当六月的脚步离我们越来越近时，童装进入了销售旺期，各大品牌也展开了营销大战。父母在六一儿童节给孩子们买服装最关注的是哪些因素？他们通常会选择哪种渠道购买童装？哪种风格的童装是消费者最青睐的？而童装业的集群地又该如何应对童装热？最终，童装行业的看点又在哪些方面？为此，本刊在六一儿童节来临之际，逐一探讨分析上述问题，希望为相关业内人士带来参考，共同为孩子们“编织”绚丽多彩的童年。

　　消费者篇—— 性价比是购买主导因素

    品牌性价比很重要

    近年来，童装消费的品牌意识提升有目共睹，但经过调查，记者发现消费者其实更为注重品牌性价比。受访家长们普遍表示，他们心目中的理想价位是秋冬装单件100~300元，春夏装单件50~200元。

    八成以上的受访父母认为，婴幼儿的生长发育很快，衣服往往只穿几次，到商场购买正价商品不划算，而奥特莱斯等品牌折扣商场的价位则更易接受。另外，品牌专卖店、商场的换季打折也会引得家长们去大肆采购一番。平日里，服装专业市场、外贸店里的价廉物美的童装是不错的备选购买品。

    一项调查显示，消费者在购买童装时最看重的因素是面料舒适安全，其次才是款式时尚漂亮、价格合理、促销力度大，品牌知名度高被排在最后一位。一位女士解释道，家长总是尽量为孩子购买品牌产品，因为在尺码的精准度、面料的选择上会更有保障，但没有必要去追随高价产品和高端产品。

    80后年轻父母渐渐成为童装消费群体中的主力，他们的消费习惯也是商家们关注的重点。80后父母更加注重产品的舒适度、环保性和一站式购物体验，他们是传统和现代过渡的一代，家庭观念比较强，在孩子的消费上会更加注重产品品质，但也同时具有较为成熟的消费观，并不会盲目追求高价商品。

    采访中，记者还发现，消费者对李宁、361度等国内知名品牌童装的认可度远远高于阿迪达斯、耐克等国际品牌。家长们普遍表示，在孩子尚无自觉意识时，这类价位较高的品牌将不予考虑，但如果孩子对之有购买意向，自己就会尊重孩子的意见。

    与之对应，国内各大品牌普遍定价适中。如三点水品牌，100~200元价位的产品销售最好，派克兰帝销量最好的同样是定价于150~200元的产品。浙江三点水童装有限公司企划经理姚依锋分析，随着生活水平的提高，价格将不会是决定产品销售的唯一因素，消费者更多的是看中款式与搭配，但结合国内消费者的收入水平和童装的易淘汰性，性价比高的品牌才会是消费者最终的选择。

　　网购，又快又实惠

    妈妈们往往对知名的童装品牌缺少概念，只有少数妈妈能准确说出小猪班纳、迪士尼、派克兰帝等童装品牌。但大多数妈妈却能对婴幼网站的名称脱口而出，其中，乐友、红孩子、55bbs育婴频道和北京妈妈网、宝贝树等婴幼网站的提及率非常高。

    可见，年轻父母对婴幼网站所给予的关注很多，且兴趣盎然。在采访过程中，妈妈们给予婴幼网站的评价很高，认为这些网站的商品品质有所保证，可选择的品牌多，网站黄页会及时送达消费者手中，送货也十分方便快捷。张女士刚刚孕育了一个宝宝，她说，身边几乎所有的准妈妈都会在怀孕期间频繁登陆婴幼网站、社区了解信息、交流心得，在孩子出生前后行动不便的时期，多会在网上为孩子购买物品。

    乐友网董事长胡超介绍，为了满足年轻母亲在怀孕前后各个阶段的购物心理和需求，乐友采取实体店﹢黄页﹢网络的模式经营运作，效果显著，品牌效应和经济收益都连年攀升。目前，在全国的实体店已经达到了100多家。而实际上，放眼全国的电子商务B2C网站，婴幼行业是继电子、服装、图书、钻石等之后又一大赢利行业。

　　零售篇——渠道宽度在扩大

    百货店：品牌销售主力军

    每年的六一儿童节前，零售商场都进入了童装品牌营销“大战”的时刻。为此，本刊记者走访了北京的新中国儿童用品商店、西单商场等不同档次的商场，就童装品牌的六一促销活动作了一次实地调查。

 

    新中国儿童用品商店的童装区位于商城的2层，记者看见，国内外众多童装品牌纷纷打折促销，除了派克兰帝全场8折以外，小猪班纳满358元送108元童装一件，史努比新款7折、旧款4.5折，喜羊羊与灰太狼夏装7折、春秋装5折等等。另外，北京金源新燕莎MALL针对六一儿童节将举办“幸福宝宝大本营”家庭趣味游戏竞赛，ABC、史努比、水孩儿、派克兰帝、青青果等童装品牌也将有3~7折的优惠。而西单商场童装品牌如水孩儿、雀太郎、巴拉巴拉、昱路、空中天使满200元减100元，力度也不小。

    从以上三个商场童装区的打折力度来看，目前，商场提升销售量的办法还是以打折促销为主，并没有更新营销手段。虽然这种手段还是有效的，但是，商场要想抓住消费者的心，仅此还不够。比如品牌数量上的增加，或者与其他商场的一种错位经营模式，只有这样才能在整个营销渠道中有所区别，在同类的百货业态中才能具有专一性和特色性。

    “从童装品牌数量上来看，我们商场的品牌很齐全，这点可能是所有商场中做得最到位的。其中，中高档童装品牌有60~70家，规模较小的童装品牌有10~20家。”新中国儿童用品商店儿童服装服饰商场经理张镜如说。

    除了将商场定位准确，还要分析商场的顾客群。就拿新中国儿童用品商店来说，它所在的王府井商业街是作为固定旅游商区的，游客比较多，消费层次差距比较大，所以从品牌比例上，高档品牌占到了15%，中档品牌占60%，低档品牌占25%。这样多品牌的经营战略，更有效地满足了不同层次消费者的需求。

　专卖店：品牌看好直营店

    除了商场外，品牌专卖店也成为品牌面对终端消费者的一个主要窗口。比如从专卖店开始迅速扩张、成长的童装品牌典范“巴拉巴拉”，让业内人士看到童装快速发展壮大的另一条路。以二三线市场专卖店为主营渠道的“巴拉巴拉”的成功也证明了专卖模式与商场模式出现了势均力敌的局面，消费者的购物习惯在悄然改变，消费场所开始出现多元化趋势。

    除了“巴拉巴拉”以外，几乎每个稍大一些的童装品牌都有专卖店，像派克兰帝、水孩儿、今童王等等，专卖店的销售额不比其他渠道差。

    三点水童装的销售渠道则是朝多元化发展，他们经典的做法是：大市场多开店，小市场开大店，社区店、学区店赚利润。“特别是重点商圈，我们会开不同定位的店铺，如基本店、旗舰店、OUTLETS店、店中店，一个商圈会开3~4家店，从而形成市场的战斗堡垒作用。”浙江三点水童装有限公司企划经理姚依锋介绍说。

    他认为，在加强传统渠道建设的基础上，加强新渠道的建设如电子商务B2C等也很重要。不过销售渠道没有好坏之分，因为每一个店铺都有它的作用。按照利润来讲社区店最好，按照销售业绩来讲旗舰店最好。对于渠道网络建设，姚依锋表示，他们会在确定一个市场后精耕细作，保证每个店都能够赢利，通过持续赢利，在行业和代理商中建立好的口碑。

 　批发市场：不可替代的窗口

    在华北最大的童装集散地——北京百荣世贸商场B1层童装区，看着这里进进出出、拖着大塑胶袋、推着小推车来进货的人，你会觉得童装市场其实商机无限。

    “陈姐，把刚选的那些款和型号打包一下，再把上次的帐结了。”来自天津的代理商张先生对北京市美尼酷娃服装中心主任陈美容说到。看到忙碌的陈美容，记者真不忍心打扰她，这个位于百荣商城B1中区10号的北京市美尼酷娃服装中心，100多平方米的店辅摆满了各式各样的货品，小童、中童和大童的都有。记者仔细数了一下，共有10个童装品牌，包括小哥们、狮牛、旺旺乐、爱心岛、三巧等。

    等这个天津客户拿货走出店辅后，百忙之中的陈美容便与记者攀谈起来：“最近特别忙，由于六一儿童节的来临，最近拿货的人特多，有时候一天能来60多个代理商。与去年同期相比，今年的童装销售量增加了三分之一，整体来说，还算不错。”当记者问到今年童装都有哪些变化时，陈美容介绍说，今年的童装无论在款式、颜色上还是价格上都有明显的变化。首先，去年的童装风格主要以休闲童装为主，而今年的时尚性更强，尤其在女装上更为明显。除了在衣服上印有一些可爱的动物卡通图案以外，童装底边还会绣有蕾丝花边，都比较符合儿童天真、活泼、可爱的性格特征。还有一个特点就是去年童装以梭织为主，而今年则以针织为主。

    其次，在颜色上，今年的童装主要以深蓝、绿色为主，女装以粉色和西瓜红为主。看来，时尚潮流已经不再是成年人的专利，儿童也正在体会时尚带来的快乐。还有一个变化是，由于猪宝宝和奥运宝宝的增加，今年小童服装比其他年龄段的需求量大。“当然，价格也是变化比较大的一个方面，以一件女装T恤为例，比往年贵3~5元。预计到下半年，秋冬童装可能每件还会涨8~9元左右。”陈美容介绍说，这可能与原材料以及员工成本的增加等因素有很大关系。

    陈美容的另外一个身份是百荣商贸城儿童用品协会副会长兼秘书长。目前的童装商会已有会员30多人，成立5年来，在行业内的影响力逐渐扩大。陈美容表示，协会的作用首先在于搭建童装商户和商城之间的桥梁，为他们提供信息，帮助他们做品牌。其次，加强与童装集群地交流。协会先后与织里、深圳等服装产业集群地协会建立了联系，组织百荣童装商户进行实地考察，建立了当地生产企业与百荣童装商户合作共赢的渠道。再者，协会积极组织会员企业参与北京、南京、苏州以及北京本地的有关展会，提升品牌知名度，扩大百荣童装区域的品牌影响力。

    “我希望通过提供信息、咨询、交流、展销等工作，为企业服务，维护会员的合法权益，提高会员的管理水平，推动整个童装行业做大、做优、做强。”陈美容微笑着告诉记者。

    点评：

    近年来，随着消费者的购物习惯的改变，百货商店已不是家长们选择童装的唯一主要购物渠道，专卖店、网购以及超级市场逐渐壮大起来。专卖店的优势在于品质的保证和购物的便利性；超级市场的优势在于超低价的产品；而网购的交易成本与管理成本在不断降低，网购运营商也会通过具有竞争力的价格和便捷的服务对传统代理商造成冲击。但是，不同的营销渠道面对着不同的消费者，并不能就此取代任何一种渠道。它们之间产生了一种复杂的关系——既竞争又合作，所以渠道中的每个成员都可以从各自的角度发挥作用。

　　品牌篇——个性是制胜法宝品牌细分加速

    六一来了，世界杯也来了

    今年的六月来得比往常更火爆一些。对童装品牌而言，“六一”不但会掀起第二季度最后的销售高峰，四年一次的世界杯也即将在本月开战，童装一向以休闲风与运动风为主旋律，因此，一场六月营销之战在所难免。

    三点水品牌2010年推出“大世界营销”，在“世界杯”期间别出心裁地打起擦边球，把关注点放在不懂足球的女孩身上，打出“现在我们全家关注非洲”、“虽然我们都不懂也不爱足球，但是我们热爱不用加班快乐而疲惫看球的爸爸”等感动人心的广告语，力推世界杯主题款系列服装，同时举行各项优惠和礼品结合的线下促销活动，通过互动把品牌植入消费者的心中。该公司企划部经理姚依锋表示，三点水童装主要针对中童，主要通过校园活动以及消费者手机短信传播等方式宣传，避开与运动品牌在主流媒体正面广告竞争。

    江苏东渡纺织集团每年六一都会筹划“小小储蓄罐捐赠一份爱心”的捐款活动，所有捐款交予红十字会。将服装促销与儿童爱心培养相结合，赢得了很多父母的认同。该集团伊思贝得品牌中心品牌营运总监顾燕分析，80后、90后更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性，因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。

    针对六一，可趣可奇主要是以品牌形象代言人“奥运女孩”林妙可作为宣传推广的契机点，届时将在全国范围内以“惊喜一‘夏’，‘妙’不‘可’言”的活动主题进行推广，同时通过提高销售折扣来配合本次六一的促销活动。

    记者在采访中还了解到，巴拉巴拉、派克兰帝、棵棵树等童装在六一期间，也根据不同地区消费者的特点，通过海报、宣传单、网络进行宣传、推广，采用折上折优惠活动、亲子优惠活动等方式回馈新老客户。

 　个性，品牌成功的法宝

    一场跑马圈地的淘汰赛之后，排在前列的十大童装品牌各自找到了适合的跑道。

    今年3月，由中国服装协会举办的第二届“中国十大童装品牌”评选活动揭晓。据了解，获得第二届“中国十大童装品牌”的有：巴拉巴拉、博士蛙、嗒嘀嗒、红黄蓝、今童王、棵棵树、力果、玛米玛卡、派克兰帝、水孩儿、淘帝、小猪班纳。这些童装品牌无论是在产品设计、品牌形象、渠道管理还是品牌企业文化的经营上，都各具特色。

    先了解一下中国首个销售额过10亿元的童装品牌巴拉巴拉。他们在品牌创建之初，就通过第三方专业调研公司定期对目标消费者进行研究，获得第一手的消费者资料，并根据消费者的行为特性和偏好来调整产品设计和营销策略，提供给消费者最满意的产品和服务，这让巴拉巴拉迅速成为中国童装市场的代表品牌之一。

    派克兰帝的成功却源于其“智力信息密集型”的营运模式。在创业之初，该公司开发出一套与派克兰帝的经营模式相适应的独特的管理软件，日渐完善的软件系统已成为其核心竞争力。同时，该公司紧抓设计与管理的中心环节，当派克兰帝品牌在市场上拥有一定占有率后，开始了多品牌运作战略。

    同样是北京著名童装品牌的水孩儿从创立至今，一直把握着品质、文化、发展这三个制胜的关键词，以品质创品牌，以品牌促品质。而今童王的品牌运作以营销为中心，从产品开发到制作，一切产品生产都围绕营销来组织。因为在该公司看来，一个企业卖的并不只是产品，更多的是产品背后的故事——品牌的价值理念。

    361°童装事业中心销售部部长钱文飞介绍，361°童装走的是“童装中的运动品类，运动中的休闲风格”之路，品牌的市场定位利于向国内更为广阔的三四线市场发展。

    作为从外销转内销的企业，福建格林集团围绕“嗒嘀嗒”品牌“爱……”的内涵，结合小朋友喜欢听故事的特点，将“爱”的内涵具体化，推出了“会讲故事的童装”的概念，围绕这一概念进行品牌及产品个性的塑造和品牌文化内涵的延伸。

 　成人化，今年的流行趋势

    成人化始终是近几年来童装的主要流行趋势。意大利康斯坦丁时尚设计策划集团设计总监崔萍萍介绍，部分品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣为主，卡通图案是这些品牌常用的设计元素。中童和大童装都希望不再以卡通形象等传统图案来传递快乐、健康的感觉，而更多的是希望通过独特的色彩和更时尚、到位的设计来体现主题。她认为，在2010年，酷、糖果、撞色等元素会深受儿童欢迎。“当代儿童的思维更活跃、见识更宽广，也相对早熟，很早就具有审美意识，成人世界的流行元素前所未有地影响着这一代儿童。”

    今年各大童装品牌的主打产品正验证了这一点。三点水今年男童主打系列是Diesel感觉的公路旅行系列，在以往运动系列里融入更多酷的元素，该系列的亮点主要是混搭，如棉质格子衬衫和破洞喷漆牛仔的搭配，这一系列适合于活泼好动、性格外向的男生。女童方面主打系列是韩式的甜心女孩系列，今年融入了更多可爱的元素，使整体色彩更具糖果味。

    派克兰帝将在今年六一期间推出仲夏时节系列，女童亮点在于色彩丰富的印花、满锈的裙摆、公主裙；超级啦啦队系列以运动为主，面料采用针织，舒适而时尚。男童以橄榄球竞技系列为主，亮点在于流行色的运用，动感单车系列以功能性面料为亮点，吸湿排汗功能更强。可趣可奇今年夏季主打产品系列为英伦航海、芭蕾舞会和蝶舞·花意系列，主要体现小女孩贴近自然、充满梦幻的特征。

    童装产品整体色彩较为明快，也开始有成人化的趋势，但是蓝色、粉色、黄色、紫色等依旧是主打色，这与人们约定俗成的对儿童色彩的认识有关。而且每个品牌每年对色彩都有延续性，而在色彩上的创新只在少数的新品中出现，数量一般不大。

    环保面料，设计上的重点

    由于孩子的肌肤极其娇嫩，对儿童服装的要求也比成人更高，其服装面料必须要物理性能好，才能适合儿童穿着。因此，开发儿童服装产业，要从开发适合儿童服装特点的面料入手，从而保证儿童服装的特性和内在质量。

    “采用何种材质对宝宝幼嫩的皮肤不会有伤害，是我在选购童装尤其是婴儿服时最关心的事情。”一位年轻的消费者王小姐这样认为。

    北京天彩纺织服装有限公司设计部经理刘京婷告诉记者：“我们的‘绿典’童装主打高档彩棉面料，根据中国儿童的生理特点和生活习惯与爱好，产品原料全部采用最优质的材料，面料柔软、做工精细，用高档内衣的标准来制作童装，完全可以达到安全、舒适的产品诉求。”

    深圳知名童装品牌小猪噜噜是童装行业中率先提倡“环保童装”概念的企业之一，将“环保”这个热门话题引入到童装设计中。其品牌负责人认为，小猪噜噜针对儿童抗菌能力差、抵抗力弱的特性，从生产到包装出货，各环节都严格要求，保证穿在每个孩子身上的小猪噜噜童装都是适合儿童穿着的环保童装。

    安奈儿童装同样也在环保上加大力度，他们的面料均采用纯天然的棉、麻、毛等材质，倾情演绎“回归自然”的设计理念，印花和染色也全部为活性环保染料。同时安奈儿童装甲醛含量极低，不会对儿童的身体产生危害。他们采用的纯棉面料在加工成衣之前，已通过印染厂的煮炼、漂白、水洗等湿加工去除了残留在纤维中的杀虫剂等有毒物，使消费者可以更安心地使用安奈儿产品。

    同样，叮当猫的产品全面通过ISO9001国际质量体系认证和“双绿”认证，面辅料选择及处理不含任何可能有害物质，符合国际生态纺织品标准。

   行业细分还将继续

    在中国已获美誉度的耐克、阿迪达斯、梦特娇等国际服装品牌占据了国内高端童装市场。成人服装品牌杉杉、红豆、森马等依托品牌优势延伸出童装品牌，又分得一块市场份额。国内一线运动品牌安踏的试水，李宁、361°的纷纷发力，形成了运动童装的新气象。而康奈、拜丽德等分别推出三点水、棵棵树等童装品牌，以平价时尚浪潮席卷童装领域。总之，目前童装品牌的细分趋势十分明显，但国内各童装品牌在销售额上却势均力敌，并未拉开明显差距。

    姚依锋分析，同一时间进入童装领域者众多，重复建设加剧了行业竞争，随着行业的洗牌，一部分品牌将选择转型到细分市场。所谓的童装细分市场，大致有两个方向，一是按年龄分类，如婴童、小童、大童等；二是风格细分，如运动、时尚、休闲等。佛山环市童装服装协会秘书长彭斌祥同样强调，童装企业在锁定某一市场领域之后，才能真正深入透彻地去理解这一细分市场内消费者的需求以及购买的选择和偏好。当市场达到饱和之后，在某一细分市场上做到专业化的企业同样能赢得令人钦羡的成功。

    至此，市场还远远未到决出胜负的时候，从各大童装品牌的市场销售竞争排序看来，彼此之间的差距并不算大，缺少绝对强势的领导品牌。

    目前，国内销量第一的巴拉巴拉，目前网点有1000多家。派克兰帝在2010年第一季度的销售成绩显著，在全国重点城市的销售排名前三，北京地区销售排名前二，近年来销售额保持30%的年速度增长速度。三点水等品牌的销售业绩也连年翻番。总体而言，国内除了部分品牌童装的销售业绩每年在1亿元左右，每年销售上千万的品牌还占80%~90%。随着巴拉巴拉等行业领导品牌的出现和快速成长，童装各品牌的销售额会日趋扩大。

    “童装的品牌竞争时代已经到来。”中国服装协会副会长陈大鹏指出，中国童装的市场空间很大，体量的增长一定会迎来洗牌、整合期。

    这两年童装品牌竞争的战火已经燃烧到了中高端市场，童装品牌由于各环节成本提高而导致价格在不经意中的悄然上升，已经成为常态，各品牌都在尽力保持自己的优势，努力争夺中高端市场的销售份额。未来，中国童装品牌在中高端市场的竞争将日趋激烈。

    点评：

    中国童装业经过十几年的发展，取得了很多骄人的成绩。国内童装行业呈现不断上升的趋势，无论是在品牌数量上，还是产品设计上都有了新的突破。事实上，随着中国政治、经济、文化、国际地位的提升，国内童装的消费方式以及市场对品牌、产品的需求也在发生着变化，人们的标准已逐渐从过去的实用转变成追求美观乃至品牌内涵。层出不穷的产品品类和身心愉悦的体验式消费，使得童装产业面临着新一轮的品牌升级。