华尚导语：今年以来，在关注服装企业的关店数量和开店计划的同时，一些关于服装行业线上线下渠道变革的动向也在发生。服饰企业在线上和强势电商合作、构建更复合的线下渠道以及更多的服饰企业以O2O方式推动线上线下渠道融合背后，预示着服装企业渠道变革的什么趋势？

　　线上争夺战：线上渠道“百货化”，成为新的百货商场，而服装品牌亦开始重视线上渠道“选址”重要性   

　　8月5日，天猫与全球110多个集团160多个服饰品牌签署战略合作协议。根据协议，签约商家与天猫将在新品首发、O2O、数据化运营、明星资源、品牌营销、服务创新等方面开展深入合作。同时，天猫将推出“潜客计划”，帮助商家运营数据。据称，天猫服饰战略合作伙伴几乎囊括了全球最具影响力服饰品牌，如Gap、迪卡侬、Adidas，以及Inditex集团旗下的ZARA、Massimo Dutti、PULL&BEAR、Bershka、Stradivarius、OYSHO等，以及绫致集团、太平鸟集团、MO&Co.、拉夏贝尔、安踏、李宁、特步等品牌。签约的160多个品牌中，淘品牌、国际品牌、线下传统品牌的比例约为1∶2∶4，线下传统品牌占比最高。

　　这还不算完，8月18日，与优衣库共同隶属亚洲最大服装零售商迅销集团的快时尚品牌GU宣布独家入驻天猫，官方旗舰店将于8月24日正式开业，并在天猫秋冬焕新活动中进行新品首发，未来GU与天猫还将深入合作。据统计，全球已有包括优衣库、无印良品、ZARA、Gap、Topshop、forever 21、C&A、ASOS在内的九成快时尚品牌在天猫开店。

　　上述事情还可以和之前一件事联系起来。7月20日，优衣库关闭了在京东的旗舰店，而距离其在京东开旗舰店才三个月。为何匆匆撤离？据华尔街日报8月17日报道，马云在4月底曾亲自出面，游说迅销公司领导人柳井正，据知情人士透露，马云及其团队向柳井正表示，如果优衣库提高对阿里巴巴平台的忠诚度，阿里巴巴将向优衣库位于其平台的店铺引入更多流量，促进其销量。而今，连GU都独家进驻天猫了。

　　再加上天猫和苏宁的联姻，零售业巨头之间的合纵连横凸显线上渠道之争愈发激烈。不管线上线下，零售业经营核心离不开“人、货、场”三个字，线上渠道成为新的百货商城，而众多的服装品牌愿意和某个线上渠道商签订战略合作甚至独家协议，无疑也是看重这个渠道的聚客能力以及对品牌定位的塑造能力。相比天猫，京东的货场更偏向于3C，这和线下渠道选商圈选址的做法如出一辙。将来服装品牌会愈加重视线上渠道“选址”的场景能力，而不单单是为了短期内“卖货”数量的增加。

　　线下渠道变革：向空白市场渗透，以品牌群驱动，品牌商向渠道商转变，向零售百货业态转变

　　一边在关店，而一边在开店。在有些服装品牌关店瘦身的同时，也有服装品牌计划强势扩张。都市丽人宣布计划同步扩张线上及线下销售渠道，集团主席郑耀南在中期业绩记者会上表示，全年开店目标为1200至1500间，上半年已开设649间，并会加强对三四市城市的渗透，例如华东及华北地区。值得注意的是，都市丽人上半年收购的高端定位品牌欧迪芬已经扭亏为盈。都市丽人称，截止到今年6月30日，收购品牌有578间零售店，大部分位于中国一、二线城市的大型购物中心及百货商店。通过多品牌战略及并购策略，都市丽人得以渗透进中高端市场。

　　和都市丽人并购策略不同，奥康国际采用的是合作的形式。日前，奥康与美国运动鞋品牌斯凯奇达成战略合作，计划在5年内，在中国大陆新开设约1000家斯凯奇品牌专卖店。斯凯奇是美国第二大运动鞋品牌，产品力较强，国内渠道多集中在一二线城市的百货和购物中心，而奥康多拥有在二三线城市开街边店的经验和资源，而奥康未来要大店，走购物中心渠道，斯凯奇要渠道下沉，双方可以互补，占领渠道资源。奥康通过和斯凯奇的合作可以占领更广的渠道资源，而奥康国际的多品牌群也将更为丰富。

　　以多品牌群，占领更多层次的渠道市场，终归是为了增强传统渠道优势，增加传统渠道的价值，一个很有可能的方向便是渠道成为品牌，构建出新的消费场景，渠道和品牌融为一体，品牌商和渠道商身份重合，服饰品牌向百货零售业态靠拢。

　　最近一桩合作事件或可提供启示：主营服装生意的韩国衣恋集团要在中国进军百货业。据报道，8月10日，百盛商业集团与衣恋集团达成协议，宣布共同投资1亿元人民币组建合资公司，打造中国市场首间City Lifestyle Mall（城市生活广场），其中衣恋持有51%股份并负责合营公司的管理。新的城市生活广场将在百盛原有的上海天山百盛门店基础上改造，零售面积约4.57万平方米，并计划引入一些首次进入上海的品牌，涉及服装、配饰、户外、运动、餐饮等多方面。除了E-land、Teenie Weenie等品牌，衣恋集团计划将旗下PAO、Mixxo、Shoopen、NC Picks以及部分餐饮品牌都引入这家广场。

　　据称衣恋集团共有250个品牌，其中引入中国的有20个，衣恋集团将拥有经营主导权，这无疑将会集中展示衣恋的品牌群，而且是以生活方式百货的形式呈现。姑且不论最后经营成效如何，这种模式似乎指出了一个方向：这不就是朗姿股份、搜于特、七匹狼等服装品牌打造“时尚生态圈”最终要呈现的一种渠道场景吗？只是衣恋集团这么做，有多达250个品牌的品牌集群和餐饮等非服饰品牌经营经验作为托底。而就国内一些服装品牌的多元化举措来看，似乎正在努力朝这条道路上走。

　　O2O进行时：线上线下渠道融合的连接点在于“人货场”统一   

　　O2O已经是老生常谈，表达的大概意思是线上线下渠道的相互融合、打通和统一。O2O其实是一个本土提法，一段时间的热炒曾使人们一度认为这是一个伪概念，但O2O却显示出顽强的生命力，已经有越来越多的服装企业明确表示要进行O2O转型，而且实实在在投入资源在里面。如雅戈尔、海澜之家、美邦服饰、搜于特等都提出要尝试或者推行O2O模式。这背后一个重要原因，O2O代表的是一种全渠道、无边界的零售模式，是服装渠道向零售百货场景转变的重要模式，代表的是一种场景，一个平台。这种场景性质跟消费层次愈来愈丰富的消费需求是吻合的，而这种平台性质亦跟服装企业越来越多采用平台战略、打造“生态圈”的趋势亦是高度相关的。

　　O2O代表的是一种零售模式，则线上线下渠道的融合便脱离不了零售的核心：人货场。具体来说，服装企业要面对越来愈丰富的、越来越庞大的、以中产阶级为代表的更有品质需求的大众消费群；需要更快速流转的、更具个性化的、品牌和种类更丰富、更专业、更有品质的产品以及更有体验性、更有场景性、更具品质感的线上线下购物场所。

　　线上渠道流量已有优劣之分，这便是为什么某个行业的众多的优质品牌会集中在某个渠道商，如众多服饰企业会集中在更具时尚百货属性的天猫；而服装企业线下渠道的优化，也在向着大店、体验店、向着零售百货性质的渠道终端形式靠拢。最终的目的，便是吸引和留住消费者、给消费者提供符合他们需求的货品，以及高品质的统一的购物体验，从而达到“人货场”的统一。在此前提下，各种手段如大数据、互联网+技术手段才能更好地发挥作用，而各种合作和并购策略才达到最佳效果，否则很可能只是隔靴搔痒和盲目的尝试。