1月4日，有媒体从知情人士处获悉，TikTok计划今年将其美国电子商务业务（ TikTok Shop ）的规模扩大十倍，达到175亿美元。而在2023年9月时，TikTok刚刚宣布在美国市场上线TikTok Shop。虽然TikTok仍未通过官方渠道披露具体销售目标，但是从目前的情况来看，TikTok Shop进军美国并未出现“水土不服”。

　　TikTok Shop作为TikTok上具有电子商务功能的板块，允许商家、品牌和内容创作者基于TikTok平台展示并销售商品。从早期阿里巴巴旗下跨境电商阿里速卖通、快时尚跨境电商Shein，到近期开拓美国市场的拼多多旗下的Temu、TikTok Shop，虽然每个中国电商平台出海的策略不同，但毫无疑问的是，布局跨境电商已成为中国电商寻求增量的新路线。商务部对外贸易司副司长肖露也指出，跨境电商进出口规模在2022年已达2.11万亿元。

　　中国电商走向全球化新时代

　　2009年，彼时仍在C2C（Customer to customer，个人与个人之间的电子商务）阶段的淘宝提出了在11月份创立购物节的设想，自此“双十一”购物狂欢日诞生，随之而来的是各电商平台推出的“618”“双十二”等各类购物节，在中国电商平台上，以购物为名的节日在十余年发展中产生了越来越多的玩法和越来越复杂的优惠机制。与此同时，随着主攻低价的电商平台、直播带货模式等的兴起，曾经数据惊人的购物节也逐渐丧失吸引力，以往购物节是中国各大电商平台比拼数据的时刻，但在2023年，多个电商平台不约而同地不再公布购物节数据。在2022年时，时任阿里巴巴旗下淘天集团CEO的戴珊已经表示，“电商行业已从流量时代转换为‘留量’时代”。

　　电商平台在中国市场的发力方向从拓展新客转向思考如何留住用户，除此之外，出海也成为了中国电商平台们谋求增长的新思路。市场研究公司Insider Intelligence分析师Sky Canaves表示，“中国的零售市场竞争更加激烈，而且消费也出现放缓，因此这确实促使（中国）企业、电子商务参与者、品牌和制造商将目光投向海外，寻求下一阶段的增长。”

　　据英国科技新闻网站The Register记者Laura Dobberstein统计，仅在2023年中国各大电商平台就在海外市场动作频频。已于2016年收购东南亚电商平台Lazada的阿里去年7月再度向Lazada注资8.45亿美元，以发展东南亚电商业务。此外，阿里巴巴国际站近期已经完成了对欧洲本土B2B数字贸易平台Visable的收购，以在欧洲市场进行战略扩张。

　　自2022年9月登陆北美市场后，拼多多旗下跨境电商Temu加速全球化扩张，先后进入澳洲、欧洲、亚洲等市场，在1年时间内进入了全球47个国家，并且受益于Temu在海外市场的良好发展，去年11月，拼多多美股市值一度超过“中国电商第一股”阿里巴巴。京东的出海布局主要集中在物流方面，集团旗下的京东物流在去年第三季度与法国邮政旗下国际快递公司Geopost达成战略合作，旨在通过合作提升京东物流在欧洲地区的效率，助力中国品牌出海的同时为海外品牌进入中国市场提供便利。

　　从社交媒体起家的TikTok 2023年在电商方面的布局也颇具野心。去年9月TikTok带领 TikTok Shop进军美国，同时去年12月，TikTok通过与印尼GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并，重返印尼开展电商业务。（2021年时TikTok Shop已经进入印尼市场，但去年9月底，因印尼贸易部出台新规，印尼的TikTok Shop业务被关闭。）美容品牌Benefit Cosmetics去年3月就加入了TikTok Shop的品牌矩阵，Benefit Cosmetics营销和传播高级副总裁Toto Haba非常有信心地表示，预计在2024年，品牌在TikTok Shop上的销售额将“轻松增加三倍或四倍”。

　　随着中国电商平台的大力发展，其在多个海外市场已经颇具规模。根据西班牙日报《国家报》(El País)作者Pablo G. Bejerano的介绍，2023年4月进入西班牙市场的Temu在7月就成为了西班牙下载次数最多的应用程序，紧随其后的分别是TikTok、Shein 和 Miravia（阿里巴巴旗下的跨境电商平台）。

　　Shein、Temu等中国跨境电商不仅在西班牙表现良好，根据数据公司Data.ai统计， 从2022年9月到2023年9月，Shein在全球115个国家的 Google Play 商店中一直保持着领先的下载量；Temu仅在美国的月活跃用户数就超过了6100万。同时，根据苹果公司发布的2023年美国下载次数最多的免费应用程序榜单看，Temu超过谷歌、Youtube等在内的一众知名APP名列首位。

　　多维度营销“圈”住消费者

　　“当我第一次打开热门购物应用程序Temu时，一个弹窗跳出：我可以旋转转盘赢得 200 美元，转完之后屏幕显示“还有1次机会”，我又转了一圈，这次我赢了200美元。不止这些，还有更多，如果我在接下来的10分钟内结帐，我可以赚到300美元。现金是直接充值到我的钱包吗？不，我得到了价值300美元的优惠券，可以在Temu购买精选的家居用品、可爱的电子产品、服装等等任何你能想象到的东西。”美国新闻网站Vox资深记者Whizy Kim描述着自己第一次打开Temu的购物体验，“此类促销优惠和游戏足以吸引眼球”。

　　Temu会引导新客户玩一系列抽奖游戏图片来源：CBC/Aloysius WongTemu会引导新客户玩一系列抽奖游戏图片来源：CBC/Aloysius Wong
不论Temu、Shein、TikTok Shop还是Miravia、Lazada，这些跨境电商都围绕着低价或推出大量折扣的策略登陆海外市场，路透社记者Casey Hall和Chavi Mehta表示，由于多个国家去年的生活成本出现增加，居民对低成本商品的需求也因此上升，外部的经济环境为出海的低价电商平台提供了发展条件。

　　西班牙电商行业培训师、专业顾问Jordi Ordóñez介绍，跨境电商通过“社交媒体（将消费者）引向申请页面，消费者注册后会得到超大折扣，此后他们也会不断推送折扣信息轰炸消费者”。折扣同时伴随着倒计时存在，平台经常会推出持续24小时或者48小时的闪购、限时优惠等，以此让消费者“感到有压力，必须现在就去购买，否则你就会失去折扣”，“一切都旨在制造焦虑感，以促使人们消费并追求及时满足”。

　　按照美国历史学家Wendy A. Woloson的说法，“低价商品的特点是进入门槛非常低”，这使得吸引大量消费者变得可能。而且此类平台在提供价格极具优势商品的同时满足了大众“对新奇事物的渴望”，不论商品好坏与否，消费者更重视的是“通过商品本身和购物行为获得刺激感”。

　　其次，市场营销的传播对此类电商平台发展也功不可没。Temu曾在去年2月的第57届“超级碗”（Super Bowl，美国全国橄榄球联盟NFL的年度冠军赛）比赛中投放了30秒广告，展示平台口号“像亿万富翁一样购物”的同时鼓励观众在平台消费。市场研究机构Sensor Tower指出，仅在广告播出的周末，Temu应用程序在美国的下载量就达到了42,6000次。

　　社交媒体也对电商平台的发展有重要引流作用。根据广告平台Illumin的数据，Shein是Tik Tok上最受欢迎的时尚品牌，在haul（好物分享）标签下，Shein是出现次数最多的品牌。从出海之初，Shein就一直非常重视社交媒体的推广以及与各类博主的合作，也正得益于此，平台发展至今已经极具规模。

　　TikTok shop在社交媒体营销上较其他电商平台略有不同，由于TikTok已经在全球范围内拥有巨大的客户群体，因此TikTok shop可以依靠其社交媒体影响力和病毒式传播的视频来吸引买家，用户在浏览短视频或者直播的同时就可以完成购买的动作。在推行低价策略方面，据新闻网站Distractify作者Elizabeth Randolph介绍，TikTok也正通过平台补贴商家、降低平台抽成比例（商家在TikTok上完成的销售中，TikTok会抽取固定比例）等方式来吸引卖家加入，同时卖家的低价又能进一步吸引买家。

　　快速扩张背后亦有隐忧

　　低价策略与大量营销的背后意味着在进军新市场时，电商平台需要付出极高的成本，Jordi Ordóñez称，“争夺市场份额背后需要巨大的投资。归根结底，这一切都是为了吸引大量用户、将大量卖家引入平台从而增加订单数量”。显然，不断增长的用户数量证明了投入的大量资金已经有所回报，这些电商平台也对传统跨境电商亚马逊造成了一定程度的冲击。根据数据分析公司Global Wireless Solutions的数据，去年前6个月，亚马逊在英国流失了100万APP用户，与此同时，Shein应用程序的用户数量翻了一番，在其他市场，亚马逊也在承受着类似冲击。

　　在进入市场之初，电商平台固然可以加大投资以迅速打开局面，但此类重投资模式是否可以长久持续？显然并不现实。经过前期的大量投入，TikTok shop似乎已经率先开始寻找从电商业务中减少亏损的方式。根据科技媒体The Information记者Ann Gehan和Theo Wayt获得的信息，TikTok shop逐步开始减少对平台商家的补贴，同时也已经通知卖家，从4月起，通过平台出售商品的佣金将从目前的每笔2%另加30美分提高到6%，7月份将进一步提高到8%。当平台抽成不断上升至和其他电商平台相当的程度时，商家可以享受的平台红利也逐渐消失，是去是留尚未可知。

　　科技杂志Wired调查记者Tracy Wen Liu此前曾通过与Temu内部人士沟通后了解到，Temu在初步打入市场时，每个订单平均会损失30美元。与此同时，Temu也在挤压卖家，即中国供应商的利润空间，让价格下降到他们几乎无法盈利的水平。在多个电商平台销售家居产品的商家Queenie Zhang向科技媒体Rest of World表示，自己并不满意Temu的销售模式，“对于一款制造成本为12.3美元的产品，他们只愿意将售价定为11.3美元”。定价的不合理使得Queenie Zhang在下架无利润商品的同时也退出了Temu平台。

　　受益于跨境电商平台的出现，大量小型供应商得以通过平台销售产品，但现在商家需要承受的不仅包括低利润，库存的积压也是潜在风险。《华尔街日报》驻北京分社副社长Yoko Kubota、记者Raffaele Huang、Shen Lu介绍，部分入驻Temu和Shein的商家已经反馈称，自己积压了大量未售出的库存，深圳某童装制造商直言，当产品销售情况不佳时，Shein只会拿走很小一部分货品，剩下的货物只得滞留工厂。

　　电商平台连接着两端，一端是商家，另一端是消费者。诚然，消费者难以抵挡大折扣、低价、抽奖等平台抛出的橄榄枝，但消费者在购物时也发现了低价电商平台存在的问题。美国电视台WCCO-TV的执行制片人Tracy Perlman是Shein的客户，她表示在Shein购物时，退货是她面临的最大问题，“我会买四五件商品，可能需要退回其中两件，但（因为商品价格较低）对我来说去邮局支付邮费退货是不值得的”。此类事件不仅会造成浪费，同时也会影响消费者对平台购买商品的满意度。

　　另一个争议较多的问题是产品质量与服务，美国非营利组织商业改进局（Better Business Bureau）明尼苏达州和北达科他州地区通讯事务副主席Bao Vang表示，“我们看到的是延迟收到的产品和欠缺的服务”，而且当出现物流延迟、产品与实物不符等售后问题时，仅有部分商家愿意配合消费者解决问题。

　　各国法规政策的变化也是出海电商平台需要考量的因素之一。根据美国现行法律，货品申报价格低于800美元的商品无需缴税即可入境，目前中国出海电商平台上大量的小件商品都仰赖该法案而得以免税进入美国，从而降低成本。但随着2023年以来大量小件商品涌入，美国国会也正在商议修改法案，收紧关税政策。

　　从去年8月起，巴西已经开始针对包括全球速卖通、Shein等在内跨境电商平台加强管制，巴西将对平台上发出的跨境包裹统一征收17%的商品和服务流通税，过去巴西也曾实行过针对50美元小额商品进口免税的政策。税收政策的变化意味着买家购买商品的成本将增加，鉴于税收等因素，商品价格不得不提高时，以低价、折扣为核心优势的电商平台也将重新考虑商品定价问题。

　　政策逐步收紧、商家因低利润而开始摇摆，部分消费者也对产品质量和服务提出质疑，在三重夹击之下，跨境电商平台的发展好势头能否长期维持取决于平台如何解决潜在的危机。与此同时，市场研究机构SimplicityDX联合创始人Charles Nicholls称，“欺诈、虚假新闻和不真实客观的社交媒体影响者普遍存在，这使得Z世代变得谨慎并更追求真实性”。冷静客观的新一代消费者或许也将成为平台发展的下一个瓶颈。