2019年，国际形势的多变、国内结构的调整，让服装行业面临风险。

　　国家统计局数据显示，近年来，我国服装对内销量逐年下降，2019年上半年人均衣着消费支出增速明显回落。据海关数据统计，2019年1-6月，我国服装及衣着附件出口量价齐跌。显然，对中国服装企业来说，2019是需要应对趋势快速变革的一年。

　　这边，国内服装企业严阵以待;另一边，国际快时尚品牌遭遇“水土不服”。

　　近两年，Topshop、New Look、Forever 21等品牌相继退出中国，H&M、ZARA、优衣库三大品牌也呈现疲态，开店速度明显放缓。从快时尚艰难的生存局面来看，想要适应时代发展，中国服装品牌转型升级已势在必行。

　　“寒冬”下的突围

　　令人欣慰的是，在服装行业多数遇冷的情况下，波司登却冲出重围，实现逆势增长。

　　以每年最受关注的“双11”为例，2019年“双11”当天，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿元，78分钟突破去年全天销售额4.14亿元，全渠道销售额突破10亿元。时隔一个月的“双12”，波司登线上销售额突破4.4亿元，天猫旗舰店单店销售额蝉联中国服装品牌第一名。

　　国内销量屡创新高，国际影响力也不断提高。波司登不仅登陆2019米兰时装周，更与殿堂级大师、爱马仕前设计总监高缇耶合作，受到国内外诸多时尚界权威人士的认可。

　　面对复杂的市场状况和艰难的行业困境，为什么波司登能够抓住机遇，迎难而上?在全球市场的激烈竞争下，中国服装品牌如何在国际市场争得一席之地?接下来，以波司登为例，探究“寒冬”突围背后的几大原因。

　　· 新消费的崛起

　　随着综合国力和国民可支配收入的提高，中国已进入消费升级时代。如今，消费者对细分领域产品提出更高要求，愈加注重产品品质和消费体验。

　　创立于1976年的波司登，43年来专注羽绒服细分品类，对此，波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁高德康说过：“品牌的美誉度建立在产品基础上。”

　　为了达到 “专家”的高品质和专业性，波司登联手国际知名设计公司，把顶级设计师收为己用，充分整合全球优势供应资源，使产品的功能性和品质感一再提高，如采用世纪之布“GORE-TEX”面料，以及含绒量高达90%、蓬松度突破800的奢侈品级羽绒、采用专利缝制技术解决跑绒难题等，坚持在品质方面不断升级。

　　进入新消费时代，各品牌商家开始意识到消费者体验的重要性。的确，新消费产业的特征之一是以消费者为核心，重构消费者与品牌的关系。这方面，波司登成立43年，始终将一线消费者的反馈作为衡量品牌价值的最终标准。

　　据波司登内部人士透露，他们非常重视消费者体验。为了带来更好的穿着体验，波司登每一款羽绒服都能通过24 小时零下30°C的极寒测试、15000-20000 次摩擦测试、10000次拉链拉滑等三大极端测试。另外，波司登研发团队从消费者角度出发，设计师会亲自到门店，与消费者零距离接触，收集第一手消费者反馈信息，反复推敲产品设计、推广及呈现方案，以期最大化地满足消费者的需求和对产品的预期。

　　多年如一日的坚持，使波司登成为消费者心中“羽绒服”的代名词。它不仅符合了消费升级时代消费者的多重需求，更抓住了羽绒服这一细分市场的发展机遇。中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示，到2022年，中国羽绒服市场将达到1621亿元，对比欧美发达国家，我国目前羽绒服普及率仅10%。可以预见，在市场前景如此巨大的情况下，波司登作为该领域的领先企业，未来可期。

　　· 重回主航道

　　波司登作为全球三大羽绒服品牌，也曾历经抉择时刻。2014年左右，波司登曾尝试“多元发展”战略，收购多家男装、女装、童装企业，经过一段时间的运营却不见起色。彼时中国服装行业正处于低迷期，但波司登在董事长高德康的带领下并未泄气，而是迅速关店止损，进行渠道优化、供应链升级等一系列补救措施，最重要的是，波司登及时做出品牌战略调整，将危机变为转机。

　　回顾历史上伟大的企业，品牌战略都是决定其成败的关键。在波司登突围的背后，最重要的一步便是精准的战略决策。2018年，波司登定下品牌升维战略：聚焦主航道，聚焦羽绒服主业。

　　在“聚焦主航道”的战略引领下，波司登专注羽绒服方面的研发和创新，夯实羽绒服领域的专家优势。通过对产品、渠道、供应链的多维度升级，2018年完成了品牌重塑，在2019年营收实现大幅增长。2019年11月28日，波司登集团发布了2019/2020财年中期业绩公告。财报数据显示，截至2019年9月30日，波司登实现收入约合人民币44.36亿元，较去年同期上升28.8%;净利润增长36.4%，突破3.427亿元。重要的是，波司登的羽绒服业务再度成为集团最大收入来源和集团营收增长主推动力。

　　对于这次成功的战略调整，波司登董事长高德康说：“有了这种危机意识，波司登找回了初心。”的确，在人口红利下降和海外品牌的冲击下，品牌想要实现逆势增长，一方面需要不断深耕和优化产品，获得更大的发展空间;另一方面，波司登以自己的品牌故事，充分验证了品牌战略的重要性。

　　·打造硬核竞争力

　　波司登在全球拥有七大生产基地，有来自中国、美国、法国、意大利等多国的设计师和研发团队，43年来致力推动羽绒服从单一保暖功能向科技化、时装化变革。

　　在发展过程中，波司登曾推动羽绒服"三次革命"：首次把时装化设计理念引入羽绒服服装行业;率先将含绒量提升至90%;将抗菌羽绒科技、蓄热升温里料、多重锁绒工艺等多项"黑科技"注入羽绒服产品，让羽绒服融时尚与科技为一体，在产品创新上展现了独特的技术魅力和科研实力。

　　值得一提的是，波司登在1998年和2019年两次助力中国登山队问鼎珠峰，21年间不断精进羽绒服技术。波司登推出“登峰”系列，每件“登峰”系列衣服都以一座世界著名山峰命名，以核心款“8844珠峰款”为例：选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒，世纪之布面料、航空航天材料，应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术，经过489道工序制作而成，工艺与制作都是国际行业顶配。

　　此外，波司登拥有行业内全国首家国家认可的羽绒服实验室，获得各类专利146项。波司登参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项，不断推动全球羽绒服行业标准革新。

　　作为中国品牌，波司登在推动羽绒服工艺方面的领先作为，以及在技术研发上的极致追求，让世界看到中国服装行业的更多可能。

　　·提升国际影响力

　　中国服装品牌想要走向更大的舞台，就需要理念和设计方面的不断创新，与国际接轨。这一点，波司登做到了。

　　2018年9月，波司登受邀参加纽约时装周，成为唯一在主场走秀的中国品牌;2019年9月，波司登成为唯一进入米兰时装周的中国羽绒服品牌，秀款“星空”系列以意大利艺术家、有“绘画界的莫扎特”之称的奥塔维奥·法布里先生(Ottavio Fabbri)为波司登专门创作的油画《星空》为灵感，将专业羽绒服科技与星空艺术完美融合，引领羽绒服新时尚。

　　2019年11月27日，波司登与法国殿堂级设计大师、爱马仕设计传奇让·保罗·高缇耶(Jean Paul Gaultier)合作发布“波司登 X 高缇耶 设计师联名”系列，这是中国服装品牌与国际殿堂级设计大师的首次深度合作，更是中国服装行业在设计领域的新突破。此次联名吸引了众多时尚界高端人士的关注，李宇春、杨幂、中国版“时尚女魔头”苏芒、中国高定第一人郭培等明星及时尚界权威人士慕名而来，纷纷为波司登点赞。

　　波司登从纽约到米兰，从国外到国内，不仅成为新晋“明星收割机”，吸引了斯嘉丽、抖森、张若昀、蔡徐坤等明星的青睐，更吸引国内外的时尚达人纷纷抢购晒图，甚至有海外友人在ins求代购，俨然成为全球最受欢迎的羽绒服品牌。近日，天猫海外联合CBNData发布的《2019出海市场研究白皮书》显示，波司登成为美国地区最畅销国产羽绒服品牌。如今，作为唯一能和国际奢侈品大牌同台争艳的中国服装品牌，波司登国际影响力的不断提升，为中国服装品牌冲向国际做出了良好示范。

　　·全渠道布局

　　渠道是服装零售行业的命脉，身为细分领域的领头企业，波司登在渠道布局方面有自己独到的优势。中国作为全球最大的电子商务市场，已经具备非常成熟的电商平台系统，与加拿大鹅等品牌相比，波司登具有天然优势。线上，波司登携手阿里巴巴，每年的“双11”电商大战中都表现亮眼，在新零售、大数据、智慧门店等领域全面深化合作;线下，波司登提升自营门店占比，入驻主流渠道，增设购物中心门店，目前购物中心门店占比已达双位数，未来波司登将逐步提升购物中心门店渗透率。此外公司也积极对终端形象门店进行升级，提升顾客体验感。

　　除却线上线下的深度融合，波司登还具备另一优势——快速周转的存货。原本羽绒服作为季节性很强的产品，一旦对市场销量估算错误，容易引发库存危机。而波司登在各渠道有效布局，存货周转天数仅为125天，相比其他品牌效率更高、周转更快。

　　波司登无论是在渠道的打造方面，抑或线上线下布局，最终目的都是以多维度的服务，致力为用户打造最佳体验。任何行业，想要得到消费者青睐，服务都是重中之重。

　　逆势而行，屹立国际

　　纵观全球服装市场，在激烈的竞争环境下，国际品牌几乎占领和垄断国内服装市场。我国服装产业由于竞争优势不够突出，少有品牌像波司登般屹立国际市场。从波司登的“突围”之路不难看出，中国服装企业想在竞争中胜出，需要做到两点：一是，建立正确的品牌战略。波司登作为国内细分领域的领先企业，很早便取得傲人成绩，但仍不断适应国内外市场和不同消费者的需求，及时进行品牌战略调整，这是其品牌能够长远发展的原因所在;二是，拥有独一无二的核心技术。波司登在全球建立研发团队，常年进行科技研发，推出“登峰”系列“全世界最好的羽绒服”，得到全球消费者的认可。

　　波司登这场逆势之战，为中国服装企业起到了重要的典范作用。同时，它也提醒我们，中国需要创造更多冲向国际的自有服装品牌，虽然中国服装产业国际化的道路上会遇到诸多瓶颈，但只有自有服装品牌不断崛起，中国服装业才能走向更大的国际舞台。