杜柏瑞(Christophe Bezu)，阿迪达斯集团2010年1月新上任的大中华区董事总经理，他有着符合大众想象的“法国式”做派：旁若无人手势优雅地抽烟，在公司内部开会时随性爆出“粗暴”的口头禅，不拘小节地畅所欲言。当被问及对奥运赞助的看法时，杜柏瑞对《环球企业家》实话实说：“虽然当初我是力推奥运赞助的人之一，但我现在不得不承认，这是一个错误的决定。”
　　对阿迪达斯来说，差异化竞争是最重要的

　　这种法式激情在这家德国公司的严谨文化中多少显得有些突兀—但却是阿迪达斯所急需的。

　　众所周知，阿迪达斯在2009年捱过了艰难的一年—2008年北京奥运会的失误和经济危机带来的负面影响延续至今(详情请于gemag.com.cn查阅《奥运后遗症》)。：2010年5月4日其公布的第一季度财报显示，大中华区的销售额同比下降15％，为 1.98亿欧元，如果将汇率因素考虑在内，下降幅度为20％。而阿迪达斯真正的心头痛是，它在中国大陆体育用品市场份额第二的位置在2009年被本土对手李宁取代—这是2004年阿迪达斯赶超李宁后的首次败落。不止一名阿迪达斯员工赞同说，2009年、2010年的日子非常难熬。

　　“打一场败仗没有什么，”杜柏瑞说：“关键在于要吸取教训。”

　　杜柏瑞给阿迪达斯带来了翻天覆地的整改计划：仅在2010年，他就推出了69个新发展方案，涉及生产、市场监控、零售、经销商管理等各个层面。其中的一些做法完全推翻了前任柏文康(Wolfgang Bentheimer)的决策。比如，将2008年底收回自营的阿迪达斯三叶草店重新放给经销商经营。

　　2009年时，柏文康主张停止开店，提高单店销售，但杜柏瑞反其道行之，计划重新大张旗鼓地在中国二三线城市开新店。

　　此前，杜柏瑞担任阿迪达斯亚太区总裁，亚太区被解散后被派往中国。他只有三年时间来证明自己，之后就将回到阿迪达斯全球总部。

　　“因此，他的激进情有可缘。”一位阿迪达斯员工说。

　　“我并不认为竞争对手在产品方面比我们强多少，”杜柏瑞说：“我们输在运作方式上。”

　　在他看来，阿迪达斯目前的困境首先源于奥运赞助得不偿失：在为奥运筹备的14至16个月中，公司有大量资金投入，随后奥运产品销售欠佳，对现金流形成了巨大压力。

　　其次，对所有跨国公司而言，中国市场之复杂已成共识。前不久，在与国家排球队续约时，便出现了一个戏剧性的场面：阿迪达斯赞助国家排球队5年之久后，由于“风水轮流转”的舆论压力，被迫回到招标线上，和本土对手李宁等品牌同台竞争。因为阿迪达斯和主管单位充分沟通，最终打败本以为稳操胜券的李宁，赢回了赞助权。这便是中国的现实—由于实行“举国体制”，体育用品企业必须依赖政府，赞助赛事球队时变数极大，任何品牌都无绝对优势。

　　即便是曾管理亚太区和在日本市场掌舵13年之久的杜柏瑞也承认，中国消费者的喜好变化多端，让人难以捉摸。此前，耐克和阿迪达斯做生意更多依赖于国人仰慕欧美文化所带来的品牌效应。然而，中国人的生活方式正在发生重大改变，年轻一代不断受到日、韩风的影响。“我们四年前对某些城市的规划早已过时，”杜柏瑞说：“只有身临其境者才能体会到中国的变化是多么神速。”

　　最后一点在于，阿迪达斯未能妥善处理好与经销商的关系。奥运产品销量不佳，产生了大量积压库存，也影响了阿迪达斯大大小小的经销商的现金流。双方的矛盾由此激化，有部分经销商与阿迪达斯数度在中止合作关系的边缘拉锯。随着意欲再次大规模开店，阿迪达斯不得不将梳理渠道和安抚经销商摆上重要位置。

　　金融危机后，此前阿迪达斯与经销商简单初级的合作—放任经销商为品牌开店这一模式所累积的隐患集中爆发。由于这种初级渠道管理松散，沟通体制存在障碍，2008年下半年，经销商发现很多店开始不盈利时，没能及时跟阿迪达斯沟通，积压的货物也未能及时换货，导致积压大量库存。

　　现在，阿迪达斯方面加强与渠道方面的沟通，其目的之一正是紧跟中国消费者过于快速的变化。杜柏瑞通过观察发现，中国人喜好新奇事物，品牌忠诚度要远低于其它国家的消费者。“以前，我们对市场的变化反应不够敏锐，对盟友和渠道又不够了解，”杜柏瑞反思说：“因此保证内部信息交流的及时和顺畅成了目前阿迪达斯首先要解决的问题。”

　　阿迪达斯决定更频繁地运用销售数据分享的软件，对畅销和滞销的产品信息进行分析。更重要的是，他们将着重强调培养门店销售人员的零售技巧，对其进行产品知识和服务的培训，并让他们每天及时更新门店销售状况，将其反馈至总部—零售能力的加强正是基于对顾客的细致了解，以及对于相关变化的及时分析。

　　“冒进”

　　就在杜柏瑞试图首先解决阿迪达斯的内部问题时，耐克已经在2009年一口气关闭了4家代工厂，试图进行生产优化。它还在江苏建立了亚洲最大的物流中心，以提高交货效率。更要命的是，在阿迪达斯过去更占优势的足球项目上，它后来居上，与中国足协签下了10年的赞助合约。

　　而本土对手李宁也在巩固二三线城市市场的同时，杀入原本属于外资阵地的一线城市。“在北京王府井，李宁和耐克、阿迪达斯的门店分庭抗礼，”李宁一位员工对本刊说：“这就是(在一线城市发力的)标志。”这也正是杜柏瑞主张下沉到中国的三四线城市继续开店的动因之一：一线城市优势正在被稀释，如不扩张，阿迪达斯将丧失进入二三线市场的时机。

　　为此，杜柏瑞不停奔波于中国的中小城市间做市场调查。事实上，在未来3到5年内，相较一线城市的拓展，阿迪达斯更关注二三线城市的潜力市场。过去，阿迪达斯多数时候是将这些城市的运营全权交予经销商。但现在，杜柏瑞决定让阿迪达斯的团队亲自控制这些市场。同时，还需要将管理方法变得“更中国一点”，在他的理解里，阿迪达斯的本土化不仅要更快速深入，还需要更多维度：比如，招募更多的本地员工、与政府更为紧密互动、派遣更多管理人员与本地经销商积极沟通。

　　“在2010年9月前，所有安插到各个区域市场去和经销商紧密合作的阿迪达斯团队将全部到位。”

　　但是在二三线城市，中国消费者对于体育用品的需求整体规模远逊于大城市，定价更低的李宁、安踏已经占得先机。安踏的创始人丁志忠认为，现阶段的中国消费者仍然处于“单人单品”时代，即只用一双运动鞋去应付不同的运动需求—这也是匹克这样的单一品类运动鞋商可以很快崛起的原因。相较本土对手都在 “单人单品”上靠价格和花样翻新吸引消费者，耐克和阿迪达斯针对每项运动提供特殊运动鞋的“单人多品”，显得有些超前。

　　在二三线城市，对跨国品牌来说，最重要的挑战在于价格。李宁和安踏的定价显然对价格敏感的消费者更有吸引力。“在阿迪达斯买双鞋是600元，在李宁只要450元，”杜柏瑞深知这一点：“就算他们知道我们的产品科技含量更高，但仍然会选择买李宁。”

　　“因此，我们需要给竞争对手重重一击。”

　　杜柏瑞决定来一个“冒进”之举。他的“重重一击”，指的是依靠降价来吸引消费者。对于品牌来说，降价不啻为一种冒险：利润变薄不说，一旦处理不当，还可能会折损阿迪达斯的中高端定位的形象。此前，阿迪达斯与经销商的矛盾便源起于降价问题：奥运产品库存积压，经销商为了清空存货，不惜大打折扣，但阿迪达斯害怕伤害品牌，只得对其强行干涉。

　　杜柏瑞当然明了其中利弊。但在他看来，阿迪达斯首先要解决二三线城市的扎根问题。在这一排序下，他决定冒险降价，先牺牲一些利益，承担短期内公司很难盈利的压力。

　　“这种牺牲是暂时的，”杜柏瑞说：“我们并不介意在中国改变一点阿迪达斯的品牌形象。”

　　突围

　　“对阿迪达斯来说，差异化竞争是最重要的，”杜柏瑞说：“无论是产品还是经营形式。”他提倡的“差异化”，可由最近铺天盖地推出的由明星李冰冰拍摄的瑜伽广告佐证。

　　从某种程度上来说，这是阿迪达斯在体育用品市场上的突围之作。旁有耐克、李宁环伺，耐克依靠刘翔喊出“爱运动，即便它伤了你的心”，国家羽毛球队队员在李宁广告中不断挥舞球拍，阿迪达斯决定把宝押在一个中国的非主流运动—瑜伽上。在这个广告里，李冰冰服饰清爽舒适，舒展身体做出优美的瑜伽动作。这其实代表了杜柏瑞理解的中国体育用品的未来：女性、非主流运动项目和简洁舒缓的生活方式。

　　这一决定自有耐人寻味之处；一方面，中国体育明星是稀缺资源，李宁和耐克和国家体育总局有天然历史渊源，与之相比，阿迪达斯的优势并不明显。另一方面，杜柏瑞认为羽毛球、乒乓球等运动项目过于区域性，不适合阿迪达斯投入。在他看来，瑜伽不但是一项在全球都受到关注的运动，同时也能命中女性市场。目前，女性体育用品销售在阿迪达斯中国整体销售中占比15％，杜柏瑞根据经验认定，这一份额未来可以增长到30％至35％。

　　最重要的是，瑜伽介于真正意义上的运动项目和生活休闲方式之间，也契合中国消费者时下对于健康的追求。“如果你要问我阿迪达斯5到7年内的发展，”杜柏瑞说：“我会说，我们将变成一个更加‘生活方式’的品牌。”它旗下的品牌锐步将首先成为这方面的实践者。在杜柏瑞上任后第五天，锐步就与经销商宝胜国际签署了合作协议，进行完全本土化的设计和生产。杜柏瑞关于女性市场、生活休闲方式等设想，都将在锐步上率先实施。与之相比，阿迪达斯这个品牌则会保持更强的专业性。但这一想法并非阿迪达斯专属，它的老对手耐克早已先行一步。“耐克这些年的品牌形象和店面设计都相当生活化和时尚，”阿迪达斯的员工不乏顾虑：“但阿迪达斯的店面设计都是黑色，相对凝重。”

　　不管遭遇何种困难，阿迪达斯都必须告别过去那个较耐克而言，更为专注体育专业化的严谨形象。

　　“生活和运动的界限即将变得模糊，既而消失。”杜柏瑞说。现在，阿迪达斯为消费者提供适合运动的技术和材料，ZARA提供时尚，优衣库贡献生活态度。但在未来，这些元素会在品牌间流动、共享—这是杜柏瑞对阿迪达斯集团四面出击的解释。

　　“谁知道明天会发生什么？”他反问：“也许我们会成为一个带有运动性质的优衣库……只要消费者喜欢，为什么不呢？”