2016年，国内奢侈品市场依然如履薄冰，伴随着中国市场经济的下滑和反腐行动的持续进行，高端消费的市场占有份额日趋缩小，各大奢侈品集团业绩均有不同程度的下滑。为了突破低迷局面，奢侈品牌使出浑身解数以期挽救颓势。其中电商可谓是2016年奢侈品的重头戏，从Dior公开微信卖包到Prada主动拥抱电商，奢侈品牌对电商渠道从之前的嗤之以鼻转而变为主动拥抱的态度。而这态度的转变多来自业绩的压力，虽然部分奢侈品业绩有所回暖，但与前几年日进斗金的辉煌相差甚远。与此同时，为了更好地扩展电商渠道，许多奢侈品牌都开始在价格上做文章，最终的目的是实现全球价格一体化，在价格上为品牌的电商之路做好准备。从上述的种种，可以看到奢侈品牌受到业绩压力之后，在国内奢侈品市场进行的自我救赎。

　　拥抱电商

　　高端商圈和高端专卖店一直是奢侈品的主要销售渠道，品牌不惜重金在一线城市的豪华路段开设旗舰店。随着互联网的快速发展以及开店成本的不断攀升，奢侈品集团开始重新考虑发展之路。

　　早前，各奢侈品集团因不满电商平台假货不断，并且考虑到集团自身的品牌形象定位与电商平台定位不符，因而均选择拒绝与电商平台合作。

　　但是今年，奢侈品牌一反常态，开始频频试水电商、微信等新兴销售渠道，以赢得消费市场的青睐。今年8月，Dior成为首家登陆微信线上精品店铺的奢侈品牌，并推Dior核心产品——Lady Dior Small限量版手袋，且整个购买环节都通过线上完成。

　　此前曾公开表示坚决不进入电商平台的Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列；一向高冷的Prada，也开始征战电商平台，入驻奢侈品电商Net-a-porter，推出Prada秋季T台产品、鞋类、包类以及小皮革物件，Prada秋季高级成衣时装也在网店Mytheresa.com上开始出售。

　　值得关注的是，奢侈品巨头LVMH集团也在电商平台有了新的动作。LVMH集团旗下品牌娇兰、Make up forever化妆品品牌等纷纷加入天猫电商平台。另外，有消息称，LVMH集团将创建自有电商平台以满足消费者需求。种种迹象表明，奢侈品正在通过不同的方式加入互联网。

　　策略关店

　　由于受整体奢侈品市场环境的低迷影响，各奢侈品牌由前几年的飞速扩张店面，转变为策略性关店，以期减少人力、租金等带来的运营成本上升。今年上半年，LV、Gucci、Burberry、Dior、卡地亚、万宝龙等奢侈品牌先后在国内掀起关店狂潮。

　　据睿意德中国商业地产研究中心统计，在2015年短短一年时间内，LV、Gucci、Burberry等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。关店数量超过新开店铺的两倍之多。

　　其中，以LV为突出代表，曾表示将关闭二三线城市的所有门店，未来只在一线城市设立门店。LV关店首先“开刀”广州，关闭了LV在广州首家店面。短短一年时间，LV陆续关闭了哈尔滨、乌鲁木齐、上海、天津、太原、苏州等多家专卖店。

　　另外，Burberry也在今年2月关闭了温州财富购物中心的旗舰店。由于香港市场的疲软，Burberry也关闭了香港太古广场旗舰店。

　　随着关店狂潮的来袭，背后推手事实上是业绩的持续下滑。今年三季度，LV的主营业务——时装皮具部收入暴跌至1%至31.06亿欧元，直接导致集团实际收入增幅从去年同期的18%暴跌至4%。Burberry在今年初的财报中显示出疲弱的增长势头，虽然Burberry在中国内地零售额取得了3%的增长，但事实上Burberry盈利已经连续两年倒退，对此，Burberry通过关闭销量不佳的店铺来削减成本。

　　缩小价差

　　随着商品价格愈发透明化，全球化旅游“热”的来临，电商渠道作为未来主要销售渠道，就必须做到全球价格统一，中国消费者作为奢侈品消费的主力军，却未能享受最优惠的消费待遇，面对不同地区同一产品的大幅度销售价格差距，自然不会买单。因此，奢侈品频频入驻电商平台，无疑是在为奢侈品全球价格一体化战略试水。

　　研究数据显示，中国依然是全球奢侈品物价最高的国家，有23%的奢侈品牌在国内的标价比国外贵16%-25%。其中，Burberry成为中国与欧洲商品价格差最大的品牌，售价相差幅度高达近40%。另外，LV的speedy 30购物袋在中国售价约1100美元，而在英国只需要800美元左右；Balenciaga的连衣裙在中国售价高达1665美元，但在英国仅需要花费1312美元。这些奢侈品近300美元的差价使得中国消费者难以在本土买账。

　　另外，今年Gucci、Prada等在国内先后降价、打折，企图通过打折、降价手段来弥补不同地区产生的价差，这也显示出奢侈品在为全球价格一体化做准备。

　　另外，除自身品牌的调整之外，消费外流则成为奢侈品牌不得不选择全球价格一体化的重要原因。但是，中国高端消费者日趋理性，对于购买奢侈品会做出提前规划。这对奢侈品集团而言，全球价格一体化成为必然趋势，特别是在目前电商平台飞速发展时期，奢侈品全球价格一体化的战略也被提上日程。

　　专家献言

　　财富品质研究院院长 周婷：

　　从去年开始，有95%的奢侈品牌选择策略性关店，这种行为是主动性的，这是品牌谋求新布局的前提，未来O2O业态将成为主流。以活动为主的各类促销在奢侈品营销中的比重将越来越大，个别品类会超过总营业额的30%以上，同时活动也将促使奢侈品零售实现真正O2O。

　　2017年，奢侈品牌将全面拥抱互联网，第三方互联网平台将成为奢侈品互联网化的主体，而奢侈品官网将因为流量限制成为摆设。

　　2017年，奢侈品零售互联网化将成为奢侈品市场的最大增长点，并会产生一批优质的奢侈品互联网平台项目，特别是奢侈品零售O2O项目，将成为奢侈品互联网化的最大增长点。另外，预计2017年，奢侈品互联网化的零售总额将占到奢侈品整体销售额的11%。