Under Armour已痛失美国第二大运动品牌的交椅。

　　品牌创始人和CEO Kevin Plank也成为大输家，近日被财经新闻网站 24/7 Wall St. 选为“年度最差 CEO” 之一。同时入榜的还有梅西百货、百货商店SEARS等，但是Kevin Plank是唯一入选的运动品牌CEO。

　　该媒体通过观察股票价格变化、收入、利润和在任期内的表现，评选出它认为对公司造成“严重伤害”的高管。

　　曾经大放异彩的Under Armour由于销量下滑，今年股价下跌了45%，市值蒸发超过50亿美元，公司连续两个季度出现亏损。在激烈的市场竞争、关键批发客户流失、需求下滑和消费者品味变化的环境下，品牌步履维艰，截止目前，已裁员近 300 名并失去多名高管。

　　不够酷就会落后，Under Armour正在失去年轻消费者。

　　24/7 Wall St.分析评论道， Kevin Plank在短短20年的时间内，将这个品牌从一家初创企业变成一个强大的公司，这是一个“伟大的故事”，“然而，在波涛汹涌的水域，公司创始人往往不一定能成为最好的船长。”

　　据Under Armour发布的第三季度财报显示，销售额同比减少4.08%至14.1亿美元，不及FactSet预期的14.9亿美元，净利润则暴跌57.7%至5420万美元，这是Under Armour自2005年上市以来首次录得销售下滑。

　　在利润率的持续压力下，Under Armour正在与占主导地位的耐克和阿迪达斯品牌争夺市场份额。但媒体依然质疑新总裁和零售业老将COO Patrik Frisk能否为公司带来变化。

　　Patrik Frisk来自Vans母公司威富集团，今年7月到任后他提出包括加强女士、儿童系列和直营零售业务占比等一系列重组措施。8月初，Under Armour开始裁员并关闭部分门店，并将库存降低至历史最低。

　　据美国投行及资产管理公司最近发布的青少年消费研究报告显示，Under Armour在美国青少年心中的地位已经日渐下滑。在美国高收入家庭青少年“一整年都没有穿过的品牌”中，Under Armour排在第一位，而在高收入家庭青少年最喜欢的运动服装品牌中，Under Armour从一年前的第8名下降到了今年的第11名。同时，在普通收入家庭青少年心目中，Under Armour从第6名下降到第9名。

　　Credit Suisse瑞信的分析师在跟踪了Under Armour产品网上销售情况后发现，Under Armour有逾1000款产品在至少两家网站上有售，其中有268款产品在DicksSportingGoods.com上销售，165款产品在FootLocker.com销售。

　　业界人士指出，Under Armour网售平台过多，产品结构却太过单一，难免自毁长城。

　　Kevin Plank早前在接受媒体采访时也坦承近年来运动休闲风热潮给Under Armour带来了许多竞争对手，包括Lululemon和Fabletics等品牌，整个欧美市场已有超过200个运动休闲服品牌在争夺市场份额。

　　为重新引起年轻消费者的关注，一向主打专业运动健身产品的Under Armour于5月跟随主流试水当下最受欢迎的复古街头潮流风格，推出颠覆以往设计的Threadborne Shift鞋款，并找来嘻哈歌手Migos等人为其宣传，但收效甚微。

　　有业界人士指，Under Armour对产品的年轻化似乎有点操之过急，若将新款鞋履Threadborne Shift的品牌LOGO挡住，根本看不出是出自Under Armour的运动鞋。

　　另有分析人士认为，Under Armour在复古运动风潮当道的时代难免吃亏，创立于1996年的Under Armour实在“无古可复”，而主打 Lifestyle 的 Sportswear 系列与品牌定位和原有消费者的需求并不相符。

　　作为重组的一部分，Under Armour 正在考虑关闭网球和户外等体量较小的品类。

　　在谈到Under Armour具体的重组改革策略时，Kevin Plank明确表示，品牌急需摆脱依靠促销获得业绩增长的困境, 随着消费者对休闲产品的需求提升，公司将重新调整产品组合及降价。 Under Armour预计相关重组费用约为1.4亿美元至1.5亿美元。

　　巴克莱银行分析师Matthew McClintock在最新一份研究报告中表示，Under Armour若想更好地执行重组战略来刺激销售增长，离不开专业人才的加入，他强调，Under Armour现正处于重组的早期阶段，因此仍存在较高的波动性。

　　鉴于业绩持续低迷，Under Armour预计今年全年销售额增速将放缓至低单位数，毛利率则预计下滑至44.5%，调整后的营业利润约为1.4亿至1.5亿美元。第三季度财报发布后当日Under Armour股价暴跌了23%。

　　彭博智库的分析师 Chen Grazutis早前认为，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就陷入了被动的局面，这就是Kevin Plank的最大挑战。

　　值得关注的是，在时尚产业领域有两位CEO表现出色。

　　一位快时尚Zara母公司Inditex集团的CEO Pablo Isla，他今年被《哈佛商业评论》评为全球100位最佳CEO之一。在他的带领下，Inditex集团市值逼近1000亿欧元。

　　另外一位是GucciCEO Marco Bizzarri，今年再次获得英国2017年时尚大奖的商业领袖奖，Gucci归属于法国奢侈品集团开云，近年来逐渐恢复其在意大利奢侈品行业的领头羊地位，今年其销售额已连续三个季度录得超过45%的增长，而且连续两个季度收入超过爱马仕。