资料链接：“潮玩艺”是沈一凡于2006年创建的电子商务网站，网站走高端潮流品牌路线，面向有一定经济实力的年轻潮人们，所经营货品包括bape、cdg、head porter、birkenstock、supreme、fred  perry等一些来自日本、美国、英国、德国等国家和中国香港地区的高端潮流品牌，种类涉及包、T恤、帽子、裤子、鞋、杂志以及一些服装配饰等。发展至今，潮玩艺已经开设了自己的实体店。
　　Sneaker go网站是中国最大的运动迷服务平台成员之一，与鞋迷中国、加油中国共同构成中国最大的运动迷服务平台。Sneaker go专注于运动装备和潮流装备的零售、团购业务。Sneaker go网站的经营范围包括：运动鞋、运动服饰、运动配件、运动器械、潮流服饰和配件，是Adidas、Nike等品牌公司正式授权的互联网运动装备售卖平台。

　　以退为进　线上线下各有千秋

　　谈到网络渠道与传统渠道在Sneaker go身上体现的差异时，Sneaker go网站总经理刘理德表示，Sneaker go网站同传统零售渠道相比在导购所起的作用上肯定是处于劣势。因为很大程度上人们到品牌专卖店去选择运动鞋服的过程中，导购能在包括尺码的选择、试穿的感觉、不同身材的人群如何选择适合自己的不同款式上给予比较专业的意见。尤其是在偏向于功能性运动装备的推荐上，导购的专业素质对消费者更能起到一个很好引导作用（比如避免想买一件足球T恤的顾客错买了一件网球T恤的事情发生）。从这点来说实体店铺比网络销售平台较容易做到与消费者积极真实的互动。相反，网络销售平台导购的服务要想达到这样一种效果肯定要付出更多的努力。

　　但是网络渠道也同样拥有实体店铺不可比拟的优势。网页所能展示的SKU（货号的简称）会比传统的渠道要多很多，因为本身网络空间是无限的，可以陈列更多的商品，能给消费者在一个地方提供更多的消费选择。而实体空间容量却是有限的，所摆放的货品在短时间内是很难改变的。第二个优势就是网络定价要更灵活一些，在定价方面，品牌商和网络代理商之间会协商制定一个范围，这个范围相对来讲比较宽松，使价格在一定时间内保持在一个合理的范围内浮动。

　　但是这种价格制定策略只是目前阶段暂时的状态，日后国际品牌在国内的网络销售渠道会有什么样的政策现在还不可预计。新政策的出台主要跟品牌产品在网络渠道上投入的量有关，就目前的情况看，现在的投入量还不足以达到使品牌去很认真地看待这件事的程度，但是一旦到达了某种程度，这些品牌可能会选择与自己品牌策略更匹配的一些合作伙伴去实施正式的合作计划。那一天的到来，很可能会导致一些非正规的网络经销商处于一种很尴尬的境地。但是品牌直销目前也只有几个国内运动品牌来做，国外运动品牌还基本没有涉及，所以考虑这些对于现在来说还为时尚早。

　　线下渠道需要更强实力支撑

　　Sneaker go网站在前一段时间曾经尝试过开设实体店铺，但却没能实施下去，究其原因，刘理德表示，当时开店的初衷在于想通过实体店铺来增强消费者对Sneaker go这个品牌的信赖，证明其中的货品是看得见摸得到的。另外，开设实体店同时也是仓库硬件场地的需要，希望能有一个既可以当仓库又可以当实体店的空间去实现，但是在实际操作过程当中发现了很多问题。

　　从备货集中资源的角度考虑，Sneaker go开设实体店造成了一定人力、产品上的资源浪费。因为实体店铺的日常经营管理和网店的营销基本上是两种不同的思路。实体店的日常管理更多偏重于店铺本身的商品展示上，包括商品新款的更迭，必须根据季节的变化去调整所展示的商品，不能长时间摆设同一件商品；包括备货的充分，必须根据前台所呈现的产品来备货，不能出现消费者所选中商品断货的情况。但是网络渠道的库存、展示和管理与其是完全不一样的，在网页上调整商品的布局或者主销产品的展示是通过改变网页主要位置商品图片的形式来实现的，这个工作和刚才所讲的实体店铺中的商品展示是两种人力需求。而且在备货方面，网络销售的特点是要求企业的产品宽度一定要大，也就是产品的SKU一定要多，但是深度却是有所侧重的，不需要每款产品都尺码齐全，有的产品甚至只有一套尺码也是允许的。而实体店铺却不同，在实体销售过程中一定要做到相对平均化，所摆放出的产品要有一个基本量的保证，一旦出现尺码不全，所出现的消费机会的浪费就比较严重。比如，消费者在实体店铺看中一件商品要求试穿，首先试穿本身就存在一定的成本损耗，再加上店员导购为顾客服务的人员成本，与在网络上点击查询尺码、搜索所需货品的工作都交给用户自己完成相比，成本消耗要大得多。

　　“但这并不表示我们不需要实体店的支撑，只是目前我们力量还不够达到那样的效果，但这是一个短期的问题，现在我们更大的人力物力还是会回归到网络上来，等将来公司发展到某一阶段，我们还会开这样一个实体店。”刘理德在谈到公司未来发展时讲到。

　　以攻为守

　　5月潮玩艺在朝阳区的实体店正式开业了。店铺设在一个写字楼内，记者刚一进门映入眼帘的是左右两边两个高大的展柜，每个展柜采取的是多宝格式平放展示方式，被分割的每个方格内都整整齐齐分号码、款式码放着各种牌子的T恤、裤子、衬衫等，而一些配饰、手机挂件、钥匙扣、腰带等小件商品则被分类摆放在展柜中下部的多层抽屉内，整体店内布置给人感觉既敞亮又丰富。

　　建网站附属实体店的意义是为了在实体店上能够展示卖家实力和诚信度，并且多一处工作室及存货处。由于潮玩艺目标客户多源自网络，基本都是在网店平台上经过充分了解后有备而来，顾客消费目标明确，周围不会再有其他商家与潮玩艺形成竞争关系。此外，潮玩艺开通了寄卖和收购的服务，所以为在这方面有合作意向的客人当面带商品来验货提供了方便。

　　实体店选址怎么选？

　　对于店址的选择，潮玩艺创始人沈一凡也经过了慎重考虑。在选择之前，他根据前几年潮玩艺所记录的客源地区分布统计发现，在全国地区北京市消费者购买力最强（上海、广州次之），而在北京地区客户群中，分布在朝阳区的消费者数量排在第一，海淀区次之，其他区比较分散。相对其他城区，朝阳区顾客群体最大，全新或次新楼盘拥有量最多，因此店址的选择大范围上先定在朝阳区。大的范围定下之后第二步就是选中范围，朝阳区有三大重点区域，即望京地区、四惠北侧朝阳公园地区及四惠南侧的西大望路地区，其中后两者为CBD东扩区边缘，高档住宅多，发展潜力大，因此中范围再选定朝阳区四惠南北两侧。在最后锁定小范围地址之前先要经过租金和交通环境两方面的反复对比后确定。在租金对比上，沈一凡事先经多方了解，四惠南北两侧房租差异达30%以上，离地铁四惠站近的地区房租更高，且四惠北侧很难找到小面积办公室，故重点选四惠南侧。

　　第二是交通条件的对比。选址应首先照顾无车的顾客，无车的顾客出行时都会首选地铁作为交通工具(如选公交车站附近，顾客住址不定，很难为他们指路)。地铁之主干线为一号线，各线地铁均与其高效连接。一号线四惠站下车后北行或南行均很方便。四惠南侧的495路在非上班时间6、7分钟即可到大成国际或金都心语，较低租金的配套住宅百子湾家园同路抵达，故重点选大成国际或金都心语。

　　“现在实体店的经营比预期好很多，因为我手里有很多北京客源的联系方式，原本以为需要主动给顾客打电话，保证每天能来一位顾客就已经很不错了，但是没想到现在每天都会有三、四位顾客主动过来看商品，他们大多是通过浏览我们的网站知道实体店的位置，想亲自过来体验一下。由于大部分人都是开车来店里，所以我把店址选在了住宅区，也是为了方便大家过来。”就在沈一凡向记者介绍实体店情况时，来了几位特意来实体店看商品的顾客，沈一凡连忙热情地接待起来，在了解顾客想看的哪款商品后，拿来了实物供顾客挑选，由于潮玩艺内所有服饰都不允许试穿，还要为顾客参谋适合的衣服尺码，上身比对，全过程沈一凡表现的都很细致、耐心、专业。被问到怎么知道这里的实体店铺时，正在挑选商品的顾客告诉记者:“都是通过潮玩艺网店的广告才得知的，本身我对这些潮牌服饰就很喜欢，网上看到后就想来实体店逛逛，亲自感受一下这里的质量和服务。”

　　店内设计　怎样“展”“存”兼顾？

　　在展柜的设计上，沈一凡也做足了功课，对于传统商场中的品牌厂家来讲，为了从店面周边吸引客流，其展柜设计必须预留较多的展示空间及强化灯光效果。但是，以产品展示为主要功能的展柜必须有足够面积的现场库房支持，这些只有少数无保底任务的超一线品牌能够实现。其他一二线品牌多被展示效果及现场库存的矛盾所困扰，如果追求完美的展示效果，就会导致挤占存货空间，导致销量上不去。存货空间大了，挤占了展示空间，档次上不去。为了提高销量，多数品牌的展柜均以存为主，以展为辅。

　　对于潮玩艺来讲，服务比展示更重要，所以实体店的展柜拟采取以存为主，以展为辅的设计效果，在保证存储量的基础上尽可能兼顾展示功能，以达到重点突出、分类合理、布局整齐、取用方便等特点。同时，展柜的局部位置保留了展示各类商品的结构设计及展示位置，细节做到位的话，完全可以将顾客预定的产品在顾客到来之前临时就位，突出展示效果，解决存与展的矛盾，解决单品数量少、展示品影响销售等问题。

　　记者视线

　　为什么同样是网络中间商，开实体店的时机却不尽相同呢？笔者认为，这主要和中间商所经营的商品品类有关。

　　Sneaker go所经营的商品属于大众类运动休闲品牌，这些品牌在线下拥有无数专卖店、经销商，竞争十分激烈。Sneaker go要想把生意从线上搬到线下首先需要厚实的货源、人员、资金基础作为支撑，才能与其他实体店抗衡。而潮玩艺所经营的商品品类决定了它所面对的消费群体是一个窄众群体，目前在国内做国外潮牌的店还很少，这一小部分的消费群体一旦产生消费需求，就会直接按照网站上的介绍前来购买，而且潮玩艺本身对货源、质量、服务的保障，也为自己培养了许多回头客。此外，潮玩艺所卖商品以T恤、拖鞋为主，消费者只需大概比对即可知道是否合身，不用试穿，所以产品在销售过程中产生的成本消耗也较少。

　　由此可见，对于任何一家想要扩展规模的网络卖家来说，实体店是一条难以割舍的渠道，但是网络中间商还要根据自身所经营商品品类特点以及自身经营实力来决定，切忌盲目跟风，忽视市场规律。