研究人员做过一个有趣的实验：每天固定给猴群中的每只猴子3个香蕉，当偶尔每天给其5个香蕉时，猴子们都会变得兴高采烈。有一次，实验人员给了每只猴子10个香蕉，随后再收回2个，虽然实际获得香蕉数量超过以往任何一次，但是它们却对实验人员拿走它们手里的2个香蕉非常愤怒。

　　这样的现象在人类社会组织中也很常见。比如，以企业员工为例，每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得了200元，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。

　　这就是人性中一个有趣的特点，却往往不被我们注意。在市场营销活动中，不考虑类似做法对消费者的影响，可能让企业花费很多心力，却不讨好。

　　一些品牌，其各方面工作做得都很到位，但是消费者的满意度却总是不高，原因也在于此。这些品牌虽然做得很优秀，但是其对消费者的承诺也很高，如果承诺全部兑现，消费者也觉得这是理所当然，只不过是符合了最初的期望值。但是，当过高的承诺无法完全兑现时，消费者会产生巨大的期望落差，抱怨情绪也会马上出现。

　　笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌，而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意，让消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，但正因为都可以做到，所以并不能换来顾客的高度忠诚；只有完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益，才会给消费者创造出惊喜的消费体验，使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至原谅品牌的一些过错，因为现在能够给消费者带来惊喜的品牌并不多，他们对该品牌充满希望，并期待下一个惊喜。

　　星巴克有名的“第三空间”独特体验，承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克，就会被这独特的体验所征服。由于星巴克提出的这种体验理念不同于传统的奢华或流行，因此可以说走进星巴克后一切规则都是由星巴克来决定。在没有竞争对手和比照对象的情况下，星巴克的品牌承诺自然容易被消费者接受。

　　沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创造惊喜。惊喜主要来自两方面：一个是实质的价格让利，另一个是沃尔玛提供的周到服务。以开在纽约的沃尔玛为例，在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品或是更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样。而沃尔玛的服务也是非常贴心的，当工作人员看到顾客像是在寻找商品的样子，就会过去询问，但不是询问顾客想买什么，而是问顾客想解决什么问题。

　　只有持续为顾客创造惊喜的才是卓越的品牌，也只有这样的品牌才能聚集大量高忠诚度的顾客。因此，我们每天都该问自己——我的品牌今天让顾客惊喜了没有？