“Ultima parada, la gloria”是一句西班牙语，翻译成中文的意思就是：“最后一站，荣耀！”这是本届南非世界杯期间印在阿根廷队乘坐的大巴车上的口号。这句口号很有感染力，对于球队而言，走到最后就能获得至高无上的荣耀。而对于那些世界杯的球衣赞助商耐克、阿迪达斯、彪马而言也是如此，谁留在了最后，谁就是胜利者，对于他们来说,用“最后一站，利润！”来形容似乎更为贴切。

　　世界杯，一个无论是收视率还是赞助额都远超奥运会的盛会。其在商业上的影响力是无与伦比的，特别是对那些体育服装品牌的影响。随着世界杯进入最激烈的8强战，本刊也将分几期为读者带来这些球衣赞助商们的故事……

　　逝去的王者

　　如果说，在体育品牌里面也有王公贵族的话，毫无疑问，这就是阿迪达斯，一个有着60年历史的德国企业。以造鞋起家的阿迪达斯，半个世纪以来，一直是足球运动中最有影响力的品牌。特别是在上个世纪70年代，阿迪达斯成为了国际足联的主赞助商，并为世界杯提供比赛用球，同时伴随那些年德国队在世界杯上绝对一流的成绩，阿迪达斯在那之后的20年时间里，其江湖地位无人能够动摇。那时有人风趣地说：“体育竞争，就是全世界几十家企业间的竞争，而阿迪达斯获得了最后胜利,这就像是一场游戏！”

　　但是进入到上世纪90年代，随着市场的转变，运动品牌越来越平民化、市场化，再加上耐克强势进入足球领域以及彪马的浴火重生，“官僚式”的阿迪达斯开始受到前所未有的挑战，阿迪达斯不再是世界第一运动品牌。在足球领域也逐渐有跌下王座的危机，在2002年的世界杯上，耐克赞助的巴西队横扫阿迪达斯赞助的德国队。到2006年，即使是在德国本土举办的世界杯上，原本应该让全世界再次为阿迪达斯激动的时候，小老弟彪马却异军突起，其赞助的意大利队在120分钟的阵地战之后，通过点球击溃了阿迪达斯赞助的法国队，阿迪达斯再次遭受重创……这也就不难理解，为什么进入2009年以来，不断有阿迪达斯库存巨大、销售锐减的消息传来。

　　这还没有结束，连曾为阿迪达斯创造辉煌的法国队，也改变了赞助商，变成了耐克家的人。甚至，连自1954年起便穿着阿迪达斯球衣的德国队都有要被耐克挖墙脚的危险。还好，每年2000万欧元的新合同，让阿迪达斯留住了自己的“灵魂”。还好，进入2010年之后，终于等来了他们的世界杯，在这里他们还有机会。

　　最后的领地

　　世界杯，成为了衡量体育品牌影响力的一支标杆。这里也成为了阿迪达斯最后的领地，虽然这块领地时不时地会让耐克和彪马抢走一些份额，不过，40年的合作，让阿迪达斯一直牢牢地拉住了世界杯的拥有者——FIFA（国际足联）。当然这样的代价是3.5亿美元，这也仅仅是阿迪达斯给这届世界杯的赞助款。

　　3.5亿美元之后，他们成为了世界杯授权产品的供应商及装备商，所以，现在在电视里看到的裁判、球童、志愿者等等所用的体育产品以及赛场的户外广告，都出现了Adidas的字样。当然，还有那个饱受争议的比赛用球——“普天同庆”，这款德国授权、英国设计、中国制造的足球，在中国的售价就达到每只1，000元人民币，据记者了解，销售异常火暴。

　　阿迪达斯赞助FIFA世界杯，对于他们来说仅仅是一个制高点，而只有通过赞助球队才能完成最后的布局。当然这也是缘于2006年德国世界杯时，阿迪达斯惨败给彪马的经验教训。德国、法国、西班牙、阿根廷……憋了4年的阿迪达斯一口气赞助了12只参赛球队，而4年前，从阿迪达斯拿到银子的仅仅有6只球队。一路横扫晋级8强的阿根廷、踢得最艺术的西班牙、重新装配上新零件的德国战车……这届世界杯，终于让阿迪达斯有了更多的期待。

　　据阿迪达斯公司的数据，今年第一季度，阿迪达斯足球产品销售同比增长26%，其中队服销售超过650万套，德国队、阿根廷队队服销量均超过100万套，而上届德国世界杯阿迪达斯售出的队服只有300万套，此次增长1倍以上。随着这些球队在世界杯上的上佳表现，仅队服销售这一项就将轻易地突破1000万套。

　　难怪阿迪达斯集团主席赫伯特·海纳说，南非世界杯过去10天的比赛让阿迪达斯对今年的业绩充满信心。预计今年其足球类产品的销售额将达到创纪录的15亿欧元。销售额的增长将主要由世界杯来推动。要知道，这可比2006年世界杯期间的销售额增加了25％。
阿迪达斯守住了足球这最后的领地，守住了FIFA这最后的高点，也守住了这个王公贵族最后的尊严。

　　记者点评：从商业角度上看，近10年来，特别是前两届世界杯，无论是从品牌还是销售，阿迪达斯相对而言都是失败者，但是，因为和FIFA（国际足联）的特殊关系，让他又有了一次翻身的机会，这或许也是阿迪达斯的核心竞争力之一。

　　同样，对于众多欲进入国际市场，提升品牌效应的中国体育品牌企业而言也是如此，守住官方，不失为一种明智之举。如果官方是一个点的话，有了这个点之后，更不能忽视面上的开拓，就像世界杯一样，站在全世界观众面前举起“大力神杯”的不是国际足联主席，而是穿着球衣的球星和球队。