向老牌高端商场学习，完善VIP客户服务体系，也许可以帮助“新贵”们走出窘境 

　　作为零售商，与各地生产商在金融危机中所面临的惨淡局面一样，北京多家新兴高端商场同样举步维艰。 

　　在已经正式营业半年的北京高端购物商场金宝汇购物中心店内，记者看到，与其他同类购物中心相比，该商场内品牌数量较少，其店内的一些楼层柜台有空置情况出现。  

　　而位于著名商业街王府井大街的乐天银泰百货店内，尽管柜台空置的情况并未出现，但作为一家高端商场，却是国际大牌与大众品牌混杂。无独有偶，曾经高调宣布进军高端消费领域的华熙长安也于日前悄然易帜，转而打造家庭体验式的购物中心。  

　　对于目前高端消费领域面临的种种难题，一位商业专家认为，京城新兴高端商场普遍存在人气不旺、柜台空置、品牌混杂等情况。在他看来，不断完善业态组合、坚持打造商场品牌、吸纳并维护VIP顾客将是其能否生存的关键。  

　　目前，中国已经成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国。几年前，消费者购买LV、GUCCI等国际大牌的商品往往需要远赴香港、欧美等地，如今，这些大牌已经进入了北京、上海、杭州等城市的高端商场，不少精明的商家自然也看中了北京高端消费市场广阔的发展前景。但随着国际金融危机爆发和消费者购物行为的日趋理性，不少扎堆建起的北京高端商场的生存之路日益艰难。  

　　不久前的一个周末，虽然正值黄金时段，但金宝汇购物中心店内的人气仍然极为低迷。在半小时内，记者只在店内看到了4位顾客，却有多位巡场的工作人员。正如一位顾客所说中，“这里的工作人员远远多于进店顾客”。  

　　同时，记者在店内各个楼层走访发现，金宝汇购物中心店内不仅人气低迷，柜台空置率也较高，“开业在即”的告示随处可见。某品牌一位导购称，“即将营业”的告示是商场要求必须张贴的，但此举并不影响顾客正常在店内购物。对此，金宝汇购物中心市场部经理杨雁川表示，张贴“即将开业”告示的品牌是因为其尚在装修之中，但一位顾客却表示，“没有发现这些品牌还在内部装修，此举应是商场解释人气低迷的一种借口。” 

　　而在一些柜台的橱窗上，甚至连品牌名称都未贴出。据一位知情人透露，未贴有品牌名称的橱窗，应该是商场尚未招商成功的专柜，但即使是贴有品牌名称的专柜，其开业时间恐怕也难以确定。  

　　尽管杨雁川一再表示，商场的招商率已经达到近95%，但据记者现场所见，以商场四层为例，尚未开门营业的品牌达到近四成。  

　　相似的问题也出现在乐天银泰、美美百货等高端商场。比如乐天银泰，经过一段时间的培育和品牌调整，其店内人气已经有所提高，但品牌混杂的问题仍然存在。 

　　在乐天银泰，记者看到，商场一二层汇集了不少国际一线大牌，包括GUCCI、EMPORIO ARMANI、COACH等，但ONLY、VERO MODA等大众品牌在其他楼层依然存在。尽管乐天银泰百货方面表示，商场的经营理念是融合奢侈与流行，让不同消费层次的顾客均可以在乐天银泰百货店内买到需要的商品，此种模式在中国北部地区也获得一定市场的认可，但却难以打消业内对其品牌混杂所导致定位不清而产生的质疑。 　

　　而有业内人士认为，入驻与其定位不相符的品牌也许是商场为缓解空置率过高的措施之一。 

　　不过值得一提的是，与这些新兴高端商场的低迷相比，北京燕莎友谊商城、赛特购物中心等老牌高端商场，却呈现出截然相反的情况。 

　　在燕莎友谊商城，尽管该商场的停车场较大，但为了找寻一个停车位，记者还是花了10分钟的时间。

　　事实上，对于目前京城不少高端商场在发展过程中存在的种种瓶颈，一些业内人士有着自己的看法和建议。  

　　一位专业人士表示，作为高端商场，其高档应体现在各个方面，除了品牌定位外，业态组合完善和便利性极为重要。以燕莎友谊商城的停车系统为例，该系统并不需要停车的顾客领卡，其电子系统将会扫描车号和记录进场时间，尽管这只是一项很小的改进，但却给顾客停车带来了很大的便利。  

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖认为，纵观北京的高端商场，还是以大型购物中心为主。目前，这些大型购物中心的经营者更习惯于“房东”的角色，与百货商场相比，缺乏企划活动，对于推出广告等方面也缺乏系统规划。尽管商场每次举办主题活动并不一定会带来明显的业绩提升，但却会潜移默化地影响消费者对购物场所的选择。  

　　在刘晖看来，高端商场不能仅仅依靠类似于ONLY、VERO MODA等大众人气品牌的销售生存，而是需要树立核心的VIP客户品牌，吸纳VIP会员将是高端商场能否生存的核心要素。统计资料表明，北京有能力在高端商场消费的人群约占北京市总人口的5%，也就是在90万左右。一家商场只要吸引住该人群的一小部分，即可实现较为可观的年销售额。  

　　而另一位业内人士的话则具有一定代表性，他表示，商场走出店门，与高端汽车俱乐部、金融机构合作办理会员卡，吸纳VIP顾客也许并非难事，而如何更好地维护VIP客源将是企业未来发展的关键。 

　　也许这正是北京老牌高端商场依然保持较高人气的原因，也就是对VIP客户服务体系的不断完善。“燕莎友谊商城作为一家老牌高端百货商场，其品牌招商、业态布局都是为了更好地服务店内的核心VIP顾客。”燕莎友谊商城店长赵红菊说。