还未在网上售出第一件T恤，国际快时尚巨头Zara在互联网就已经拥有巨大的影响力，与其他很多时装业零售商相比，它拥有更多的Facebook追随者，在 iTunes上也提供了更多的应用程序供下载。但是只有在本周四当这一Inditex SA旗下的旗舰品牌的第一家网店开通后，考验才真正开始。

　　据研究公司Sanford C. Bernstein预计，这家西班牙的时装制造商三年后每年的网络销售量将会达到20亿欧元，或25亿美元。与其最接近的竞争对手Gap Inc去年的网店和商品目录销售的销售额为11.2亿美元，占其全美销售额的8%。

　　快时尚品牌纷纷触网

　　Inditex集团旗下龙头品牌，西班牙低价时装巨头Zara将于9月2日在六个欧洲国家开设网店，希望能够通过这个一众竞争品牌已经进军的渠道促进其营业额。首批登陆的国家包括：西班牙、德国、法国、意大利、葡萄牙和英国，这几个国家的销售额约占其总量的40%。到2011年则轮到美国、日本和韩国。

　　此举是在一众时尚巨头争相发展互联网业务的背景下应运而生。世界排名第二的服装巨头美国Gap集团在8月12日开始将其网店业务扩展至美国之外的55个国家，并承诺在2010年底前增加至65个国家。

　　世界排名第三的瑞典H&M集团早在1998年就已经在德国等七个国家开展网上销售，集团计划在9月16日进军另一龙头市场英国。

　　Zara是最后一个触网的时装品牌？对于这个以快时尚著称，每隔两周就全面更新货架的时装品牌来说实在有点出人意外。

　　但或者是过去的时机尚未成熟，时装现在才开始吸引网络消费者。

　　根据业内人士估计，2009年的服装销售量只占西班牙全年电子商务营业额的2.5%，在法国也只占5.6%。

　　西班牙的另一低价时装品牌芒果(Mango)也早在2000年就已经上网，但它在这个渠道的销售额也只占其总收入的1%而已。

　　Gap表现则较佳，去年录得11亿美元的网络销售额，占其营业额的7.7%，但这是在美国这个相对成熟的市场。

　　芒果预计三年内的网络销售额将会增加六倍，互联网之风开始大行其道。

　　服装网购市场比较成熟

　　市场调查公司尼尔森(Nielsen)最近在55个国家进行的一次调查表明，在网民们希望购买的产品之中，服装名列第二，仅次于书籍，排在机票之前。

　　法国时装研究所顾问NathalieGennérat表示，Zara触网“可谓万众期待，因为现在互联网服装销售正是盛行一时”，她指出在英国，接近10%的服装销售都已经是通过网购。

　　她还指出，以前“还存在一些障碍，特别是试衣”，这在虚拟网店中是无法实现的。

　　Forrester公司分析师JacquelineAnderson表示，“此外还有运费问题”以及退货问题，但“现在的企业更急顾客之所急，它们会按一定金额以上免收运费或改善退货方式”。

　　Zara表示希望“能够将其店铺购买经验复制至互联网”，100%的产品都在网店销售并与实体店采用同样价格，公司将此网店扩展至品牌目前所在的全球77个国家。

　　据悉，在GAP北京和上海门店开业后，其在中国市场的网购渠道也将开通，这会使其他城市的消费者可以同步购买GAP的商品。

　　触网不会导致实体店淘汰

　　品牌可谓万事俱备，只欠东风：它2009年在Facebook推出的网页目前共吸引440万粉丝。专门介绍品牌时装的的iPhone应用程序也已下载2百万次。它的官方网站虽然并未提供购物服务，但在2009年仍然录得3350万次访问。

　　Inditex集团将其视为“关键一步”，认为这个可通过手机浏览的网站并不会导致实体店的“淘汰”，相反却会“增加销量”。

　　Zara的营业额占Inditex集团收入的四分之三，集团旗下还有MassimoDutti等另外七个品牌，但其市场知名度远较Zara为低。

　　思考

　　传统企业触网成功率很低

　　对于传统服装企业来说，网络销售依然停留在低水平。业内对中国服装企业电子商务的应用做了一个相应的调查，结果令人遗憾。截至2009年3月，“有独立的专门负责电子商务规划、销售或拓展的部门”的服装企业只占29.2%，“没有独立的部门，但有专门的人员负责”的企业占到24.0%；“除了IT专业人员外，没有具体的电子商务规划、销售、拓展人员”的企业占比5.4%；“没有IT专业人员，也没有电子商务规划、销售、拓展人员”的服装企业竟高达41.3%。而即便是在已经开展电子商务的企业中，也仅有不足三成的单位专门设立了电子商务相关部门。此外，传统服装企业对于电子商务应用的资金投入则更是不足。电子商务相关基本建设投入在1万元以下的高达29.8%，如果扩大到每年的投入在5万元以下，则这类企业的比例更是高达73.5%。这样的投入显示企业并没有将服装电子商务的开拓放到战略的位置。

　　担忧：对线下造成冲击

　　那么，对于传统的服装企业来说(主要是针对拥有线下渠道的服装企业)来说，之所以对网购渠道不“感冒”，除了没有认识到其重要性外，关键是担心网购渠道对线下造成冲击。因为对于实体企业来说，最害怕的无非是三件事情：经销商私自降价，扰乱价格体系；窜货，扰乱渠道体系；假货，扰乱市场信心。

　　许多传统的服装企业，在网购服装刚刚兴起之时，就饱受这样的痛苦。比如李宁，据说2008年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店，有700家之多。

　　“传统品牌企业拥抱网上销售，有好下场的似乎不多”，资深电子商务人、MMbuy购物网CEO林文钦就曾撰文指出，“仅少数企业能解开虚实整合的珍珑棋局。”林文钦分析认为，所有传统品牌企业投入网购渠道的失败都有很多相似的地方。比如，把传统知名品牌原封不动搬到网上卖；传统品牌在网上与实体渠道价格同步，销量奇差无比；传统品牌在网上比实体价格低，引起实体顾客抱怨，经销商抗议；传统品牌网购进退失据，最后屈服于经销商压力，价格统一，于是网站成为了价目表，成了摆设。

　　对于传统服装企业来说，由于利益链较短和渠道直流的特性，使得网络渠道天生就比传统渠道成本低，如何避免线上渠道对线下渠道的冲击，使二者能够互相补充，成为了能否启动并发展好自己公司网购渠道的关键。毕竟对于企业而言，一个新兴模式的出现，逃避不是办法，唯有掌握要驾驭它的技术为我所用，才是上策，不至于在将来的发力中战略失据。

　　解决方法

　　模式1：不同渠道区分品牌

　　模式2：线上渠道卖线下的国际商品模式3：限时特卖

　　不同渠道区分品牌，这是目前很多传统品牌企业采用的策略。比如罗莱家纺推出的针对网购的 LOVO品牌；华润家纺推出的网购品牌luxlulu；美国著名流行女鞋品牌哈森也是专门为网络渠道自创了梅森之邦。这种创立新品牌的做法，虽然起步较慢，培养需要时间，但是长远看效果值得期待。

　　模式2：线上渠道卖线下的国际商品

　　线上渠道卖线下的国际商品也是策略之一，这是由于很多实体知名品牌，尤其是较为高端的国际时尚品牌，习惯了让顾客错过了就买不到的感觉，轻易不会让这些品牌进入网购渠道。

　　模式3：限时特卖

　　还有一种策略是限时特卖，这是现在一种很热门的运营模式。它的网站不会是传统的目录形式，而是一档一档地进行销售，每个时段或者每天、每周只针对它的会员推一档促销产品，活动结束就取消。这种模式在欧美比较流行，比如Gitt Groupe。在国内比如ihush俏物悄语、VIP特卖会等网站。这种模式既能够在极短时间内进行密集出货，又能够不对线下渠道造成影响。

　　提醒

　　具体落点决定服装网购胜败

　　对于企业而言，首先应该明白电子商务对于企业的价值究竟意味着什么。既不能漠然视之，也不能一窝蜂扎堆，关键是要弄清自己在电子商务上的战略定位是什么。就如业内人士所指出的，优衣库上电子商务，是为了提高终端的覆盖能力；宝洁上电子商务，是为了满足现有消费者的新需求等。如果企业只是笼统地说做销量，而没有落实到具体的价值点，那么市场战略的准确性将会大打折扣。

　　专注于数据库营销的上海慧渔咨询的周松华对记者表示，开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润。“当我们制定网络销售策略时，要站在更宽泛的角度开发利用网络，才能设计出赚钱的网络销售模式：网络作为成交渠道，作为推广渠道，作为客户引导和培育渠道，还可以作为客户维护和重复购买渠道。”