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波司登是如何挤进年轻人的购物清单,实现东山再起的

发表时间:2020年07月22日

  科技进步,互联网发展,智能手机普及,给世界带来前所未有的改变。人们出门不用带钱了,买东西不需要下楼了。这给传统的以线下人流量经营的零售业带来巨大冲击,客流减少,销售业绩下降,成为传统零售业面临的普遍问题,甚至国内知名的品牌,在新一代消费者(90后,00后)面前卖不动了,像波司登,恒源祥,百雀羚。

  小编问过很多90后,他们会买波司登羽绒服吗?他们的回答像约定好地,“自己不会买,如果买那也是送给父母”。在90后、00后的观念中,波司登就是妈妈辈的人穿的衣服,保暖、质量好,可要命的是不好看。

  消费者的这些观念给波司登带来什么样的影响?从2013年起,波司登开始出现业绩下滑,到2014年,波司登净利下滑超过80%,随后波司登出现大幅关店潮。2015-2016年,是波司登最低潮的时期。

  这一串连锁反应背后的原因到底是什么,我百思不得其解,直到听了一堂淘宝大学知名讲师阿当老师的课,他讲了一个新名词,才让小编恍然大悟。原来是企业文件夹和消费者文件夹不匹配,出现了认知差。

  在90后消费者眼中,波司登不够时尚,不是我的菜,在波司登眼中,我的羽绒服保暖,质量又好,能满足新一代消费者的需求。这就是文件夹不一致,导致的认知差。说到这里,大家应该明白波司登卖不好的原因。主流的消费者变了,需求变了,而波司登一直没变。

  今天的消费者不仅需求变了,购物的方式也变了。有一些零售店主跟我讨论,说最新的技术比较合适大企业使用,他们规模化、系统化。而我却觉得小店更需要学习门店改造,学会利用最新的技术,学会收集客户的信息,这样的门店在未来的零售行业才有竞争力。

  畅想一下,在一个地区有两家小超市,A超市不愿改造,依靠传统的线下人流量去经营,B 超市增加线上服务,附近的居民可以手机下单,送货上门。5年以后,A、B两家超市会发展成什么样子?

  技术进步会使得手机更加普及、更加智能,消费者在网上下单更加快捷方便。当客户不愿意出门的时候,他会在B超市线上下单,购买商品,尤其是下雨、下雪的天气。这样一来,B超市就积累了客户的信息,知道客户买什么,数据积累多了,B超市就知道附近的居民买得最多的是什么商品,根据这些数据,B超市可以优化商品,哪些需要多批发,哪些不需要摆上货架。由于有了客户信息,B超市还可以推送更新商品的消息,跟消费者有更深的交流互动。这是未来以数据驱动的新零售时代的销售模式。而A超市会发展成什么样子,大家可以脑补。

  A超市和B超市本质上还是文件夹的区别,A超市没有认知到今天的消费者需要更多的购物体验、购物方式,所以A超市不愿意改变,与消费者产生认知差。而B超市恰恰相反。

  从传统的知名品牌到传统的零售小店,都在告诉我们一个道理,需要产品创新、购物方式的多样性来满足今天的消费者。而这些改变需要企业的决策者、零售店的店主更新自己的文件夹,减小与消费者的认知差。

  阿当老师还参与了波司登的改造计划,为了减少与90后,00后的认知差,今天的波司登甚至去纽约时装周走秀。具体怎么调整的,透漏一二,一方面和知名设计师合作加强羽绒服的时尚度,一方面针对年轻人进行了一系列营销。2017年,波司登的业绩和股价全面复苏。2018年双11,波司登是天猫平台首个预售破亿的服装品牌。

  生活就像波司登羽绒服,总有起起伏伏,关键看你愿不愿意走出舒适区,更上时代的脚步。

稿件来源:元财经

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