一个街角小店里可以看到最正宗的奢侈品品牌，一个翻新的旧书店可以成为时尚卖场,游击商店的潮流正在滚滚而来

　　“打游击”卖奢侈品

　　近年来“游击店”在纽约、伦敦、巴黎、东京成为零售业中的新宠,甚至有一线大牌的粉丝会发出尖叫——她们居然在街角一个店里看到了正品奢侈品品牌。时隔几月后,她们会有再次尖叫的机会——那家店已经人去楼空,改做他用。

　　这就是游击店。它们可以出现在闹市区的广场上,也可能在临时租下的旧工厂、旧仓库或者暂时租不出去的店面,甚至用流动车、帐篷、路摊等形式出现。

　　据说这个词来源于“Pop-upRetail”。前者是弹跳出来的意思,“Retail”则是零售,加在一起的意思是“弹跳零售”,“游击店”是更为形象的说法。

　　开创游击卖场

　　说到游击店,不得不提到川久保玲这个名字,她的身份有这些:时尚设计师、CommedesGarcons（英文名缩写CDG）品牌创办人、游击店限时营销发明者。时尚的本质是朝生暮死,要尽早赶在“死”之前卖出产品,所以CDG没有像其他时装品牌一样,花上几百万元去新建或者翻修一栋大楼,取而代之的做法是,她整修出柏林旧城区的一家旧书店作临时卖场,仅花了2500美元。

　　川久保玲并不打算在这个700平方英尺大的地方呆很久,她没有附加多少投资,时装店的广告只是全城发放的600份海报,以及人们之间的口碑相传,而且这些销售成本将会由产品的销售支撑。这家店主要销售过季的成衣,一年后就关门——即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则。

　　游击店成为了一个减少库存的好方法,库存产品反而成了销售神话;实际的销售数据更能说明问题:30%~40%的业绩增长让无数品牌商眼红并使得游击店这种非常规的销售模式迅速被克隆。时尚圈浮夸式的评论语说,川久保玲和她创造的销售模式代表了一种“前卫”的时尚产物与“犯贱”的时尚心态。

　　奢侈品放低身段

　　游击店低廉的成本和高性价比的特征似乎更贴合草根商业的需要,但没人想到它会轻易获得“主流”青睐。去年开始,路易·威登、品牌鞋JimmyChoo、服装品牌Edun以及古琦、爱玛仕也纷纷加入了游击店的行列。

　　爱玛仕总裁帕特里克·汤姆斯表示:“这是一种与新顾客群体交流的有趣方式。通过这类短期营业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者,这是一个考察新市场的好方法。”奢侈品牌开店的前期投入往往是一笔巨大的开销。如果不能准确地判断市场,贸然进入,损失的不仅是门店等固定资产的投入,对品牌的损害更是不可估量。游击店无疑为商家提供了一个研究消费者行为和进行小规模试验的机会。

　　在伦敦将一辆双层巴士改造成一个流动的零售店铺,车内陈列了40多个品牌的1400多件时尚商品,消费者可以通过网站查询“伦敦时尚大巴”流动销售的时间和地点,而且大巴所经之处,往往为郊外或偏远村镇,其目的是把时尚的产品主动出击推到大型零售店难以覆盖的地区。

　　中国也有玩法

　　不少品牌通过开设游击店来推广品牌形象,提升品牌知名度,通过与消费者互动,营造出亲民风范。Replay这个意大利品牌就在航行于上海黄浦江的游船上开设了一家新概念环保游击店,展厅由环保材质制作而成,展示的是Replay最新的产品。

　　许多业内人士认为,对于中国本土品牌来说,不妨借鉴奢侈品游击店这种小资本大回报的推广和销售模式。尤其是一些自主设计的原创品牌,用游击店这种低成本的开店模式,无疑是一种较好的推广办法。

　　在广州,一个叫DBG的本地原创设计团体有自己的玩法,开店卖原创设计商品时,DBG同样为自己限定了一个时间,有时候是1个月,有时候是3个月,时间到,你就再找不到他们的店铺了。当然,下一次出现,店一定会是另一个样子,绝对不重样儿。店主给自己店找的地方也出人意料,要么是荒无人烟的厂房仓库,要么是不起眼的写字楼。神秘的地点也是贩卖“乐趣”的重要一环。

　　DBG的粉丝们每次如同寻宝一样,从各种途径(主要是口耳相传)“收到风”后拿着地址在城中寻找,发掘每一家店的秘密与快乐。这就像一场游戏,所有参与的人都认真而兴奋。所以,无论它跑到哪里,粉丝都会追下去。

　　国内很多独立设计师和品牌似乎也看到了新出路。当然,与国外大牌游击店的销售业绩相比,国内游击店还过于小众,品牌推广胜于产品销售。