意大利顶级羊绒品牌 Loro Piana 在2013年被法国奢侈品集团 LVMH收购以来，在短短几年中，从一家传承六代的家族企业成功转型为集团化管理的现代企业。深究其转型过程，有助于理解经典奢侈品牌如何兼顾传承与创新，平衡变与不变，在维护顶级奢侈品牌尊贵定位的同时，面向全球拓展更广大的市场。

　　19世纪初，Loro Piana 家族在意大利北部的 Trivero 开始经营羊毛和精细纺织品贸易。1924年， Pietro Loro Piana 在意大利 Quarona 成立了一家羊毛厂。二十世纪 40年代中期，Franco Loro Piana开始向海外出口奢华纺织品。上世纪70年代，Franco Loro Piana 的儿子 Sergio 和 Pier Luigi Loro Piana掌管公司，并拓展奢侈品零售业务，提供男士和女士的羊绒针织品，定制服装，外套和休闲装，进一步发展其父亲的奢华纺织品业务，采用的面料和纱线均保持着品牌一贯的极致风格。

　　2013年夏天，法国奢侈品巨头LVMH集团以 20亿欧元的价格收购 Loro Piana 多数股权，同年12月家族品牌掌门人Sergio Loro Piana 辞世。自此，Loro Piana正式由家族企业转型为一家拥有完善管理组织架构的现代化企业。目前，Loro Piana 员工人数3000人，LVMH集团的大公子Antoine Arnault被任命董事会主席，Pier Luigi Loro Piana仍担任副总裁一职。

　　Loro Piana 现任首席执行官 Fabio d’Angelantonio 是去年9月离开意大利奢侈眼镜制造商 Luxottica (陆逊梯卡)加入这家意大利顶级羊绒品牌的。近日，他在接受美国权威时尚媒体 WWD采访时，与读者分享了 Loro Piana 的品牌精髓、经营理念和发展战略。

　　品牌哲学和用户画像

　　尽管 Fabio d’Angelantonio 加入 Loro Piana 仅一年多时间，但他在过去20多年里一直是该品牌的忠实粉丝。当年别处没有 Loro Piana 的门店，他就跑到位于 Quarona的品牌总部购买，给他留下最深印象的就是那些巨幅的羊绒面料。

　　这位年轻的首席执行官将 Loro Piana 品牌用三个关键词来形容：

　　触感：在这个时代，“体验”是零售业的试金石，触感柔软的珍贵极细羊绒纤维成为了吸引忠实粉丝的关键所在

　　经典的优雅：贴合品牌目标客户的生活方式

　　深谙消费者需求：当年，位于 Quarona 总部员工恰到好处的礼貌、热情给年轻的 D’Angelantonio留下了深刻的影响

　　除了 Pier Luigi Loro Piana 外，Sergio Loro Piana的遗孀 Luisa Loro Piana 也经常参与公司的日常工作。他们对于高级原材料的执着已延续了家族六代人。Loro Piana 最明了的品牌哲学就是“寻找最好的原材料”，比如：小山羊绒和“国王的礼物”(直径12微米的极细羊毛)，这一精神也将继续延续下去。D’Angelantonio认为，从 1988年 Loro Piana 开设第一家门店至今走过的品牌发展之路是辉煌且值得尊敬的，在被并购后也没有特别需要采用激烈的颠覆战略。

　　Pier Luigi Loro Piana 总结的品牌客户画像：“这是一群欣赏 Loro Piana，同时有经济能力负担，自信、挑剔、有国际化眼光同时不愿随大流的消费者”。这些人一旦认准了Loro Piana ，对品牌的热爱就会一发不可收。

　　产品线的构成和发展

　　目前，Lora Piana 75%的销售来自服装配饰，其中男女装的比例为一比一，并有志壮大成衣、鞋履、手袋和披肩等品类(羊绒拖鞋是LVMH董事会主席Bernard Arnault的最爱)。其余 25%的销售来自纺织部门，包括面料和纱线等，业绩表现稳健，是该领域的高端领军企业。

　　产品方面将继承品牌的极致原材料和标志性产品，同时不断创新，加以重新诠释。

　　Loro Piana 正积极探索休闲运动和功能服装领域，比如男装新品系列 Windmate(羊绒超细纤维混纺)旅行夹克或者是(Storm System)防风雨功能系列等。

　　重团队协作，无需创意总监

　　在被问及 Loro Piana 是否未来是否考虑聘请创意总监时，D’Angelantonio的回答是否定的。他表示：“这不是一个设计师品牌，因此不需要由设计师领导。”目前，品牌由多位设计师负责不同的业务，是团队协作的形式。

　　在面试新人时，除能力以外，他十分看重面试者的态度、个人素质和言谈方式。员工需要有一颗能影响企业的雄心，但在团队工作时又要保持谦逊的态度。他经常在面试时观察面试者提出的问题，他认为有时候提问比解答更能反应一个人的真实想法。

　　产品推广：赞助顶级赛事，从不办秀

　　D’Angelantonio介绍，截至目前，Loro Piana 品牌未办过新品发布时装秀，未来也没有这项计划，但将继续以presentation的形式展示产品。

　　为了配合运动休闲品类的发展，Loro Piana 近年来与各项帆船大赛建立了稳定的合作关系，比如赞助Porto Cervo的 Superyacht Regatta超级游艇帆船赛以及 Saint-Tropez 和 St. Barths的赛事。同时，该品牌还是莱德杯和马术比赛 Piazza di Siena的赞助商。这些运动也正是 Loro Piana 客户们日常生活方式的体现。

　　消费者在变，Loro Piana 也要有分寸地“变”

　　D’Angelantonio认为，Loro Piana 现在处于消费者购物行为改变的十字路口：

　　他们现在讲求产品的品质和供应链的透明化、真实性;

　　同时，对产品价格和质量的比率有更好的认知;

　　最后一个趋势是着装从正装开始偏好休闲。

　　应对这样的改变，与客户的沟通现在也扮演更重要的角色。D’Angelantonio表示，以往 Loro Piana 并没有意识到这一点的重要性，而是让消费者自己去发现挖掘品牌的价值。而现在，Loro Piana 意识到向消费者传递品牌故事的力量所在，同时专注于讲述品质、产品的故事，而不是夸夸其谈。一位忠实的客户曾向 D’Angelantonio这样表明自己的意愿：“我们非常欣赏 Loro Piana 与客户之间全新的互动形式，但是把握度也非常重要。”

　　全球零售布局

　　目前，Loro Piana 拥有167家门店，其中140家是直营店，其他包括英国、美国的店中店。1988年品牌在威尼斯开设了第一家门店，一年之后就在纽约开设了美国第一家门店。

　　D’Angelantonio表示，此前公司在选择店址时十分谨慎，门店规模也很适中，事实证明这些门店无一例外都非常成功。未来，Loro Piana 并不急于扩张零售网络，而是将重心放在提升门店服务上，同时积极寻找未来可能的市场和门店位置。

　　2017年，公司提高了在亚洲市场的业务比例，新设四家门店(分别位于香港、上海、北京和首尔)。

　　2017年初，在莫斯科开设了一家新店，并翻新了纽约门店和伦敦邦德街门店，在加拿大新开了四家店中店，业绩斐然，零售业务的重点放在了门店的细节、色彩和照明上，并将始终保持不断翻新，与时俱进。

　　明年3~4月，Loro Piana 将在迪拜购物中心开设一家大型门店，打开中东市场。目前，品牌的中东客户比例很高，但一直没在那里开设旗舰店。

　　明年，公司还将在巴塞罗那新开一店，并翻新慕尼黑和柏林的门店，德国市场的表现目前非常强劲。最主要的市场依然是欧洲(意大利、英国、法国)，其他如北美和亚洲也在均衡发展。

　　下阶段发展目标

　　D’Angelantonio认为，LVMH在收购 Loro Piana 之后的短短几年已经完成了第一步目标：深入认识彼此;眼前的第二个目标是：发展壮大 Loro Piana，在尊重品牌优雅和极致服务的前提下，实现品牌的扩张。

　　D’Angelantonio未公布公司的销售额数据，但他透露，2017财年公司所有市场、所有部门都获得了增长。

　　在谈到 LVMH当时收购 Loro Piana 的动机和目标时，D’Angelantonio介绍，这笔交易有 Bernard Arnault的个人感情因素，同时 Loro Piana 也用惊人的销售额证明了品牌的价值。双方的目标是实现协同互补，帮助这个意大利老牌永葆青春。

　　关于 D’Angelantonio

　　D’Angelantonio在加入Loro Piana 之前曾担任 Luxottica首席营销官兼 Sunglass Hut 总裁，1995~2004年曾担任布鲁塞尔出版社 Editions Hemma营销部门高管、供职意大利Fiat集团互联网门户网站 Ciaoweb和加点生产商 Indesit。

　　信息来源：美国网站 WWD、Loro Piana 官网

　　图片来源：Loro Piana 官网、Loro Piana 微博账号