导语：奢侈品品牌用什么推销自己？除明星设计师、明星代言人、It bag之外，还有高级的购物体验。谁来营造这样的购物体验？谁为顾客搭建十全十美、永远超出期望的购物乐园？谁能锦上添花，让客人们大方掏钱，深觉物有所值？

　　视觉销售总监

　　让一切变得更诱人的建筑设计师在Louis Vuitton 今年五月在伦敦邦德街开设的新店里，设计师PeterMarino让里里外外的一切都沐浴在灯光下，LED灯为玻璃梯级制造出无穷变幻的视觉效果。在一个特别制作的“手袋吧”上，各款手袋在电子传送带上来回旋转，看起来就像寿司店里的回转台。

　　“我想成为赋予手袋动感的第一人。”Marino说，“以前展示推广手袋的方法无聊得要死，我要让一切变得更好玩！”听起来真像出自一位销售总监之口。看看Louis Vuitton那些圆形“太空船式”的珠宝柜台设计，还有把旅行箱钉在墙上的陈列方式，回顾该品牌多年以来对巴黎、伦敦、北京、上海乃至世界各地店铺的外观革新——香榭丽舍大道上的Vuitton 专门店每天拥有3000-5000 人次的客流量—— 你会发现，店铺设计者其实常常扮演着销售总监的角色。

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　　这名销售总监不需要制定销售计划，也不用负责每一季的商品陈列，但他必须为品牌搭建一个诱人的展示台，一所充满魔力的殿堂。在经济不景气时期，这种无声而有力的推销方式就显得更重要。建筑事务所spg3 的主管DavidKepron 说：“客户注重视觉营销。他们或许不想在革新方面花1000万美元，但当他们看到你能花钱不多却令销量大增时，就非常开心。很讽刺是不是？”

　　在全球经济衰退之前，ErmenegildoZegna就决定邀请Peter Marino为其设计一套全球店铺通用的风格方案，并在其即将开设的东京新宿、迪拜、香港等新店中使用。这一计划并没有因为销售数字的下跌而止步。事实上，从2009年全面翻新的Zegna纽约旗舰店，到今年在香港和上海开幕的新店，这个历史悠久的意大利男装品牌可谓面貌一新，勇夺零售业整修竞赛冠军。“我们从社会大环境和客户消费习惯上看出了变化，”品牌形象总监Anna Zegna 说，“他们要求物有所值的产品、实质性的服务，以及真正有吸引力的店铺设计。”谈及Zegna在店铺设计上的变化，她说：“这是一次地震般的转变。有史以来第一次，我们的店铺成了品牌的全方位代言。

　　Peter将三重品牌战略通过三股独立的视觉路径传达出来，每一股有其专有的空间，传达着各自独有的精神。尽管看起来简单，但店铺的设计与构造实际上相当复杂。”为了达到这一目标，Marino的团队运用了80 多种不同材料来装修Zegna 纽约店。尤其令Anna Zegna满意的是纽约旗舰店那开放式的门脸：“人们在第五大道远处就能看见店铺里面。”

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　　当然，想要给品牌来个改头换面，充足的预算必不可少，而这一点在近几年来往往成为最大难题。“很多公司削减了预算。”纽约Lippincott 营销策略咨询机构创意总监Randall Stone说，“现在，每个人都在放慢步伐，直到他们能重新看到安全的信号为止——首先是资金与信贷的放宽，其次是消费者信心的回归。”就连不愁生意上门的Marino也感叹：“两年前，每个国家都有人找我说：‘想盖座酒店吗？’我说：‘当然。’可是，我们在摩洛哥、克罗地亚、迪拜和加勒比海的酒店项目都暂停了。”

　　令人意想不到的是，对一个喜欢尝试新事物的设计师而言，预算缩减有时候不全是坏事——反而会带来更大的发挥空间。“预算变少了，我们就可能采用一些新锐艺术家的作品。”Marino 说。

　　从意大利到中国

　　让设计构想成为现实的项目承包商截止到目前，2010年单在上海一地开设的奢侈品品牌新店数量就已十分可观。中国的海外品牌零售业长期以来都是由奢侈品主导的，各大品牌对这个市场的信心也不言而喻。频繁的新店开张、全球统一的装修设计理念——有多少稀奇古怪的装饰材料和半成品，多少特别定制的展示人台要从欧洲空运过来呢？

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　　Marni找到了一种更经济，也更有效率的装修渠道。其品牌创始人兼设计师Consuelo Castiglioni女士多年来一直与伦敦的Sybarite建筑事务所紧密协作，之前也像许多其他品牌一样，主要从意大利空运店铺陈列品到世界各地。而从2004 年起，一家总部设在上海的机构接管了Marni的店铺装修操作事宜。

　　“我们的工作就是实现品牌的设计构想。”Sooza 设计工作室创建人SusanHerffernan 说。Marni是她的大客户之一，也是工作室最早的客户，目前Marni在全球店铺里用到的人台、衣架、照明和各种装饰品都由Sooza制作。除此之外，这家工作室的客户还包括AlbertaFerretti、Moncler、Philosophy、Stefanel等。

　　创办工作室之前，Herffernan在中国做家具进出口生意。她发现欧洲的家具价格高、交货慢，中国的厂商价格低、交货快，尽管质量一般，但还有提升空间。她的工作室就是在这一基础上建立起来的：“一张订单在意大利需要两个月的时间交货，我们只要半个月就能完成。”

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　　如果说服装业早就实现了全球化生产，那么Herffernan就正在尝试让奢侈品品牌将他们的店铺也放到这个世界大工厂里。在她看来，上海的地理位置占据优势，与欧洲、美洲、日本等地的距离都比较适中，可谓是“世界的中心”。中国的厂家生产各式各样的东西，但是大部分不愿意制作要求特殊、工艺复杂、工时长、出货量小的产品。为了解决这个问题，Soozar在上海周边投资了三家合作工厂，专门按照特殊要求进行加工生产，一家负责沙发等软包工艺，一家负责人台制作，还有一家负责不锈钢工艺——整个工艺流程通常都在空间最大的不锈钢厂内收尾完成。比起在欧洲生产来，Sooza降低了人工成本和时间成本，而原材料成本也有下降的空间。“一开始，我们用到的所有材料都是外采购。现在我们也尝试让客户来中国，看一看在这里也有同样的东西和服务。”Herffernan 说。

　　有些品牌拥有自己的全套设计部门，因而得以全面控制自身形象，LouisVuitton即是最好的例子。其专属的建筑部门员工平均年龄只有32 岁，在DavidMcNulty 的带领下，与世界各地的建筑师如青木淳、KengoKuma、Peter Marino、Philippe Barthélémy、Syvia Grino、Aurelio Clementi 和乾久美子合作，在保持品牌标志和固定结构元素的同时又注入鲜明的个人风格。不论是对自己负责设计的品牌，还是对委托事务所进行设计的品牌而言，类似Sooza 这类承包商都是必不可少的。用Herffernan 的话说，他们是“欧洲人和中国人之间的连接点”。

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　　“这些顾客不是普通客户。”Herffernan说，“他们非常苛刻，对自己的产品极度骄傲，对品质的要求高得不可思议。不是所有的供货商都能理解这一点。”Sooza为客户定制专门的衣架、以品牌专属模特的身材为原型打造的人台，以及店铺里大到沙发，小到花瓶的各种物件。由于每个项目至少要采用6-7种不同材料，一件物品往往在几个工厂之间来回辗转，而工作室的职责就是“让每个工厂理解这是件什么东西”。在五年的磨合当中，她学会了一个思维习惯：“我们永远是错的，即便其实是对的。也许工厂和客户都能写流利的英语，但他们依然是在用第二语言交谈。我们要帮助他们了解彼此。”

　　大部分一线奢侈品品牌都在恒隆广场开设专卖店。Louis Vuitton店里的每件陈列都从意大利和法国进口；Fendi店的人台是全进口的，此外约有50%比重的物品在中国生产采购；Prada 和Fendi一样，舶来品的数量也在50% 左右。Marni已经实现了店铺陈列的“中国制造”，通过这种有效的供货渠道，品牌在杭州和深圳开设的新店不仅获得了预期的视觉效果，还因简化了运输过程而更加环保。而最近Soozar 首次接到了一家中国客户，那就是谋求形象转变的鄂尔多斯。“一旦知道自己有改进的空间，他们应该就会接受改变。”Herffernan这样评价这些实力雄厚的国产品牌。

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　　如何常逛常新

　　让奢侈变得更奢侈的艺术家Peter Marino认为，时下想要做点有新意的东西真是太难了。“你画了半天草图，结果人家告诉你：‘香港有家餐厅在两年前就做过了。’”他最得意的作品是Chanel的东京银座旗舰店。在这个项目当中，他找到了一种新型的玻璃幕墙——奥地利一家玻璃工厂耗费了整整18个月才研制成功这种玻璃。“站在大楼外面，你看得到玻璃幕墙上播放的影片，走到里面，你又能通过玻璃往外眺望。我太骄傲了，你可以把这句话刻在我的墓志铭上：他发明了一种新型玻璃。”Marino 说。

　　为了让顾客感到常逛常新，品牌会随着每季推出的新品改换店铺内的装饰和陈列。与艺术家的合作是花费高昂却讨巧的举措。在Louis Vuitton 香榭丽舍大道总店可以看到James Turrell 的灯饰雕塑、TimWhite-Sobieski 的影像作品，还可以乘坐Olafur Eliasson 设计的升降机。在该品牌伦敦店里则有双人组Gilbert& Goerge、Jeff Koons、Jean-Michel Basquiat、Damien Hirst、Michael Landy以及村上隆等人的作品。“奢侈与艺术都是表达感觉与激情的方式。”Louis Vuitton 主席及行政总裁YvesCarcelle说，“每隔两周我们就会仔细检查店内的所有装置艺术品。”

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　　Marino 的设计概念，是“建造一所让人们愿意在里面消磨时间的商店”。“要是有人好心地走进来了，你就得让他们玩得开心。毕竟，如果购物不是一场有意思、有吸引力、与众不同的经历，你又干吗去购物呢？”他说。

　　在他看来， 他的工作与KarlLagerfeld 和John Galliano没有什么不同。“我总是去参加他们的时装发布会。他们都是了不起的艺术家，每场秀对我来说都像是画展开幕似的。我很喜欢看Pat McGrath如何化妆，GuidoPasquale如何给姑娘们做头发。当然了，看看丰乳肥臀也是我的一个诉求。”他说。正是由于对时装有着透彻的了解，他才会用Dior标志性的灰色做基调，为其蒙田大道旗舰店的翻新使用了56 种不同调性的灰，才会在罗迪欧大道上用白色玻璃和黑色钢条搭建出一个ChanelNo.5的香水包装盒。