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快时尚巨头触网:先上马再完善

发表时间:2010年08月30日

  还未在网上售出第一件T恤,国际快时尚巨头Zara在互联网就已经拥有巨大的影响力,与其他很多时装业零售商相比,它拥有更多的Facebook追随者,在 iTunes上也提供了更多的应用程序供下载。但是只有在本周四当这一Inditex SA旗下的旗舰品牌的第一家网店开通后,考验才真正开始。

  据研究公司Sanford C. Bernstein预计,这家西班牙的时装制造商三年后每年的网络销售量将会达到20亿欧元,或25亿美元。与其最接近的竞争对手Gap Inc去年的网店和商品目录销售的销售额为11.2亿美元,占其全美销售额的8%。

  快时尚品牌纷纷触网

  Inditex集团旗下龙头品牌,西班牙低价时装巨头Zara将于9月2日在六个欧洲国家开设网店,希望能够通过这个一众竞争品牌已经进军的渠道促进其营业额。首批登陆的国家包括:西班牙、德国、法国、意大利、葡萄牙和英国,这几个国家的销售额约占其总量的40%。到2011年则轮到美国、日本和韩国。

  此举是在一众时尚巨头争相发展互联网业务的背景下应运而生。世界排名第二的服装巨头美国Gap集团在8月12日开始将其网店业务扩展至美国之外的55个国家,并承诺在2010年底前增加至65个国家。

  世界排名第三的瑞典H&M集团早在1998年就已经在德国等七个国家开展网上销售,集团计划在9月16日进军另一龙头市场英国。

  Zara是最后一个触网的时装品牌?对于这个以快时尚著称,每隔两周就全面更新货架的时装品牌来说实在有点出人意外。

  但或者是过去的时机尚未成熟,时装现在才开始吸引网络消费者。

  根据业内人士估计,2009年的服装销售量只占西班牙全年电子商务营业额的2.5%,在法国也只占5.6%。

  西班牙的另一低价时装品牌芒果(Mango)也早在2000年就已经上网,但它在这个渠道的销售额也只占其总收入的1%而已。

  Gap表现则较佳,去年录得11亿美元的网络销售额,占其营业额的7.7%,但这是在美国这个相对成熟的市场。

  芒果预计三年内的网络销售额将会增加六倍,互联网之风开始大行其道。

  服装网购市场比较成熟

  市场调查公司尼尔森(Nielsen)最近在55个国家进行的一次调查表明,在网民们希望购买的产品之中,服装名列第二,仅次于书籍,排在机票之前。

  法国时装研究所顾问NathalieGennérat表示,Zara触网“可谓万众期待,因为现在互联网服装销售正是盛行一时”,她指出在英国,接近10%的服装销售都已经是通过网购。

  她还指出,以前“还存在一些障碍,特别是试衣”,这在虚拟网店中是无法实现的。

  Forrester公司分析师JacquelineAnderson表示,“此外还有运费问题”以及退货问题,但“现在的企业更急顾客之所急,它们会按一定金额以上免收运费或改善退货方式”。

  Zara表示希望“能够将其店铺购买经验复制至互联网”,100%的产品都在网店销售并与实体店采用同样价格,公司将此网店扩展至品牌目前所在的全球77个国家。

  据悉,在GAP北京和上海门店开业后,其在中国市场的网购渠道也将开通,这会使其他城市的消费者可以同步购买GAP的商品。

  触网不会导致实体店淘汰

  品牌可谓万事俱备,只欠东风:它2009年在Facebook推出的网页目前共吸引440万粉丝。专门介绍品牌时装的的iPhone应用程序也已下载2百万次。它的官方网站虽然并未提供购物服务,但在2009年仍然录得3350万次访问。

  Inditex集团将其视为“关键一步”,认为这个可通过手机浏览的网站并不会导致实体店的“淘汰”,相反却会“增加销量”。

  Zara的营业额占Inditex集团收入的四分之三,集团旗下还有MassimoDutti等另外七个品牌,但其市场知名度远较Zara为低。

  思考

  传统企业触网成功率很低

  对于传统服装企业来说,网络销售依然停留在低水平。业内对中国服装企业电子商务的应用做了一个相应的调查,结果令人遗憾。截至2009年3月,“有独立的专门负责电子商务规划、销售或拓展的部门”的服装企业只占29.2%,“没有独立的部门,但有专门的人员负责”的企业占到24.0%;“除了IT专业人员外,没有具体的电子商务规划、销售、拓展人员”的企业占比5.4%;“没有IT专业人员,也没有电子商务规划、销售、拓展人员”的服装企业竟高达41.3%。而即便是在已经开展电子商务的企业中,也仅有不足三成的单位专门设立了电子商务相关部门。此外,传统服装企业对于电子商务应用的资金投入则更是不足。电子商务相关基本建设投入在1万元以下的高达29.8%,如果扩大到每年的投入在5万元以下,则这类企业的比例更是高达73.5%。这样的投入显示企业并没有将服装电子商务的开拓放到战略的位置。

  担忧:对线下造成冲击

  那么,对于传统的服装企业来说(主要是针对拥有线下渠道的服装企业)来说,之所以对网购渠道不“感冒”,除了没有认识到其重要性外,关键是担心网购渠道对线下造成冲击。因为对于实体企业来说,最害怕的无非是三件事情:经销商私自降价,扰乱价格体系;窜货,扰乱渠道体系;假货,扰乱市场信心。

  许多传统的服装企业,在网购服装刚刚兴起之时,就饱受这样的痛苦。比如李宁,据说2008年初,李宁官网开张时,在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店,有700家之多。

  “传统品牌企业拥抱网上销售,有好下场的似乎不多”,资深电子商务人、MMbuy购物网CEO林文钦就曾撰文指出,“仅少数企业能解开虚实整合的珍珑棋局。”林文钦分析认为,所有传统品牌企业投入网购渠道的失败都有很多相似的地方。比如,把传统知名品牌原封不动搬到网上卖;传统品牌在网上与实体渠道价格同步,销量奇差无比;传统品牌在网上比实体价格低,引起实体顾客抱怨,经销商抗议;传统品牌网购进退失据,最后屈服于经销商压力,价格统一,于是网站成为了价目表,成了摆设。

  对于传统服装企业来说,由于利益链较短和渠道直流的特性,使得网络渠道天生就比传统渠道成本低,如何避免线上渠道对线下渠道的冲击,使二者能够互相补充,成为了能否启动并发展好自己公司网购渠道的关键。毕竟对于企业而言,一个新兴模式的出现,逃避不是办法,唯有掌握要驾驭它的技术为我所用,才是上策,不至于在将来的发力中战略失据。

  解决方法

  模式1:不同渠道区分品牌

  模式2:线上渠道卖线下的国际商品模式3:限时特卖

  不同渠道区分品牌,这是目前很多传统品牌企业采用的策略。比如罗莱家纺推出的针对网购的 LOVO品牌;华润家纺推出的网购品牌luxlulu;美国著名流行女鞋品牌哈森也是专门为网络渠道自创了梅森之邦。这种创立新品牌的做法,虽然起步较慢,培养需要时间,但是长远看效果值得期待。

  模式2:线上渠道卖线下的国际商品

  线上渠道卖线下的国际商品也是策略之一,这是由于很多实体知名品牌,尤其是较为高端的国际时尚品牌,习惯了让顾客错过了就买不到的感觉,轻易不会让这些品牌进入网购渠道。

  模式3:限时特卖

  还有一种策略是限时特卖,这是现在一种很热门的运营模式。它的网站不会是传统的目录形式,而是一档一档地进行销售,每个时段或者每天、每周只针对它的会员推一档促销产品,活动结束就取消。这种模式在欧美比较流行,比如Gitt Groupe。在国内比如ihush俏物悄语、VIP特卖会等网站。这种模式既能够在极短时间内进行密集出货,又能够不对线下渠道造成影响。

  提醒

  具体落点决定服装网购胜败

  对于企业而言,首先应该明白电子商务对于企业的价值究竟意味着什么。既不能漠然视之,也不能一窝蜂扎堆,关键是要弄清自己在电子商务上的战略定位是什么。就如业内人士所指出的,优衣库上电子商务,是为了提高终端的覆盖能力;宝洁上电子商务,是为了满足现有消费者的新需求等。如果企业只是笼统地说做销量,而没有落实到具体的价值点,那么市场战略的准确性将会大打折扣。

  专注于数据库营销的上海慧渔咨询的周松华对记者表示,开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道,而是利用网络提升整体的销售额和利润。“当我们制定网络销售策略时,要站在更宽泛的角度开发利用网络,才能设计出赚钱的网络销售模式:网络作为成交渠道,作为推广渠道,作为客户引导和培育渠道,还可以作为客户维护和重复购买渠道。”

稿件来源:新快报

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