巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca认为：在奢侈品电商时代，与巨大机遇同时来临的，还有数字化战略本身显而易见的潜在威胁。

英国伦敦——过去10年间，奢侈品牌花费大量时间努力对其分销进行控制，同时更为广泛的在线市场亦得到增长，不免引发业内人士对数字化是否将威胁当代奢侈品两大基本支柱定价规则与分销控制的担忧。这亦是奢侈品行业以相对较慢速度采取数字化媒体手段的原因。

尽管起步缓慢，奢侈品时装行业现已努力抢占电商机遇，成为停滞不前的奢侈品市场中唯一亮点。晚些入数字化阵营的品牌能更好在先行者错误中吸取教训，并利用现已推广的技术，如今奢侈品行业正在走向的新世界中，实体环境与数字世界融会贯通齐头并进，品牌得以在更广阔的领域中开启利润增长。但同时仍需注意，数字化商机并非对危险免疫。

渠道冲突

电子商务增加了渠道相互冲突的可能，进一步放大分销控制不足产生的负面影响。奢侈品企业不会希望看到自己的批发客户用比自己店里更低的价格在网上销售产品。过去，可能他们没有注意到有这样的批发客户——或者可能决定睁只眼闭只眼就算了；但如果世界其它角落正有劣质网站销售自家产品，奢侈品牌肯定会注意到。听起来这可能很容易防范，但这样的事就发生在Luxottica与Ray-Ban之间。后来Ray-Ban被迫在美国减少分销并实施MAP政策（即“最低广告价格”），禁止批发客户以大幅折扣促销其产品来“保护品牌声誉” 。

地缘冲突

电子商务还会业内花费多年时间建构的地域差价架构报废。如果一个品牌在中国门店以更高价格销售产品，但又给到中国消费者能通过网站用欧洲货美国的较低定价购买同样商品，无疑会产生问题。

目前，数个美国品牌正处于此种困境。但若关闭中国消费者访问美国或欧洲网站渠道，或将流失关键业务。随着在线销售业务不断增长，实体门店与数字渠道经营手法不一致或将在未来引发更大问题。

更进一步说，有实体店批发客户在店内或跨境销售打出“软折扣”是一回事，同样的行为放上了互联网又是另外一回事了：突然间，世界任何角落的任何人都能访问“这家商店”了，因此造成的营收与品牌受损指数级别更高。

数字化折扣

这就引入数字化渠道打折促销将导致的品牌“庸俗化”的危险。奢侈品牌数字化早期，通过互联网对季末商品进行清仓似乎是个不错主意，更清洁，更高效，还能带来比传统清仓打折渠道更高收益——但那是在数字化奢侈品仍然是小众市场的时期。今时今日，数字化奢侈品购物已成主流，消费者能以更高便利性搜寻最优价格。事实上，在全价购买任何商品之前，想要寻找相关价格优惠，仅在智能手机屏幕上简单操作即可实现。专门驱车到遥远的奥特莱斯购买产品的日子可能很快就到头了。但此种行为产生的影响尚未到头，尽管奢侈品公司或将决定对其在线折价控制更为严格。

小众市场竞争

最后，互联网是一片民主之域，故而一定程度上有利于体量更小的小众竞争对手。通过不断升级投资实体旗舰店环境，奢侈品超级大牌筑起了高门槛，但互联网时代来临使得小型品牌能以相对适度投资与全球消费者对接。赢得客户依旧是巨大挑战，但支付高昂地产租赁蕴含的挑战相对不那么巨大。

话虽如此，拥有强大分销能力的公司依旧能从电商业务获益良多，相对而言更少触发“数字化的黑暗面”。各品牌中Louis Vuitton与Hermès排名最高，紧随其后领先市场的则是Moncler、Prada、Ferragamo等其它软奢侈品公司。腕表和眼镜品牌地位相对最为脆弱：事实上，Luxottica现正花大价钱重整其批发分销，腕表品牌还未能解决将分销更紧密整合的问题。

Luca Solca为巴黎银行证券部（BNP Exane Parisbas）奢侈品部门负责人。