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体验加码,渠道纵深,运动服饰赛道的下一步拼什么?

发表时间:2022年10月01日    作者:曹晓晴

  在一众关店潮中,运动品牌却走出了相反态势。据赢商大数据显示,全国7个重点城市5万方以上购物中心内,服饰品牌开关店率为-4.8%,关店远高开店,但其中运动零售品牌却开店高于关店,开关店比1.0%。运动品牌逆势中竞争也在加大。

  不过,从市值增速来看,运动零售品牌也是个实打实的高能玩家。财信证券纺织服装行业定期策略显示,到2025年,中国运动鞋服市场规模将达5989亿元,并2021-2025预计CAGR达到11.62%。

  运动零售品牌的争斗日趋激烈,涌现了一批新玩家,以后起之秀的姿态与核心品牌同台卡位。在中国运动零售品牌的下半场,如何在红海竞争中突围,成为摆在每一家运动品牌面前的课题。对此,赢商将结合安德玛近期焕新升级的亚洲旗舰店,以及观察其新开门店和已有门店的变化,探究运动品牌线下布局的新动向。

  升级亚洲首家旗舰店 激活线下消费潜能

  当前,对品牌来说,线下实体店仍是核心零售渠道。尤其,线下购买依旧是运动服饰的主要消费方式。艾媒咨询数据指出,从2021年中国消费者购买运动鞋服渠道来看,61.9%的消费者会通过线下实体店购买产品。

  近期,在走访上海购物中心时发现,多家购物中心内运动品牌的落位楼层已经从原先的“坐落在楼上”转向了1层,包括不仅限于上海七宝万科广场、LCM置汇旭辉广场、长宁来福士、中山公园龙之梦等。

  在线下渠道上,运动品牌迈开了转型的步伐,强调时尚、科技、体验等类型的大店、概念店、旗舰店接连开出,以此贴近消费者,满足新势能。

  以安德玛为例,其选址策略、渠道结构和门店类型也与以往有些许不同,在不间断地优化调整步调下,呈现了一个多元化、本土化、数字化的品牌店铺矩阵。

  具体来看,从选址策略上,安德玛与其他运动品牌一样,紧随市场动态,拓店稳步前行。截至2022年9月,安德玛在中国大陆地区拥有近800家门店。赢商大数据显示,2022年上半年,安德玛的开关店力度高于往年。同时,品牌扎营华东市场,上海是其店铺最多的城市,突破了50家。

  此外, Under Armour Kids(安德玛儿童)店铺在购物中心的拓店速度猛增。据品牌方透露,从2021年至2022年上半年,新增了46家门店,在2022年底,门店数量预计突破80家。

  渠道结构和门店类型方面,安德玛一方面优化调整了部分低坪效的店铺,另一方面也在不断焕新展现品牌形象,先后陆续开出科技与运动结合的全新旗舰店、细分品类门店等,提升质感。如:

  2022年9月24日,安德玛亚洲首家旗舰店迎来盛装重启,该店地处上海核心商圈,门店总面积超1300㎡;

  2022年7月,安德玛全球首家训练概念店于沈阳市皇城恒隆广场开业,以训练达人经常涉足的健身房为主要场景打造线下空间;

  2021年7月,安德玛上海北外滩来福士广场店开业,该店为安德玛在亚太市场的第1000家;

  2021年1月,安德玛中国首家交互式体验旗舰店在杭州in77开业,占地1111㎡。

  “每一家安德玛的门店都是独一无二的。”安德玛全球零售副总裁Bob Neville曾公开表示,安德玛正在不断通过优化选址落位、数字化手段、体验装置以及融入当地城市的特色元素等手段,连接年轻消费者,激活线下消费潜能。

  紧贴体验标签 与年轻人「同频共振」

  当下,随着消费持续升级,体验式消费走红。Z世代消费者到店消费不再仅仅是选购“产品”,而是选择“生活方式”。KANTAR & QQ广告数据显示,46%的Z世代消费者想要从消费中获得存在感,54%的消费者想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。

  同时,这些有趣、好玩、释放压力的消费场景,也在购物中心内凸显。众多购物中心通过与文化、艺术、体验等结合,营造了各类艺术型、科技型、文化型等不同的消费体验购物场景,如:融合文化和商业互动的武汉K11;被誉为“国内商业综合体独树一帜的室内城市森林”的重庆光环购物公园等。

  其中,新生代消费者追求的生活方式体验也包含了运动。如今的运动已经不再是简单的身体锻炼,而是走向了以社交、互动为特征的全新生活方式。因而,对运动服饰品牌而言,通过线下门店的空间体验,带动消费者与品牌形成「同频共振」成为品牌出圈的关键。

  譬如:安德玛焕新升级的亚洲首家旗舰店在店内设置了库里立柱、UA运动员品牌墙等打卡区域,并且将1层和B1的男女生系列进行了对换(1层原为女生系列,重装后为男生系列)。同时,店内按照运动场景进行区域陈列,与热爱运动的消费者形成情感绑定。

  当然,以店内空间布局和视觉吸睛等方式呈现的体验,只满足了马斯洛理论中提及的社会需求。要让消费者通过线下门店,达到更深层次的共鸣,还需进一步分析运动服饰消费者:他们购买、试穿时,是否可以更高效掌握产品信息,快速拿到心仪产品;或是进店除了购物消费之外,是否还能与其他运动爱好者或者专业人士沟通交流等。

  因此,运动品牌在线下门店进行创新探索已成为行业趋势之一。于是,安德玛也由此出发,在亚洲首家旗舰店内打造了一个全新互动试衣间,采用了RFID技术呈现,消费者不仅可以随时了解试衣间的使用/空闲/清洁情况,在试穿时还能通过屏幕全面了解产品信息。另外,如若消需要更换尺码等,通过点击“请把这件商品拿给我”按钮,便能实现“一键试穿”的便捷性。

  而社群活动则早已是百花齐放,随着全民健身的深入,这些年来,运动品牌层出不穷地推出各类线下活动,用社群与消费者建立连接。

  安德玛也不例外。在安德玛亚洲首家旗舰店内也设置了AI体测区,与线上运动社区UA HOUSE小程序形成紧密绑定,让消费者可以在店铺内体验到科学的体能测评,并解锁相应的线上运动课程。AI体测区依托BODYPARK型动公园的新科技,可精准捕捉23个关键骨骼点,只需5个基础动作即可获取体能评估结果。

  年轻化、本土化 安德玛中国征程继续中

  作为相对“年轻”的运动品牌,不到30年的安德玛,除去门店形象上不断探索年轻化,以及门店渠道布局上往年轻人更聚集的购物中心渗透外,安德玛则开启了其体育本土化策略。

  在上海淮海路旗舰店升级之时,安德玛全球零售副总裁Bob Neville表示,安德玛将更加密切关注中国市场的需求,加大对中国市场的投入。2022下半年,安德玛有超百家店铺的开店计划,并将继续融入中国本土的体育文化,落地更多相关活动,为运动家赋能。

  对此,安德玛大力推动本土运动健身事业,在篮球、跑步、训练、女性运动等多个领域积极展开合作,从提供专业装备支持、发起品牌赛事活动、构建线上线下运动社群等多个维度赋能本土运动家。

  而在新开门店中,赢商大数据统计显示,安德玛疫情后新进的购物中心内,超过50%集中于区域商圈,通过区域市场辐射城市运动客群。

  面对市场分化和竞争日趋白热化,运动服饰品牌也分别出招,从区隔定位、切入细分赛道、组建互补品牌阵营等角度出发,打出不同牌组:有的执行多品牌战略;有的则是转型潮流运动时尚,推出年轻线品牌等。

  对于安德玛来说,中国及亚太市场一直是其全球战略中尤为重要的一环。

  不过,市场总是未知和嬗变的。面对未来的不确定性,商业世界没有永远的赢家,运动品牌唯有沿着消费迭代,持续加码与优化升级,才能在红海中分得更多羹。

稿件来源:赢商网

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