消费模式

　　想成为下一个Glossier和Warby Parker的企业家们在前进的路上遇到了拦路虎。

　　消费市场的创业热潮持续十年之后，时尚与美容行业充斥着五花八门的品牌，争夺同一群精通社交媒体的千禧一代消费者。Glossier和Warby Parker只是冰山一角，放眼任何一个类别，几乎都存在数十个品牌，有独角兽，也有寂寂无闻的Instagram底层博主。

　　最近，互联网优先、直面消费者的模式失去了一些光彩。投资者对将资金投入不赚钱的初创企业更为谨慎了，尤其是在消费者大笔支出的前景似乎遥遥无期之时。床垫初创公司Casper上周在纽约证券交易所上市，股价先是跌破其目标价格区间，随后其市值也跌到了该公司上市前最后一次估值以下。

　　Andrew Mitchell是风险投资公司Brand Foundry Ventures的创始人，该公司投资的初创企业有大获成功的Peloton，也有大失所望的Birchbox。他说：“你得现实一点了，并非每个人都能够拥有价值4亿美元、发展强劲的生意。”

　　然而，品牌要怎么做呢?直面消费者的初创企业对零售业产生了不可磨灭的影响，只要策略得当，仍然能够吸引消费者的兴趣。

　　BoF分析了最近进入市场的四家初创企业的启动策略。没有人敢肯定，这些公司能在当前纷乱的形势中脱颖而出。不过他们正在改变以往的商业模式，以适应快速发展的市场。

　　互联网优先并非唯一可行的途径

　　Anna Harman曾担任沃尔玛开设的个人购物服务项目的客户总监，2018年底去纽约穿耳洞时，她无意中发现了巨大的市场缺口。纹身店和连锁饰品店Claire’s到处都是，但它们跟Instagram上的审美格格不入。

　　“我们发现，对于18至35岁那些酷爱时尚珠宝的阶层，没有合适的地方穿耳洞，”Harman说。

　　Harman跟联合创始人Lisa Bubbers于11月在纽约创办了Studs，这是一家提供穿洞业务同时卖珠宝的商店。Lisa Bubbers之前在室内设计公司Homepolish任职。

　　这家店灯光明亮，装饰着霓虹灯，不是那些乌七八糟的纹身店能相提并论的。里面也卖黄金和钻石首饰，跟Claire’s 价格亲民的货品截然不同(Studs里的首饰起价为180美元)。

　　Harman和Bubbers涉足珠宝领域正逢其时。越来越多的女性亲自去购买珠宝，而不是像过去几十年那样，等男人买来送给自己。因此，消费需求越来越大。

　　Studs跟Aurate、Mejuri等线上珠宝初创公司短兵相接近距离厮杀，这些公司都有零售门店，Mejuri也开展给身体穿孔佩戴饰品的业务。零售业的成本很高，但Studs打算扩大其业务范围(它从First Round Capital、Lerer Hippeau等投资机构中筹集到了300万美元)，因为“我们觉得穿孔生意将会迎来爆发，会有进店给身体穿孔的大量需求)。

　　某种意义上来说，Studs的商业计划颠覆了直面消费者营销模式。初创企业一般都是先在线上创立，然后到社交媒体宣传推广，吸了一批粉之后才开店。Bubbers和Harman认为，以零售为中心、以零售为重才是更好的策略。

　　“我们无意瞄准远在洛杉矶的潜在顾客的钱包，成本太贵了，生意很难做得长久，”Harman说，“那些线上品牌都是在看到线上渠道效率低下之后，才退守线下商店的。”

　　思考千禧一代以外的人群需要什么

　　当瞄准Z世代时，就要像Z世代那样思考。

　　去年11月，Cami Téllez和Jack DeFuria创立了Parade，这是一家面向少女和二十岁出头的女性的内衣公司，他们从Lerer Hippeau、Greycroft和Cassius这三家投资机构筹集到了450万美元。

　　Téllez和DeFuria都是22岁，是正宗的Z世代。他们的公司卖四种款式的内衣，价格为每件9美元，低于American Eagle、Aerie和Victoria Secret’s Pink等定位年轻人的顶级品牌，它们通常以12美元的价格出售内衣。

　　“我们认为最能打动顾客芳心的策略只能是拼价格，”Téllez说。

　　Hana Ben-Shabat是研究公司Gen Z Planet的创始人，她说要吸引Z世代顾客，“价格实惠物有所值很关键”，Z世代将储蓄置于支出之上。

　　Parade也一直在有计划地打造自己的品牌形象。Instagram上的照片背离传统的性感美学，着重于传播性强以及针对特定社群的内容。Parade与网红合作时，通常都是找那些穿大码衣服或者属于有色人种的女性。

　　该品牌还秉持某些直面消费者的营销手段，比如向微网红寄送免费产品，这正是Glossier取得巨大成功的策略。Téllez说微网红带动了20%的销售量。在创立以来的15周内，Parade卖出了超过6万件内衣。

　　“微网红是我们接触顾客的重要渠道，因为这些网红更受粉丝信任，粉丝觉得他们更‘像我们’，”Ben-Shabbat说。

　　Rob Haslehurst是咨询公司L.E.K的总经理，他说新创立的直面消费者品牌还需要多关注那些年纪较大的消费群体。

　　“初创公司总是遗忘老一辈人，但年纪还不是太大的婴儿潮一代和X代消费者，其实比我们以为的更精通网络，对新品牌的兴趣也比我们以为的更大，”Haslehurst说，“他们总体上有很高的线上购物量。”

　　不要依赖王牌产品

　　Dianna Cohen曾为Into The Gloss和Away两个品牌工作过，自称是一个“头发狂热者”。她说自己经常推荐同事去购买一些产品，Mason Pearson的梳子就是其中之一，但有些人看到240美元的价格就犹豫了。

　　上个月她创立了Crown Affair。公司的王牌产品是一款尼龙齿的发刷，跟Mason Pearson的相似，但售价只有62美元。

　　但Cohen没有把赌注全押在这把发刷上。Crown Affair还卖发油、干发毛巾和梳子。Cohen说，如果Crown Affair想成为头发护理的目的地，不依赖王牌产品尤为关键。

　　一味依赖王牌产品，一旦消费者的兴趣消退，你的品牌就会陷入万劫不复之中。现时深陷泥淖的鞋类品牌Toms就深受教训，它眼看着自己那款家喻户晓的拖鞋兴起并衰落。

　　“关键是要创造出一种对大多数女性都承担得起的护发消费习惯，”Cohen说。

　　创立时就开拓线下批发市场

　　过去十年创立的许多品牌都是从培养网上客户群开始的，之后才进入批发零售市场。Sephora和Nordstrom在尝试其它的获客策略很多年之后，才将登陆塔吉特百货的事提上日程。

　　Narae Chung和Jacqueline Oak在五月份创立了男性个人护理品牌Cardon，他们从一开始就在考虑批发市场。

　　Chung是韩国护肤行业的从业人员，在宝洁旗下不同的品牌中工作过，他说护肤产品越来越受男性受迎，尽早进入批发市场很关键。

“线上市场已经饱和，这个时候你需要依靠实体店，”Chung说。

　　Cardon已经跟纽约的理发店达成协议，并打算将其销售伙伴也扩展到本地的健身馆。

　　Good American, Billie和Solid & Striped这些直面消费者品牌都是早早就进入批发市场，或者进行了尝试。百货商店和大型零售商曾经被视为需要跳过的中间货，但许多直面消费者品牌已经发现，自己仍然需要它们来寻找顾客及扩展规模。

　　她说：“我们发现男性护肤品消费者很不乐意在Sephora购物，他们希望到在塔吉特百货购买到升级产品。”

　　Crown Affair公司的Cohen也在寻求向零售商铺货，并认同线下批发零售必须成为当前的直面消费者营销策略的一部分。

　　“我们想变得更容易接近，这也意味着在线下接触消费者，”Cohen说。

　　不要指望风险投资会持续投入资金

　　Mitchell是Brand Foundry的风险投资人，他说不断获得大量风投以快速增长的时代已经过去。

　　“以前的玩法是尽快发展壮大，但有足够多的例子表明，风投‘火上浇油’的思维方式是不正确的，”他说。

　　他建议初创公司准备足够顺利运营18个月的资金，不过他也说这个数字没有多少依据。

　　“采取长期的策略，然后静待良机，”他补充道。