杭州休博园奥特莱特品牌服饰广场

　　买到便宜的名牌商品，是每一个去奥特莱斯购物的消费者的共同目的。但不同的消费者对名牌商品有不同的理解，奥特莱斯在创办之时往往要根据所在城市和地域的消费者特点来组织自己的商品品牌结构。

　　“在我国开办奥特莱斯，就要研究我国的消费文化和消费者对品牌的认知和喜好，研究消费者的消费习惯和消费能力。”北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍对此深有感触。起源于美国的奥特莱斯，如今在全世界得到发展，但是，各国的奥特莱斯都是在坚持奥特莱斯业态经营本质的前提下，适应本国的市场需求，以突出自己的特色。

　　发达国家奥特莱斯经营的品牌基本都是国际化品牌，其品牌知名度表现为国际化的影响力，最大的优势是国际品牌本地化，因为大部分国际知名品牌都是欧洲和美国的品牌。我国的商品品牌缺乏国际化的优势，进口欧美国际化品牌商品的经营成本比较高，同时，消费者的国际化程度也比较低，这样的现实条件决定了在我国开办奥特莱斯，在经营国际化品牌的同时，也要注重国内品牌商品的搭配。

　　“如果细分的话，奥特莱斯的消费者有以下4种类型：喜欢名牌但消费能力不足；有消费能力却又不愿意花那么多钱；淘宝心理，把淘便宜的名牌当作一种乐趣；消费二三线品牌。”中国商业联合会副会长万文英说。针对不同的消费群体，各地奥特莱斯往往有自己的商品品类和品牌的结构设计，也有自己独特的销售模式。 

　　一线品牌锁住高端消费者

　　一线品牌也有库存、过季、断码产品，在专卖店打折销售会损害其品牌价值，就需要一个专门的折扣店来处理

　　“到赛特奥特莱斯购物就是为了买大品牌的东西，我知道这些能打折的都是一两年以前甚至更早的款式，但那也是大品牌啊，何况款式都很经典，我不觉得那是过时的东西。”在北京一家外资企业任高管的郭丽颖对记者说，在商务谈判中，如果没有一两件名牌衣饰或名牌包做点缀，她都觉得有点心虚，毕竟周围的人对名牌有一定的认知度和消费能力，但动辄几千上万的消费也的确让她很有压力。自从赛特奥特莱斯开业后，郭丽颖就找到了适合自己的购物场所，现在她在国内购买的名牌商品基本都在这里淘。

　　赛特奥特莱斯可谓大牌云集，BURBERRY、ARMANI、BALLY等许多国际一线品牌都是在北京开的首家折扣店，目前其经营的260多个品牌中，国际一线品牌占了40%，其他国际品牌占40%，这吸引了许多大品牌的忠实顾客经常前往“扫货”。

　　同样，在杭州休博园奥特莱特品牌服饰广场，ARMAN、PRADA、BURBERRY、VERSACE等一系列国际一线品牌的专卖店鳞次栉比。作为杭州休博园休闲商业中心的核心业态，杭州奥特莱特品牌服饰广场一直将国际一线、二线大品牌折扣店作为直销广场的“拳头产品”。

　　浙江民营经济发达，为顶级品牌商品消费提供了市场基础。目前LV、ARMANI、GUCCI、HERMES、FENDI、LOEWE等国际著名品牌纷纷进驻杭州，LV在杭州的销售额更是以平均每年45%的幅度增长，杭州正在成为继北京、上海之后的顶级品牌消费地。

　　“品牌和实惠是我们服饰广场的灵魂。”杭州奥特莱特品牌服饰广场总经理黄巧燕说，他们的客户群定位是高端人士，一般有着相对较高的收入，但又比较计较价格，有着较强的品牌观念。对于那些顶级品牌来说，也会面临库存、断码等问题，但在专卖店打折销售又会损害其品牌价值，所以需要一个专门的折扣店来处理库存、过季、断码产品。在这样的供求结合之下，奥特莱斯有着自己独特的市场空间。

　　“我们销售总额将近一半来自国际一线品牌，可以看出消费者大多是冲着我们‘大品牌，小价格’来的。现在，生活在北京的外籍人士越来越多，他们中有许多人成了我们这里的常客。还有，经常能够看到拉着行李箱准备去飞机场的客人抽空先来购物，然后再去机场。”北京赛特集团董事长陈俊明说，这些消费者对品牌都很熟悉，是成熟型的高端消费者。

　　知名品牌吸引普通消费者

　　中档品牌为越来越多的喜欢品牌消费、追求高品质时尚生活的普通消费者，提供了更多的选择和消费空间

　　当然，国内奥特莱斯的商品定位比较宽泛，除了国际顶级品牌，国内、国外知名品牌往往也都囊括其中。

　　“燕莎奥特莱斯所经营的600多个品牌中，国际一线品牌占三分之一，国际知名品牌占三分之一，国内知名品牌占三分之一。”寇萍向记者介绍。

　　占地3万平方米的杭州休博园奥特莱特品牌服饰广场于2007年开业，“我们国际品牌占40%左右，其他都是国内品牌，每年有10%左右的品牌进行调整。”黄巧燕介绍说，由宋城集团投资的休博园奥特莱特品牌服饰广场特聘请了专业团队来经营品牌。在激烈的市场竞争下，近来客流量有所下滑，他们也在考虑要抓住一些更年轻的时尚消费者，因此非常注重对国内知名品牌的经营。“当然，为了区别于传统卖场，除了对品牌定位有比较严格的要求外，我们招商的目标主要是那些在商场里很少打折的品牌，以避免造成与传统卖场的同质化竞争。”黄巧燕说。

　　“国际一线品牌主要是针对比较富裕的阶层，折扣后的价格能够被他们接受，而根据不同消费者的需求，奥特莱斯也经营一些中档品牌的商品。”寇萍对记者说，他们对消费者收入情况所做的调研显示，月收入2000元以上的消费者，都可以在燕莎奥特莱斯买到称心如意的商品。其中，月收入2000元至5000元的顾客占49%，月收入5000元至10000元的顾客占25%，月收入10000元以上的顾客占8%。由此可见，在我国，奥特莱斯这种商业业态非常具备亲和力和吸引力。

　　“在燕莎奥特莱斯初创时，招商特别困难，大家有很多担心，如果奥特莱斯的商品打5折，不就冲击了燕莎本身的经营？当时还提出重叠品牌不超过25%，后来发现这种限定几乎没有必要，因为针对的消费群体不同。”万文英对记者说，到正品专卖店消费的往往是追求时尚新品的人，而到奥特莱斯购物的则更多是喜爱名牌、看重品质，但不见得追逐新潮时尚、消费能力相对有限的群体。

　　超低折扣扩大辐射力

　　奥特莱斯低折扣、高性价比的优势很突出，有些品牌只有在奥特莱斯才有打折销售，这往往能吸引更大区域内的消费者前来

　　距离上海市区近一个小时车程的上海青浦奥特莱斯，每逢周末，都会停满几千辆车，即使将购物中心的水泥路面全都改成临时停车场，也只能满足一时之需。滚滚的车流甚至影响了附近高速公路的正常通行。到了节假日，这里更像是一场抢购盛宴，车流量最高纪录甚至突破了8000辆。

　　巨大的车流说明自驾车是前往奥特莱斯购物的主要交通方式，这一方面是因为奥特莱斯往往建在远离城市中心的地区，另一方面也说明奥特莱斯独特的经营模式形成了对周边城市消费者的吸引力。

　　“赛特奥特莱斯的店铺都是直接跟品牌商签约，没有经过地区代理那一环节，所以保证了品牌的纯正性与折扣的真实性。每家品牌制定自己的折扣幅度，大多数3—6折，部分品牌还有更低的折扣，有时还能做到2折起。” 陈俊明对记者说，除了北京市的消费者，还有来自周边山西、河北、天津等地的消费者，甚至东北三省以及华中地区等全国各地都有消费者来此购物。

　　“燕莎奥特莱斯以5—6折的折扣价格为主导价格，高性价比优势很突出。”寇萍说，燕莎奥特莱斯平日客流有2万人左右，周末一般在4万人以上，节假日最高峰达到6万多人，其中来自北京以外城市的客流可高达30%，3000多个免费停车位在平日还算宽裕，周末和节假日就比较拥挤。

　　杭州休博园奥特莱特品牌服饰广场旁边就是杭州乐园，与旅游紧密结合在一起，形成了自己的客流人群。“其中一部分是来杭州乐园观光的游客，为了能吸引更多的旅游者，今年10月，杭州乐园将把出口转向奥特莱特这边。还有一些顾客是休博园附近的住户以及入住在附近酒店的商务客人，他们的消费实力比较强。”杭州休博园奥特莱特品牌服饰广场总经理助理王慧对记者说，有一些杭州萧山区之外的固定客户，来自周边城市，隔一段时间会过来淘一次货，对他们来说，较大的货品折扣幅度最有吸引力。

　　“到奥特莱斯消费的固定群体，是喜欢名牌又计较价格的人。在对国际国内品牌认知度高的城市，这种业态的发展前景也更加乐观。”万文英说。