转战二三线城市 

　　几年前，在外企工作的梁燕要想了解奢侈品的样式、品质等，只能去北京、上海、杭州这样的大城市专卖店，而且由于国内奢侈品很少打折，她总是利用出差或度假的机会到香港等地购买奢侈品。

　　去年“十一”，梁燕回老家鞍山过节时意外发现，诸如香奈尔、卡地亚、江诗丹顿等奢侈品牌，如雨后春笋般在鞍山扎下了根。

　　的确，最近一段时间，很多国际知名奢侈品牌都加大了对中国市场的投资，政府也给予了其一系列的优惠政策。卡地亚全球总裁Bernard Fornas说，该品牌在全球市场一直都很强劲，“2008年年底，欧美市场并不太好，但这就如同5架飞机，2架飞机的引擎出了问题，另3架飞机还能将他们带回目的地。而中国市场就如同那架优秀的引擎一般。”他打了一个形象的比喻。

　　也正因为如此，近几年卡地亚在中国最大的任务就是开店，不但将现有的专卖店做大，而且更重要的是在那些还没有卡地亚专卖店的二三线城市开店。另一个法国奢侈品牌的高层则表示，他们也将加大在二三线城市的开店速度，在未来5年之内将开设超过20家专卖店，这一速度远远超过了该品牌来中国12年的增长总和。爱马仕也把店铺伸展到无锡。“看看LV已在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括了长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市。”一位业内人士分析，未来真正支撑起大牌销售大幅增长的也是这些城市。法国精品协会主席彭怡莉认为，这其中的主要原因是，在2005－2009年这4年间，法国奢侈品在华的销售量平均比之前上涨了3倍多。

　　来自其他地区的奢侈品品牌也是如此，例如古奇从2008年开始至今开店数量未降，在“武汉、长沙、福州和厦门都开张了”。不久前，其在郑州的店铺开始试营业，“与GUCCI在其他城市的产品配备相比较，这家店还配备有男装，而且装修风格是GUCCI在全球的最新形象”。

　　科锐国际人力资源公司消费品行业猎头顾问郭寒雪也感觉到奢侈品行业的这个在华动向，最近请他们帮助寻访二三线城市高级营销人员的单子越来越多。“以往这些奢侈品企业的管理层员工多是外籍人士或港澳台地区的员工，但是现在他们更偏向寻找本土人才，因为不同于一线城市，二三线城市可能在某些方面与国际化大都市还有很大差距，而本土人才相对而言更了解本土的需求。”郭寒雪说，现在很多二三线城市的高层人士薪酬收入水平已与一线城市相差无几甚至更高，他们在这方面有很大的需求空间。

　　因地制宜的开店策略

　　当奢侈品加大在中国的开店力度以满足消费者需求时，最大的瓶颈之一就是优质零售空间稀缺。尽管很多新的购物卖场不断涌现，但是奢侈品的要求极高，对入驻卖场后的品牌组合都极为挑剔。另外，在二三线城市，很多本土购物卖场缺乏与奢侈品品牌合作的经验，运营标准大相径庭。比如对店面来讲，卖场认为只要没有灰尘就算是“干净”了，可是奢侈品品牌要求连一个指印都不能有。

　　事实上，为了解决这一矛盾，很多奢侈品品牌也做了大量的调整工作。对于法国美容护理品牌伊夫黎雪来讲，在店面的设计上，专程从法国运来了18世纪的家具、灯具等，而在装修风格上会更贴近中国特色。“中国人对我们的产品好奇心更强，需求更强，思维也更加开放。这样做也是要彰显一种艺术生活的宗旨。”公司首席执行官Dominique Fremaux如是说。

　　尽管卡地亚正在二三线城市加大开店力度，但Bernard Fornas表示，不同的地区出售的卡地亚产品也不尽相同。“法国和中国一样，都有很悠久的文化。而卡地亚背后都蕴含着一个法国的浪漫故事，我们要让更多喜爱卡地亚的中国人了解这些故事。”

　　正是因为中国人对珠宝的喜爱，在很多卡地亚专卖店，珠宝都摆在非常显眼的位置，相比而言腕表就不那么明显，而诸如一些小配饰等，有些店索性就没有摆放。

　　“本土化的销售策略不止针对中国市场，这是卡地亚的全球营销策略，我们很多产品产量都很小，有些甚至只有一件，不可能所有的店都有。但是我们会定期向全球同步发布我们的产品展示目录，不同的专卖店会根据营销需求有选择地陈列，消费者也可从互联网、杂志、产品图册等多渠道找到他喜欢的产品。”Bernard Fornas说。

　　然而，对于奢侈品行业来讲，无论如何本土化营销，也依然要注重全球统一的风格与营销方案。新西兰一家DFS环球免税店总经理汪迪说，近一年多以来，她已经亲自接待了6、7组来自中国的奢侈品企业员工来这里参观、实践，并向他们传授了相关经验。彭怡莉也表示，给予中国员工更多的国际化体验，对于提高中国整个奢侈品行业的发展大有好处。

　　事实上，很多中国的奢侈品消费者都曾有过国外的购物体验，对于国内店面人员来讲，他们需要能够立即识别出谁是本品牌的VIP客户，同时给予消费者国内、国外共同的消费体验。而对于能够购买奢侈品的消费者而言，折扣多少并不是他们第一关注的问题，最为重要的是他们需要得到VIP级的享受，诸如特别的酒会、奢侈品设计展、俱乐部等活动，以体现其与众不同。