的，在其他国际都市，如京东、巴黎等等都有类似的现象。

　　 所以当下是一个非常好的时间点，因为南京当前并没有一个纯正的美式奥特莱斯，虽然有一些自称奥特莱斯的购物中心，但都类似于上文所述的第一代奥特莱斯的模样。其次一些知名的大品牌都已经在南京的高档商场中设点营业。对于建造奥特莱斯，我们有这样一个规则——在这个城市内一定要有足够多的大品牌正价店。在南京的金鹰、国金等大牌商场中，凡是消费者能想到的品牌，基本上这里都有。消费者对这些品牌的认识很充分，所以当我们再开设奥特莱斯时，南京的消费者对这些品牌不会陌生。

　　EW：奥特莱斯的选址标准都有哪些？

　　DK：除了拿地这个因素外，选址需要考虑的，其一是交通便利，奥特莱斯多建设在郊区，距离市中心有段距离，所以对交通的要求就比较高。具体来说奥特莱斯一定要建设在开车就很容易到达的地方。比如我们南京的这个奥特莱斯就建立在高速路出口处，在高速路上就可以看到。

　　 其次，为了满足那些正价店的需要，奥特莱斯的兴建位置不能太靠近市区，如果距离正价店铺太近，就有可能让两者形成直接的竞争，分走他们的客流。但当然又不能距离城市太远，这样奥特莱斯就失去了消费者的注意。

　　 至于美式奥特莱斯的标准，还有一条就是美式奥特莱斯都只有一层，停车场环绕在购物中心周边，消费者比较方便进出。

　　EW：以南京奥特莱斯为例，是从品牌代理商进货还是和品牌总部直接进货，比例分别是多少？


　　DK：简单来说两者都有，70%的产品是通过直营部分拿货，还有30%是通过代理商。早期很多大品牌在中国都是通过代理商销售，而这两年部分品牌开始逐步收回这个权力，自己直营商品。

　　 但即便我们是和代理商合作，我们还是会和品牌总部保持沟通。比如阿玛尼这个品牌，在中国我们是通过阿玛尼代理商拿货的，但我们依旧会和阿玛尼的总部以及香港亚洲分公司建立很友好的关系，不会只简单地和代理商沟通。此外尽管是通过代理商拿货，但我们对折扣的要求和直营渠道的相同，标签上会有原价和折扣价，消费者都可以看到。

　　EW：唯品会这样同样专注于销售折扣品牌的网站会对奥特莱斯形成挑战吗？

　　DK：我认为是不会的，首先奥特莱斯折扣力度要比这些网站的折扣更大。其次去奥特莱斯购物还有“寻宝”这样的体验，还可以一边逛街一边购物，或者聚餐完毕后再行购物，这种购物体验电商是无法满足的。当然面对电子商务的竞争我们也会有一些应对措施，比如在网上销售一些礼券，或者做一个O2O的营销措施，我们也会去利用网站便捷的消息推送方式。