“It 包”正试图回归市场。

　　20 世纪 90 年代和 21 世纪 00 年代初，不少包包受到消费者追捧，化身为社会地位的象征，成了欧洲奢侈品牌盈利增长的主要推动力，其中包括 Gucci 的 Flora 系列、Saint Laurent 的 Mombasa 系列，以及 Balenciaga 的 Lariat 系列。Fendi 是当时最受欢迎的品牌之一，其 Baguette 手袋以长方形外观和短包带为特色，在 1997 年问世后的十年内，一共推出 700 多种款式，销量高达 60 万，平均单价 1500 美元。

　　“所有人……所有人都在讨论手袋，手袋的关注度堪比教皇选举。”一位匿名时尚记者在 2006 年对《The New Yorker》说道。

　　到了今天，一些奢侈包包仍可以引发热潮，尤其是 Hermès Birkin 铂金包和 Chanel 2.55 手袋。但大部分经典款手袋昔日辉煌不再，早已步入时尚消费周期末尾，同样没落的还有它们所代表的以品牌 logo 为重的设计风格，以及炫耀式消费行为。现在，运动鞋已取代包包，无可争议地成为必备时尚配饰。

　　但品牌 logo 正在回归，奢侈品销售也再次迎来繁荣。一些品牌把目光投向了它们曾一手缔造的爆款手袋上。通过加入现代元素(例如斜挎包带)，采用全新的营销策略(例如与大量网红合作)，Fendi 和 Dior 等品牌正在赋予旗下经典款包包第二春。至少对 Dior 来说，这番努力是奏效的：2018 年夏，Saddle 马鞍包高调回归市场，市场数据显示销量还不错。

　　NPD 集团 2018 年发布的一份报告显示，虽然价值 190 亿美元的时尚手袋市场正在衰退，但由于大量消费者认为奢侈包包值得投资，奢侈包包的销售额正在不断增长。Dior 母公司 LVMH 集团在财报中称，旗下所有品牌的皮革制品销售额在 2018 年增长了 15 %，至 185 亿欧元(约 210 亿美元)。

　　同为 LVMH 集团旗下品牌的 Fendi 与 Dior 走上了相同的道路。为了让 Baguette 手袋回归市场，Fendi 上城区旗舰店在纽约时装周期间举办了一场派对活动，现场明星云集。Fendi 还拍了一支网红广告，向顾客揭示了Baguette手袋与《欲望都市》(Sex and the City)女主角 Carrie Bradshaw 之间的渊源。

　　要判断这支广告是否成功还为时过早。人们的消费行为在上一个十年发生了巨大变化。在过去，女性的愿望是拥有与其他人一样的必备款包包，而现在，她们更青睐限量款配饰，以彰显自己敏锐的时尚嗅觉。

　　因此，尽管品牌为新一代消费者重启经典款包包，从怀旧风中牟利是聪明的做法，但重启后的包包所代表的含义与过去大不相同，经历过第一次“It 包”热潮的消费者尤其明白其中的区别。

　　购物顾问、造型师 Silvia Gaitan 常驻纽约，她的大部分客户在 30 岁到 70 岁之间。在她们看来，重启“It 包”是为了迎合网红，而不是大众女性的需求。Gaitan 更喜欢更个性化的奢侈包包。

　　“我的客户对它们丝毫不感兴趣，”她在谈到 Dior Saddle 马鞍包时说。“她们试图远离流行趋势。”

　　购物顾问 Joan Kaufman 则表示，她的客户仍会让她购买 Chanel 和 Hermès 的高档配饰。“这是地位的象征，”她说。

　　尽管如此，在如今运动鞋一统时尚界的年代，那些经典款配饰的缔造者仍在吸引人们的目光。“It 包”的广告“闪电战”在社交媒体上引发关注，它们在二手市场上的价格也水涨船高。

　　这一现象的部分原因在于复古风潮的崛起。千禧一代正以全新的眼光审视 20 世纪 80 年代和 90 年代的经典款，他们渴望获得具有传统元素和历史感的产品。而 Versace 和 Marc Jacobs 等时尚品牌急于重启几十年前让它们名噪一时的产品。

　　奢侈品行业咨询顾问 Robert Burke 是零售咨询公司 Robert Burke Associates 首席执行官，他表示许多消费者愿意花 2000 到 4000 美元买一只包包，是为了买到包包的两个特性——“经久不衰和识别度”。至于对 Instagram 用户十分友好的流行款式，消费者在 400 到 600 美元价位之内的选择比以往任何时候都要多。

　　对于以投资为目的的千禧一代消费者来说，Baguette 手袋和 Saddle 马鞍包“很有诱惑力，”Burke说。

　　Fendi 尤其注重对 Baguette 手袋历史的挖掘。该品牌拍摄了一系列网红广告大片，网红 Caroline Daur 在其中一支广告中向《欲望都市》致敬，而 Sarah Jessica Parker 在这部剧中扮演的女主角曾在 2000 年表露过对 Baguette 手袋的喜爱之情。Parker 甚至在这支广告中客串亮相，重复了她在《欲望都市》中的台词：“这不是包包，这是 Baguette 手袋。”

　　“为了吸引新一代消费者，品牌必须更新手中的经典款，” Luca Solca 说。他还表示，在竞争对手遍布的市场，拥有受到市场认可的产品对奢侈品牌来说至关重要，而重启经典款是实现这一目标的捷径。

　　繁荣的二手交易市场在老款包包和新一代消费者之间架起了桥梁。一名年轻女性可能负担不起 2000 美元的包包，但如今可以通过二手奢侈品交易网站买到更便宜的二手货，例如 Rebag、The RealReal 和 Vestiaire Collective 。

　　上周，28 岁的时尚博主 Andrea Loredo 在纽约时装周看到复古款 Baguette 手袋之后，通过 The RealReal 给自己也买了一只。这是她第一次购买奢侈包包。她考虑过从 Fendi 直接购买 Baguette 手袋，但又觉得这款手袋和原版区别太大。她还预测，这款手袋今年会在二手市场不断升值，所以她可以过一段时间把它转手卖了。

　　“这是我为什么在二手市场买包包的原因，”她说。

　　奢侈品牌对二手交易网站敬而远之，但后者充分反映了消费者对复古款式日益增长的需求。

　　Rebag 创始人、首席执行官 Charles Gorra 称，在 Dior 于 2018 年 7 月通过广告宣布重启 Saddle 马鞍包之前的 12 个月内，这款包包的二手价足足提高了 300 %。(重启后的 Saddle 马鞍包首次亮相于 2018 年 2 月 Maria Grazia Chiuri 的 Dior 大秀，后于同年秋天上市。)

　　为了赋予 Saddle 马鞍包第二春，Dior 采取了十分积极的营销策略，与包括 Chiara Ferragni 和 Eva Chen 在内的约 100 名网红合作，邀请她们体验并在网上宣传这款包包。Tribe Dynamics 的数据显示，在 2018 年第三季度，Saddle 马鞍包创造了近 350 万美元的媒体曝光价值，但在 2018 年最后 3 个月暴跌至 193300 美元，原先的势头并没有持续多久。

　　但二手 Saddle 马鞍包的价格仍在上涨。The RealReal 的数据显示，这款包包的二手价从 2017 年到 2018 年翻了一番，达到初始零售价的 42 %。在 Rebag 上，Saddle 马鞍包目前的价格接近当前零售价的 75 %，而复古款的二手价约为市场价的 30 %。这款包包在二手市场的表现好于平均水平：在上市后的 6 到 12 个月内，大部分包包会损失 40 %到 60 %的价值，之后会迅速贬值。

　　Fendi 复兴 Baguette 手袋的任务或许更加艰巨。二手 Baguette 手袋并未像二手 Saddle 马鞍包那样升值。实际上，Gorra 在一年多前已不再购买二手 Baguette 手袋，因为价格太低了——仅 200 多美元。受 Fendi 广告影响，现在的二手价在 400 到 500 美元之间，但仍比当前零售价低 80 %。

　　“一切还有待分晓，”他说。

　　今后，奢侈品牌可能会将经典款包包的重启周期延长三到五年，具体做法包括加大对分销渠道的控制，以及稳步推出新款式。但重启后的包包能否像原版那样经久不衰也是一个问题。

　　“在 Baguette 手袋和 Saddle 马鞍包问世的年代，消费节奏远没有如今这么快，” Burke 说。