频道首页 | 网站首页
频道首页 | 公告通知 | 配额查询 | 招标专栏 | 配额行情 | 清关情况 | 配额快讯 | 配额分析 | 配额调剂 | 签证情况
 你现在的位置:频道首页 >> 信息正文
眼光放在本土上——奥特莱斯:盯国际一线未必有“钱”程

发表时间:2011年12月06日    作者:刘晖

  位于宁波市江北区的奥特莱斯购物广场最近被法院查封,宣告倒闭。这是近年来宁波市区第一个倒闭的商业广场。而在这之前,死在沙滩上的还有青岛某奥特莱斯、北京爱普奥特莱斯、北京活力东方奥特莱斯。一边是现有的奥特莱斯惨淡经营甚至关门歇业,一边是各地开发商兴致勃勃圈地开奥莱。奥特莱斯,这一起源于美国的商业业态为何在中国遭遇冰火两重天的现实困境?

  一提到奥特莱斯就认为全是过季的积压货,那是对奥特莱斯非常大的误会。真正的奥特莱斯它卖的是“旧款新货”,奥特莱斯也需要买手。

  地产商做奥莱不太容易

  记者:这次倒闭的宁波江北奥特莱斯购物广场由浙电房产公司开发建设,建成后,浙电房产将广场底商租给了宁波财富广场购物有限公司,进行奥特莱斯项目的招商营运。但是开业一年后这家运营公司就因欠下业主巨额租金被业主告上法庭,之后资金更是捉襟见肘,管理也逐渐陷入混乱,经营两年后就倒闭了。

  刘晖:奥特莱斯技术门槛是很高的,它的顾客管理太复杂,想摸清顾客对商品的反应非常难。百货公司光做便宜不行、光会打折不行,还要摸清顾客对款式的诉求,甚至某些颜色的诉求,穿着地点、穿着文化,都要有一定的认知才能把百货业做好,所以百货业会做满意度调查,定期定量分析,看上去百货公司什么都没干,但背后的工作量是挺大的。奥特莱斯与百货业类似,技术门槛很高,这就是为什么地产商做奥特莱斯不太容易。

  记者:所以中购联的郭增利主任说,做奥特莱斯比其他商业更难,而不是更容易。那么在您看来,一个奥特莱斯项目取得成功的必备因素有哪些?

  刘晖:可以从上中下三个层次来分析。从上游说起,第一个层次主要是供应链的问题,要看上游有多少个品牌公司支持你,整合好产品供应链以后才能把这个店做好;中间一层是内部管理,管理模式、管理制度、管理流程、人员的控制这些都很重要;下游是顾客,要看有多少顾客忠实于你这个奥特莱斯。把这三个方面做好才能成就一个成功的奥特莱斯。

  记者:但你刚才说的三个方面恰恰是国内奥特莱斯都很欠缺的。

  刘晖:对,不过大家都知道这是片蓝海,所有人都看好这种业态,但是运营管理这一环是最欠缺的。国内现在研究奥特莱斯的人不多,真正能把奥特莱斯拆解开,知道管理架构是什么样的就更少,真正能做奥特莱斯总经理的更是稀有,这是巨大的人才缺口。人才这个缺口解决了才能做好上游供应链和下游顾客资源的问题。

  记者:国内较早的奥特莱斯大多由一些传统百货业出身的人士操刀,而现在有越来越多的地产商进入这个领域,您怎么评价这个现状?

  刘晖:现在如果说由百货集团拆出一伙人,专门做奥特莱斯也是可行的,我们认为各地的百货龙头做奥特莱斯成功的可能性很大,但其最大的问题就是不能跨地域。北京的百货公司想到安徽去开奥特莱斯真难;哈尔滨远大如果要在哈尔滨做一两个奥特莱斯,成功概率非常高,因为它有品牌资源、有零售经验,但是它也只能够辐射到那一个城市。房地产公司开奥特莱斯的成功概率几乎为零。

  应把眼光放在本土品牌上

  记者:你认为奥特莱斯必须要有国际一线品牌吗?

  刘晖:不一定,上品折扣不就没有什么国际一线品牌吗?但它的销售情况很好,尽管它不愿意承认自己是奥特莱斯,但它具备了奥特莱斯的“实”。我一直旗帜鲜明地反对一说奥特莱斯就是世界名牌。

  记者:不过很多奥特莱斯运营商都认为自己的场内必须要有国际一线品牌,但又苦于不能与品牌商直接合作。

  刘晖:他们是学到了“形”而没学到“实”,LV在美国的奥特莱斯就是普通商品,价格并不像大家想得那么高。这个过程中我们要解决什么呢,就是中国国内的一线品牌能不能在奥特莱斯的渠道里有所作为,不是说外国奥特莱斯有LV我们就得有,国内的奥特莱斯应该把眼光放在本土的知名品牌上,这完全是可以做到的。

  记者:与本土品牌商直接合作还能拿到很低的折扣。

  刘晖:对,不过本土的品牌对奥特莱斯这一渠道也是“犹抱琵琶半遮面”,既看好这个渠道又害怕会损坏品牌形象。于是,那么多的奥特莱斯在学外国奥莱的“形”,把样子抄过来,而不学其本质,不明白奥特莱斯到底是干什么的。

  记者:并不是所有的奥特莱斯都要有国际一线品牌撑门面。

  刘晖:如果我们沉下心实实在在地去关注奥特莱斯,真正思考奥特莱斯应该做什么样的形态,然后做连锁开发,这才是正道。我们曾经做过一个研究,西单商场在天通苑有个奥特莱斯,我们看成是社区型奥特莱斯。社区型奥特莱斯将来肯定有一个大发展。燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯都属于郊区型奥特莱斯。

  社区型奥特莱斯单店规模一般都在一万平方米以内,或者是说五六千平方米,郊区型奥特莱斯是巨大号的,好几栋楼混在一起,一个是做社区的,一个是做规模的。社区型奥特莱斯里,普通老百姓晚上没事溜达溜达顺便购物;郊区型奥特莱斯属于周末消费,基本上开车去。这个时候我们在品类分析上就能看到些规律,社区型奥特莱斯多半是以国内品牌为主,没有什么一线品牌,但是销售额依然很好;郊区型奥莱因为它在市郊,需要很大的辐射量,因此一般都会有国际一线品牌与它配合,这就是两个不同的方向。

  如果定下来是做郊区型奥特莱斯,做大规模的,能接待几万人周末开车来购物,这样的奥特莱斯配备国际一线品牌是应该的;而社区型的奥特莱斯就不必去考虑国际一线品牌。

  买手和连锁是必须的

  记者:都说奥特莱斯国内成功的就是北京的燕莎奥特莱斯和上海的青浦奥特莱斯,你觉得呢,就这两家是成功的吗?

  刘晖:这两家也不算成功,因为它们走不出去,只是单店经营。只能说它们走得比较早,占领的位置比较好,仅此而已。一个企业可以不停的复制那才是成功。

  中国的奥特莱斯脱胎于百货业,而中国百货业这个大业态的发展比较缓慢,百货业的大业态作为联营模式为核心,强调商业物业和商圈位置,中国的奥特莱斯也因为受限于百货大业态的模式而发展困难。奥特莱斯最大的能力应该是买手,其次是连锁经营,这两方面都必须做好。

  连锁化经营的一个好处是能整合供应链,获得稳定货源。比如说某奥特莱斯现在来了一批货,生意好得不得了,三周过后货没了,下一批货要等到三个月以后才过来,这就相当于一个季度只能做三周的生意,这么少的货量怎么能支撑起奥特莱斯一年的销售额?没有大量的货是堆不出销售额的。另外,如果没有庞大的连锁店,各个店之间不能互相调换货,那你的库存风险也就很大,所以奥特莱斯连锁化经营的道路还很漫长。

  记者:您刚才提到奥特莱斯也需要买手?

  刘晖:一定要有买手。目前人们对奥特莱斯有个误解,一提到奥特莱斯就认为全是过季的积压货,那是对奥特莱斯非常大的误会。真正的奥特莱斯它卖的是“旧款新货”,货是今年生产的,款可能是去年的,这是它的一个产品模式;还有一个产品来源是“奥莱专供品”,就是只在奥特莱斯渠道里销售的。比如COACH在奥特莱斯里卖的大多是简装版的产品,可能皮子稍微差一点,将铜扣变成铝扣等。国外的服装大公司会专门给奥莱渠道制作一些产品;还有一种商品是奥特莱斯自己做的,是自有商品或者是自有品牌,奥特莱斯是可以有自有品牌的。目前有两种形式:一是双吊牌自有品牌,比如说我是奥莱,你是COACH,我委托你给奥莱生产一个包,在吊牌上写什么牌的包,但是生产商是COACH,这就是双吊牌模式;也有单吊牌模式,到亚洲找一个小型加工厂,单独给自己加工产品然后挂上奥特莱斯的商标,这样价格非常便宜。

  总结来说,国外奥特莱斯的产品主要有这三条线:一是名牌商品的旧款式但是是新货;第二是品牌的奥特莱斯线产品;第三是自有品牌线。

  有些奥特莱斯是用现金买断商品,这就出现一个问题,你用现钱买,利润会很高,同时风险也会很大,有库存风险,那就要求买手的眼光非常准。这个链条往上捋你会发现最后还是人的问题。

  记者:这是目前国外奥特莱斯的产品线构成,国内的奥莱大概只有第一种吧?

  刘晖:国内的奥特莱斯连第一种都很少,为什么国内的奥特莱斯发展空间有点压抑呢,因为各大百货公司都有自己的促销期,折扣货都在特卖场或花车上卖掉。也就是说百货公司是双重角色:正常时期卖正价商品、特卖商品或奥特莱斯线的商品在百货公司的花车上也在卖,是双重角色的重合。

  记者:这样的话几乎就剩不了什么产品进入奥特莱斯渠道了。

  刘晖:所以奥特莱斯现在最大的问题是缺货,想把商品的货物凑齐全特别不容易。另外,国内的奥特莱斯有个大问题,就是门店数量不够。

  记者:不过有数据统计说,目前在中国已经有400多家奥特莱斯,数量已经超过美国了。

  刘晖:但都以单店模式存在的。如果有一家奥莱整合了全国所有的奥莱,比如说这一个A奥特莱斯它下面有400个门店的话,那么这样它是可以形成规模的,但是如果说每个奥特莱斯是由一个公司运作,分散经营,不能形成规模采购。国外的奥特莱斯大多是连锁的,连锁型奥莱就能集中采购,就有了货源优势。

  记者:连锁还是未来的一个发展方向,现在好多奥特莱斯还没有考虑到那一步呢。

  刘晖:如果奥特莱斯不想一直保持单店模式,就应该尽快成立采购联盟,由采购联盟共同搜集订单统一向某些生产商或国际品牌去采购商品。如果这种采购联盟实现的话,中国奥特莱斯的大幕就真正揭开了。

稿件来源:服装时报

短信订阅】【信息定制】【发表评论】【收藏此页】【纺织通】【联系行业分析师
相关作者  
·头皮再植手术顺利 纺织女工脱离危险[2007-02-07] 
·长发散落搅进机器 福山区一纺织女工头皮被撕脱[2007-02-06] 
·入世5周年:大国行思[2006-11-28] 
·消费中国与中国创造:本土企业的道与术[2006-04-04] 
·破解全球化悖论:在焦虑中成长[2006-03-09] 


相关资讯  
·奥特莱斯真相:天底下哪有那么多便宜可占[2015-10-26] 
·奥特莱斯之殇:到中国就变味儿成低端品牌卖场[2015-06-16] 
·奥特莱斯不只是打折[2015-03-23] 
·研究报告:这三个根本因素决定了奥特莱斯的成败[2015-03-05] 
·28家名企上演石狮的年度奥特莱斯[2015-01-29] 
·2014中国奥特莱斯业绩TOP10:上海百联奥莱40亿居首[2015-01-16] 
相关出处  
·李凯洛:资本认同和产品角度显示品牌服企的多种发展路径[2011-12-05] 
·疑虑中的新计划——服装零售业:利润降之痛与夹缝生之难[2011-11-29] 
·“磁性”服务优于“耍大牌”——奢侈品牌服务遭质疑 商场该扮何角色?[2011-11-29] 
·徐为民:文化营销是纺服专业市场达成经营目标的有效方式[2011-11-29] 
·渠道触网并不玄——传统服企:电子商务实在是个大生意[2011-11-15] 
·善待诚信身份证——调查显示九成服企设立诚信管理部门[2011-11-15] 
 
·纺织品HS代码
·输欧盟纺配类别对照表
·输美纺织品临时管理目录
·输欧盟纺织品临时管理目录
·查询:07年度输欧(美)纺配.
·查询:07年度输欧美纺织品首.
·06纺配招标公告公布 樊敏.
· 2008年度我国输美纺配出口周.
· 眼光放在本土上——奥特莱斯.
· 【小马视线】08年我国纺服出.
·商务部关于07年度输欧(美)
 
· 纺配即时行情统计表(08/12/.
· 美对华21类纺配使用情况(08.
· 中欧协议类别清关率(08/12/.
· 土耳其公布44项设限纺织品清.
· 纺配签证率情况(08/12/31)
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 产品与服务| 信息定制
第一纺织专业网站群  
CopyRight ©2005 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 京ICP证030334号