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奢侈品牌“定投”明星

发表时间:2022年06月28日    作者:Drizzie

  当长期主义成为市场上的泛滥说辞,真正的践行者却是少数。 

  据时尚商业快讯,Gucci宣布推出与品牌挚友、流行歌手Harry Styles合作的胶囊系列“GUCCI HA HA HA”。该系列取名自Gucci创意总监Alessandro Michele与Harry Styles的首字母缩写,还代表了多年来他们在互通信息时所使用的Emoji笑脸表情。 

  该联名系列灵感来自70年代的波西米亚风格和英伦剪裁,涵盖印花西装、粗花呢大衣、喇叭裤等25款融合双方风格的单品,将在米兰男装周亮相,定于10月发售。

  Gucci与Harry Styles的关系最早可以追溯到2017年。Alessandro Michele在Harry Styles 2017年发行首张个人专辑时与之建立联系。此后Harry Styles长期着Gucci服装出席红毯等公开场合,而后为Gucci 2018秋冬系列拍摄了广告大片。

  2019年他在Met Gala上穿着的Gucci裙装成为红毯经典,而2020年12月的Vogue封面无疑进一步深化了Gucci与Harry Styles的形象关联。 

  在Harry Styles摇身变为时尚偶像的几年之间,Gucci作为其最密切的伙伴也功不可没。再到Gucci与Harry Styles正式发布联名胶囊系列,此次合作象征着双方多年来互相启发的成果,而后者的身份也正式从所谓挚友或缪斯,上升到与品牌平等对话的创意伙伴。 

  稍一留意当今的时尚行业,不难发现奢侈品牌与明星建立深度捆绑关系已经成为新的趋势。这样的深度捆绑远远超出了形象代言,进入到了共创的阶段。

  同样在上周,Tod’s近日推出TOD’S FOR XZ胶囊系列,以品牌代言人肖战所分享的大海和木槿花两大元素为灵感,品牌创意总监Walter Chiapponi亲自操刀系列设计。该系列包含T TIMELESS包袋、腰带和1T系列鞋履在内的胶囊单品售价在3600元至17600元不等,目前已全部售罄。

  去年5月19日,Tods突然在中国社交媒体掀起一波巨浪,在宣布明星肖战为代言人,并发布由他出镜拍摄的官宣大片后,品牌两款售价分别为4600元和10600元的手袋在十分钟内迅速售罄,天猫店铺粉丝当日增长近11万,环比猛涨近24倍。如此现象级的明星代言效应在奢侈品行业实属罕见,Tods此次一举翻红成为去年国内奢侈品行业的现象级事件。 

  据Tod’s介绍,Tods从2019年就开始关注肖战,2年间与肖战保持合作。品牌自去年正式与肖战开启合作后便着手筹备该系列。

  可以看到,相较于Gucci与Harry Styles持续五年时间的关系升温,肖战与Tod’s的关系进展更加飞速。不过从去年5月到今年6月的两次话题峰值,典型地反映了从联名到共创的进阶。 

  令人玩味的是,Gucci于去年10月也宣布肖战为品牌代言人。虽然代言消息和由肖战出镜拍摄的创意视觉项目也带来了短期的社交媒体波峰,但是身兼两大奢侈品牌代言人的肖战,目前与Tod’s的捆绑深度明显似乎高于Gucci。

  这背后的原因自然十分复杂,其中就包括奢侈品牌与明星谁更需要谁的问题。与头部奢侈品牌梯队的Gucci相比,身处业绩低谷期的意大利中档奢侈品牌Tod’s显然更需要肖战。在争议事件后,肖战在社交媒体平台和演艺界均保持着极度的低调,不过他个人在粉丝中的强劲影响力并未减弱。Tod’s成为首个与肖战签约的奢侈品牌,显然是一招险棋,但此举在粉丝眼中建立了非同寻常的认可。 

  奢侈品牌与明星如今的合作中,基本的形象契合还不够,二者如今需要更多深度互动。不论是在中国市场共同经历奢侈品市场的爆炸发展,还是在欧美市场,双方对于造型进行共创和实验,制造值得标记的里程碑式高光时刻,任何互动形式都有助于关系的深入发展。 

  不久前,美国知名演员约翰尼·德普Johnny Depp起诉前妻艾梅伯·希尔德Amber Heard诽谤一案中,Dior的支持态度也体现了这一趋势。 

  自2015年Dior Sauvage旷野男士香水问世以来,德普一直担任该香水的代言人。然而2016年后,德普因家暴事件以及此前官司败诉的影响,声誉口碑受影响。

  然而与那些对合作明星争议颇为敏感的奢侈品牌不同,Dior此次对于7年以来争议缠身的德普,一反常态从未作出表态,而是保持了德普的代言人身份,并继续在公众场合的户外广告牌上宣传由德普出演的Sauvage香水广告片。  

  Dior此番对待德普事件的态度一反常态保持沉默。虽然这一决定遭到了不少评论的质疑,但是Dior不予置评。 Dior对德普的低调支持获得了德普粉丝的支持。在案件双方鏖战正酣的时候,德普的粉丝就在社交媒体上以#Sauvage标签发出要么购买Sauvage香水。 

  据Hey Discount公司的调查结果,谷歌对Sauvage香水的搜索量增加了48%,从2022年3月的82万次搜索增加到2022年4月的120万次。在长达6周被全球媒体密切关注后,上个月法庭最终做出了有利于德普的判决,这为Sauvage香水量的继续上涨提供了动力。 

  在疲于奔命般的签约和解约,争分夺秒的表态,不假思索的反应后,Gucci、Dior、Tod’s和众多品牌都指向了一个新理论,那就是保持长期、谨慎且深度的合作。 

  这就像是认准一个有价值的初创公司,持续地定投它的股票。在风险考量上,这要比投资那些太贵的成熟公司相比风险要小得多,但这也并不意味着一条捷径,因为大多数人在实际当中面对太多诱惑而无法持续聚焦,同时他们很难完全相信一家初创公司。 

  如果人们恰好认识这个初创公司的创始人,并且了解到他们乐于听取股东意见,那么事情就要好办得多,从一而终地长期投入也因此会变得更加容易。

  如今奢侈品牌与一些成长中的年轻偶像的合作,其实也类似于这个过程。他们对于年轻偶像的信任,来自于后者的配合度和可塑性。

  Celine与Blackpink成员LISA,以及Yves Saint Laurent与Blackpink成员Rosé的深度捆绑,都已经将代言人与品牌的融合度抬升到了新标准。

  虽然二者最初与品牌的结合不一定获得所有人的认可,但在长期的互相适配和密集的视觉输出,她们已经分别与品牌建立了高度重叠的形象。与此同时,她们放弃了几乎所有其它同类型奢侈品牌的机会,以换取一对一的高忠诚度合作。 

  虽然两个品牌没有披露偶像对品牌业绩的具体影响,但在Celine和Yves Saint Laurent近期强势的业绩增长中,偶像的渗透性力量绝对不容小觑。

  LISA和Rosé的偶像同款已经成为很多消费者购买的直接或间接的原因。那些并非偶像粉丝的消费者或许对偶像并不在意,但在偶像与品牌双方长时间的合力视觉输出中也难免受到偶像的影响,进而在潜意识中种下一颗种子。 

  甚至在很多时候,明星成为了启发创意总监的起点,而不只是适应品牌美学的模特,这与Harry Styles和Gucci的关系相似,也最终会通往诸如联名系列这样的合作形式。

  Celine的LISA联名胶囊系列,或者Yves Saint Laurent的Rosé联名胶囊系列似乎只是时间问题,丝毫不难想象。 在明星重要性被提升到能够撬动品牌业绩的程度后,这些时尚偶像也值得被赋予更加重要的创意自主权,与品牌平等创作。

  与已经成功的德普相比,韩国偶像团体成员无论在年龄、形象还是业务能力上都处于极度变化的阶段,这意味着更大的可塑性空间。与明星代言人建立形象的重叠需要时间,奢侈品牌选择一个现成的形象契合的代言人难度之高,考察期和磨合期之长,已经令人望而却步。 

  因此头部奢侈品牌如今也意识到,与其花费五年时间考察一个明星人选,不如让明星成为自己想要的样子。上周,Louis Vuitton宣布平均年龄不到19岁的国内青年偶像团体时代少年团为品牌大使,也印证了这种“养成系”的路线。 

  在国内市场,奢侈品行业与明星名人的合作在爆炸性增长,以及频繁的爆雷事件后,已经明显进入冷淡期。 

  据数据营销机构时趣洞察引擎发布的报告显示,2022年3月奢侈时尚行业明星营销事件较2021年同期下滑50.9%,联名营销和新品营销则分别大涨91.3%和57.6%,体育营销则增长6.6倍。有分析指出,联名营销通常和新品发布相关,该结果意味着大部分品牌依然按节奏推出新品,但对流量明星的追逐狂热正在消退。 

  意大利奢侈品牌Prada与郑爽解约后,在此前固定合作的蔡徐坤之外没有继续大举拓展明星合作阵容。品牌在社交媒体平台的营销重点也有逐渐从中国流量明星转移到产品系列和品牌本身的态势。 

  但这并非意味着奢侈品牌将放弃明星营销。明星作为当今最有效的媒介传播工具,依然是奢侈品牌不敢于放弃的营销手段。只是越来越多品牌认识到,选择一个正确的始发代言人共同成长,可能比流水般更替的代言人事半功倍。尤其是当几乎所有奢侈品牌都拥有明星代言人后,市场更是进入了对明星代言人真实转化的比拼。  

  这当然意味着品牌可能在明星陷入形象危机时遭受连带影响,但相应地,双方深度捆绑和长期信任所带来的复利回报使得品牌愿意承担这种风险。在善变的世界中输出经典稳定的形象,这就是奢侈品牌能够为消费者带来的情绪价值。 

  有评论称,Dior对德普事件的处理可能为行业带来从Cancel Culture(抵制文化)到Stan Culture(支持文化)的转变。奢侈品牌这样做除了解放自己,也将消费者的情绪从无尽消耗的抵制中解放出来。

  除了无尽的任命和解约,其中还有一个最重要的环节,那就是双方的共同建构,不只是构建品牌价值,也是塑造明星的个人形象。当Blackpink的Jennie成为“人间香奈儿”,她开始具备与品牌平等对话的能力,完成从被选择到主动选择的过程。品牌的主动赋权虽然让品牌的绝对力量优势被打破,但持续投资,直到双方势均力敌,却带来了丰厚的商业回报。

  越是力量均衡的利益交换,越是能够带来真正良性健康的合作。

稿件来源:LADYMAX

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