2022年4月，是森马电商成立十周年的纪念日。

　　值此之际，零态LT商业洞察平台独家对话森马电商总经理张宏亮，看森马如何将电商玩出新意，做到极致。

　　以下为对谈实录（有删节）

　　零态LT：自1996年创建以来，森马一直专注于年轻人市场，现在年轻人的话语权主要掌握在Z世代手上，针对新一代Z世代的年轻人，森马电商的具体打法和策略是什么？持续做了什么？

　　张宏亮： 森马电商的核心在森马和巴拉巴拉，至于具体打法和策略，关键在于品牌定位以及对消费群体的把握，这也是所有品牌的共性。

　　森马电商秉持两个方向：

　　一是基于消费者需求，进而促进产品的改变和创新。比如过往的T恤，追求中规中矩，但是现在的年轻人更偏向于oversize，喜欢设计上的小创新以及国潮等元素。

　　二是看消费者在哪里，这就涉及到营销层面。我们通过触达消费者进而产生点赞、购买乃至加购等行为，并基于此进行研究。标品相较于非标品而言时效性并不紧迫。作为非标服装，各个品牌之间没有太大差别。关键在于能否及时关注消费者的变化并将这种变化落实到营销上。这就需要考验团队的协作能力和组织能力。

　　零态LT：你认为森马电商与Z时代有什么相契合的点？

　　张宏亮： 森马目前有一个新的价值主张——舒服时尚。

　　今天的年轻人，尤其是95后，绝大多数既做A职业，又做B职业，还有很多爱好，这都充分说明了现在年轻人知道自己想要什么，也敢去做，比较追求自我，活出自己想要的样子。

　　基于此，我们就致力于让产品变得更加舒适。但是，也不能因此失去了时尚的味道。毕竟斜杠青年干不同的事，出席不同的场合，对于时尚度还是有一定的要求的。

　　在时尚度方面，我们通过采用新科技、新面料，让人耳目一新，感受不一样的穿着体验。并且，融入国潮元素、增加设计感，更好地迎合年轻人的需求。

　　零态LT：随着国潮兴起，创立已25年的森马，在不断转型升级过程中，是如何玩转国潮这个概念的？

　　张宏亮： 这涉到两个维度，首先我们没有自己的平台。国内的平台，如抖音、京东，在捕捉到国潮这一热点后，会推给国内的一线品牌。我们就借这股东风去发展自己。

　　其次就是研究消费者。不同平台、不同地域的消费者特点都不一样。B站、小红书以内容为主，我们会根据已有的数据，将自己分析出来的数据与平台的数据进行对比，优先推行一致性元素，然后对差异性的东西进行迭代尝试。

　　毕竟就目前而言，市场上只有两种引领方式：一种是已经形成的，比如故宫元素很流行，大家都去做相关产品。另一种是自发性的， A品牌做了，B品牌也做了，后面所有品牌都会跟着做。

　　森马作为头部品牌，自然会吸引中腰部品牌去学习，这样就会形成一种潮流引领。

　　零态LT：和其他电商相比，森马电商的渠道布局有什么差异化优势？护城河在哪里？

　　张宏亮：森马电商有两类品牌：一个是线上线下都有的品牌，如SEMIR、balabala以及收购的一些品牌；另一个是纯线上的品牌，如minibala。

　　在这个层面，我们会主动向线下赋能。将线上了解到的信息赋能到线下，就有了“线上线下联动”。

　　近期我们在尝试做一些数据赋能，比如我们的大数据显示大量的95后居住在某个城市的某个区域，我们就会分析那里附近是不是可以开一个新的品牌门店，在选址上提供可靠的依据。

　　再说回现在因为疫情原因，消费者无法出门，但成本已经形成，这时我们可以通过线上线下彼此赋能，以一个店铺为单元来全域思考“线上线下的全结构人群”。

　　比如线下来一个顾客就算一个流量，那么通过微信和小程序来的又是多少？通过拼多多等其他平台呢？

　　通过这样的思考和布局，我们想让消费者知道无论在任何场景看到的产品、服务和店铺都具有一致性，并了解到森马内部组织的体系和标准。

　　零态LT：森马电商的品牌营销和推广策略是什么？有哪些值得说的营销大事件？

　　张宏亮：去年在抖音平台发起的两场超品日，分别在青海的茶卡盐湖和长城开展大秀，举办了新品发布会，相关销量分别达到5000万、7000万，曝光量都在10亿左右，同时也拿到了平台奖项，成为平台入库的经典案例。

　　可能大家没有注意到，这两个活动实际上是联动了我们线下的几百家门店一起做的。当天的走秀会在门店实现同步直播，门店还会邀请会员来到现场进行互动，参与一些福利活动。

　　零态LT：一个成功的电商当然离不开完备的物流和供应链团队以及数字化建设，在这方面可以为我们介绍一下吗？

　　张宏亮：森马电商的渠道主要分为四大块：一为“搜索电商”，比如淘宝、天猫、京东等，产品主要靠搜索；二为“社交电商”，主要通过小程序、社群、朋友圈的共享实现；三为“内容电商”；四为“跨境电商”，全球有75亿人，而中国只有14亿人，更广阔的消费市场还在国外。在这方面我们还在不断的进行尝试，但受疫情、国际格局的影响，目前成果不佳。

　　物流和数字化建设对电商是很重要的。买家购买了一件东西，总是会希望商家可以快速发货，自己才能尽快收到货。物流系统每年都会进行迭代升级，从最初的纯人力渐渐发展到目前的半自动化。森马电商目前拥有一个将近50万平米的仓储物流基地，可以实现来自四大电商平台将近400万订单的配送。这是我们的一大优势。

　　在数字化建设方面，我们会研发一些小程序和小系统，来促进内部的工作和周转效率、及时了解产品销售信息以及客服运营情况。比如我们要上传、修改很多图片，这些内部的小工具就可以极大提升工作效率。

　　再比如我们向阿里和抖音学习，从几个维度来评判一个产品的销售情况，如果卖得好，我们会根据数据提前做好备货；相反，那些主打款销售不理想的话，我们会考虑开展后续的调整行动。

　　再比如双十一优惠政策繁多，我们会研究一个计算器帮助消费者计算、选择最佳的优惠套餐。

　　零态LT：结合森马转型的进程，您如何看待未来线上和线下的关系？

　　张宏亮：目前消费者很难说到底是在线上，还是在线下，或是在淘宝，还是在抖音，或是在实体店。

　　目前人们追求个性，需要在不同的渠道找到自己感兴趣的东西。商家最主要的任务就是要满足消费者不断变化的需求。

　　当我们洞察他们在哪里时，就会发现如果一个品牌只做线上或线下，它的结构会不断被分散。消费者出现在各个领域，我们也需要做出相应的回应，在布局时从全域角度去考虑，实现线上线下统一。

　　比如今天我作为一个消费者，无论是去线上买，还是去线下买，看到的不仅仅是这家店里所有的货品，还能看到商家全域的库存，当天或隔天店铺之间就可以实现调货，让消费者能够在最短的时间内拿到心仪的商品。

　　一切以消费者为中心，去布局线上线下，就会发现新零售不再是新零售，因为线上线下已经融合在一起，无法区分。

　　零态LT：对于森马电商未来的发展期待是什么？

　　张宏亮：对于未来的发展，森马已经有了明确的想法：致力于走服装品牌的路线，明确“为客户和员工创造美好生活”的使命。

　　对于员工而言，他可以在公司里找到自己的舞台，实现自己的人生价值。

　　对于消费者而言，我们会不断提升洞察消费者的能力，为他们提供更好的产品和服务。我们希望我们的存在，会让消费者感到生活变得更美好。