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服装代工企业试水网络零售 复制凡客诚品模式

发表时间:2010年06月02日    作者:林其玲/田丛

  在网上被炒得火热的网络服饰品牌Vancl(凡客诚品),正面临着一个因“断货”引发的信誉危机。5月26日,Vancl(凡客诚品,下称凡客)公司CEO陈年以公开信方式向消费者致歉,称由于仓库搬家造成4万份用户订单投递延迟,同时紧急启动补救与赔偿方案。

  凡客诚品,仅依靠在网上卖服装,现在每天平均能卖出3万多件。近两三年来,服装类的电子商务企业在国内如同雨后春笋,有的正在模仿凡客的模式,有的已经在区域市场颇具知名度,有的则是代工企业直接杀入网上淘金。B2C的模式,正在服装这个传统的行业中,成为一种初经历练的全新业态。

  自建物流配送

  凡客“道歉门”暴露软肋

  因为仓库搬迁,凡客诚品从上周开始遭遇了一场信誉危机。

  上周,“网拼族”小常在凡客上订了几件衣服,一周过去了,衣服还没送到。和小常同样遭遇的众多消费者,在凡客的网站上投诉发泄不满。

  5月26日,凡客CEO陈年在网站上向用户公开道歉:自5月19日以来数万订单延迟发货,以我看到的用户投诉,与此相关者在98%以上。其中愤怒与不解,反感与无奈等等情绪与措辞,扑面而来,令我不安和痛心。凡客诚品因为先后经历了广州和北京两地仓储搬迁,搬迁之后,仓储面积由原来的不足2万平米扩大至10万平米,因此延误配送。随后,凡客诚品启动补救与赔偿方案,赔偿总金额在百万元。

  尽管在陈年看来这只是一个巧合事件,但电子商务的物流配送问题,再一次被提到了桌面上。物流行业服务水平滞后,很难满足电子商务厂商的个性化需求,顾客投诉率居高不下,已经成为电子商务企业高速发展的瓶颈。

  和大部分将物流外包给第三方的电子商务企业不同,凡客拥有自己的物流配送团队“如风达”公司。“如风达”的快递费用为15元,同行业中价格较高,购物满200元不收快递费。

  但从凡客创立到现在,投诉最多的就是“配送不及时”,陈年称对这个问题也很困扰。陈年对记者表示,“如风达”配送能力有限,他们也有第三方的配送合作伙伴。但“如风达”的一大优势是送货上门之后,消费者如果对衣服不满意,可以马上退货。“如果要求第三方配送伙伴也做到这一点,就必须加钱。”

  据了解,在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候,凡客就决定成立自有物流。自建的物流公司是为了配合销售网络,但与外包给第三方配送公司相比,运营费用提高了20%,且退货换货产生的相应物流费用也是一笔庞大的开支。但陈年认为,这些运营成本换来的是“回头率”的提高。

  陈年称,在物流等方面的巨大开支之下,凡客创立至今,一直都是亏损,“而且亏损数额很大。”不过,陈年称,目前凡客已经完成了四轮融资,预计大概后年公司可以实现盈利。

  遭遇金融危机

  外贸企业“出口转内销”

  2007年下半年,很多企业都沉浸在以PPG为榜样的冲动中,在服装制造业过剩的背景下,PPG衬衫的网络直销模式非常容易被复制———建立一个网上销售平台,招一些人接听电话,再找代工厂下订单,依托第三方快递公司,就能迅速支起摊子。这一个时间段前后,仅在衬衫直销领域,PPG模式的追随者就有30多个。

 “我们刚开始就是学PPG。”陈年对这一点并不掩饰。因为在2007年10月凡客创立之前,PPG已经坐上了国内品牌服装电子商务的第一把交椅,后期融资总规模5000万美元,势头火爆。

  但随后,PPG因大开大合的广告策略,当供应商摊子铺的太大时,资金链出现问题,PPG在几个月之内从巅峰倒下。但在2007年的这个时间点上,电子商务已经普遍被消费者所接受,随着网购市场的风生水起,由于瞄准了网络目标人群,凡客迅速火了起来。

  随后,由于金融危机的影响,有不少服装代工企业,从2008年起开始复制凡客和PPG的模式,在网络上实践“出口转内销”。

  出了北京南五环,往西南走一点是一条全是拉货大车的小路,七拐八拐进一个村子。记者发现这个村里家家户户都养狗,而且全是大型犬,都是用来看守仓库的。这个地方叫大白楼工业区,一大批做外贸生意的服装企业集中于此,但两三年前,他们不约而同开始“转型”在网上卖自己的品牌服装。

  老刘是其中一家企业的老板,最近一段时间,他让工人把以前的库房、厕所都扒了建新厂房,扩大规模。

  老刘做的是外贸生意,他说外贸生意比较规范,回款也有保障。在2007年之前,他们很少接国内的活,因为和国内的采购商“麻烦多”。当时,他们公司95%以上的生意都是外贸。

  到了2007年,老刘发现有很多国内的企业找到他们,要求代工做服装网上卖。接的电话多了,老刘也琢磨起来,能不能自己也搞个网上平台卖自家的衣服,毕竟这个利润比单纯的代工要高很多。抱着试一试的心态,老刘投资不到100万,搞起了自己的网站,和一家快递公司签了合同,主要面向北京零售。

  到了2008年下半年,这个网站给老刘帮上了大忙。金融危机似乎在一夜之间到来,外贸订单数量骤然下降,而网上买东西的人却越来越多。老刘说,他们这样的代工企业对现金流的要求特别高,网上卖东西回钱快,利润也大。

  据了解,不少传统服装品牌企业也从2008年开始试水网上零售行业。去年杰克琼斯和Kappa在淘宝的单日最高成交金额分别达到了500多万和400多万元。去年年底,IBM用自己的电子商务平台产品为运动品牌李宁搭建官方网上商城,以满足其在中国迅速发展的网上购物需求。而作为报喜鸟集团的全资子公司,BONO高端商务定制系列也在网络崭露头角。

  同类品牌扎堆 不希望成“圈钱”平台

  不过对于依靠网络营销迅速火起来的凡客,短短三年内得到上亿美元风投,甚至计划赴美上市,有PPG的前车之鉴,不少业内人士质疑其存在“圈钱”嫌疑。

  中国商业联合会副秘书长王耀认为,服装电子商务是一个大趋势。但他也警示称,电子商务平台最主要的作用是促进销售,希望企业在触网之后,实实在在地卖商品,而不是作为“圈钱”的平台。

  王耀表示,服装电子商务企业要想获得成功,先决条件无外乎三个。首先是品牌知名度,其次是价格,然后是物流。只有这三样都具备了,才谈得上吸引消费者。

  老刘说,在2008年前后,他们这个工业区几乎所有的厂子都建了网上平台,对外就是批发,对内则是零售,已经成了这一片区域的标准模式。现在,老刘的公司有30%的销售都是内销所贡献,而且比例还在不断加大。

  旁边一家做职业装、休闲服的工厂负责人说,他们的网站也是两年前建起来的。不只是服装工厂,工业区其他生产文具、生活用品的工厂也都沿袭了他们的模式。

  这位负责人还说,现在经常有找他们代工去开网店的人,只要不用他们的品牌,他们都能供货。

  王耀表示,尤其是刚做品牌的小企业,可以采取“借用平台”的方式,比如先不要自建平台,而是在淘宝这样的成熟市场开店经营,节省不必要的开支。

  “不要梦想电子商务会替代传统渠道。”服装专家杨大筠认为,服装制造企业投身电子商务,既是短期尝试也是长期趋势,至少从目前看来,没有成功的案例。以前做工厂的,现在突然来做零售,他们不知道怎么去做市场,不知道怎么去抓顾客的需求。

  杨大筠表示,服装电子商务要想成功,最关键的是观念上的转变,因为这和传统渠道销售产品有绝对的差异。如果你想投入电子商务的话,绝对不能基于你现在的优势去做,比如你的工厂、设计团队、终端门店。对电子商务来说,这些东西都是累赘,必须要抛开一切。

  “不要互相去打对方的主意。”杨大筠称,两种业态的存在无非是两种形式而已,他们在空间上的差异性是永远无法改变的。

  凡客的模仿者之一鲁泰在线市场经理马本国告诉记者,现在中国60%以上的服装代工厂都在转型,只不过转型方式各有不同。“大多数都在朝互联网转型,有的是在线下做自己的品牌,有的在国内发展自己的经销商,有的做外贸平台同时寻找合作伙伴;还有的做了凡客诚品这样网上服装平台的代工厂。 

  ■ 追随者

  鲁泰集团的B2C转型

  鲁泰在线是色织布面料生产制造商鲁泰集团的网络直营平台,2009年4月20日上线,主营370多种类型的衬衫,兼销领带、休闲裤等。而鲁泰集团是一家有着近20年衬衫制作历史的老牌代工企业。

  利润自己赚

  鲁泰在线市场经理马本国告诉记者,“鲁泰集团纺织产品90%对外出口,内销只占很少比例。而鲁泰代工的企业也几乎都是CK、BABARY这样的国际大品牌。但要知道服装代工的利润太微薄了,只能收取加工费。如果说做一件衬衣,最后能有7元钱的利润,代工厂只能拿到一块钱,剩下的六块钱都是品牌商的。他们几乎什么都不用管,却能拿走最多的钱。为什么,因为他们有自主品牌。代工厂只是给他们打工。”

  2009年在金融危机的影响之下,产品结构严重依赖外贸出口的鲁泰集团受到国际金融危机牵连。有实力的服装代工企业转型是必然的,包括鲁泰集团。

  “2009年鲁泰集团也决定投身到B2C事业中,发展自己的品牌。”马本国说,这样实际上是压缩供应链,把7块钱的利润都揣进自己兜里。经过几个月的筹划,鲁泰集团斥资500万,建立自己的网络直营平台鲁泰在线。

  仍面临盈利难题

  “我们借鉴了凡客诚品不少地方,但却有着本质区别。我们有自己的服装厂,但他们没有,他们只是个交易平台,只是产业链中的一个环节。因此我坚信我们会走得更远。”马本国说。

  虽然背后有个强大集团撑腰,但上线不久的鲁泰在线还是面临不少困难。鲁泰在线现在大概有30个左右员工,仍面临盈利难题。“这么多网上服装商场,没有哪一家敢说自己盈利。现在大家都在发展期,品牌需要长期培养和持续投入,我们必须警惕资金链会发生断裂。PPG就是个先例,它就败在资金链没有处理好,产品质量也没把好关。”

  “另外现在竞争环境也很复杂,大量企业涌入这个市场。前有淘宝、凡客诚品等这样的企业,后有转型B2C的同行,要在这样一个草莽丛生的环境下发展壮大,并不容易。”马本国说,而且各个地区政府的政策支持也不平衡,南方地区的政策相对宽松,而相比之下,山东的政策倾斜则要小很多。

稿件来源:新京报

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