中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛（第一纺织网　martin　摄）

　　第一纺织网9月26日消息：在2010年9月19日“2009-2010年度中国纺织服装企业竞争力500强发布会暨2010中国纺织服装流通模式创新论坛”在浙江海宁举行，此次论坛由《纺织服装周刊》杂志和浙江省海宁市人民政府承办。在论坛上，中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛先生发表了：大格局·大变革——中国服装流通商业发展之路探究的讲话，以下是演讲实录：

　　李凯洛：各位领导、各位纺织服装业的同仁，午安！很高兴我记得去年也是这样的500强的活动在广州的东方宾馆，今天在海宁，但是有一个很重要的新的课题，这是一个很新的问题，刚才马教授在谈观点的时候，我也仔细听了，这的确对我们纺织服装业来讲未来要思考，对于未来零售业到底是怎么看待？从大流通的观点如何去看待？所以每一次的演讲的时候都感觉可以说真是每一次都不一样，我今天在我的微博里写了一句话，我说下午又要参加这样一个活动，而且严阵以待，每次都要以严阵以待的态度，我用尽快的时间讲完，大的格局、大的变革，为了让大家能够进入今天的内容，用了图片的方式这样可以快的理解一下。

中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛（第一纺织网　martin　摄）

　　我每次演讲的时候都会推荐一本书，这本书08年在美国很受欢迎，《后美国世界》，它的一个副标题就是群雄崛起的经济新秩序时代，这个话题是美国08年大部分人最关心的内容，甚至奥巴马先生，我今天不是介绍这本书要讲什么，但是有一件事情呈现在我们面前，今天我们面对是一场世界格局的重新的划分，网上一直在探讨中国真的是成为世界第二大经济体吗，当然也有人开玩笑说，我们被第二了，但是对于中国今天所面对的挑战，内生经济、创新驱动，实际上发出了一个重要的信号，我们要抛掉原本的钮扣经济，什么叫钮扣经济，过去我们所有生产依赖类似像钮扣这样的素材产品去出口，而今天我们要重新调整我们思路的时候，这场格局其实在你眼前已经展开来了，所以我从这个话题想跟各位探讨的是中国的时尚的竞争格局。尽管今天会有很多是纺织业的企业，今天给自己的命题叫中国服装流通渠道的商业变革，我们可以通过服装企业在这场市场竞争当中，不断的演化过程当中，我们来找寻规律，如果我们谈到这个问题的时候，这场格局可以说基本上在目前中国的中高端市场大部分被国际品牌掌控，而且随着这几年越来越明显，除此之外，二三级市场已经成为国际品牌布局最重要的战略，可以简单看几个数字，GUCCI在今年4、6月份两个月的时间五家店铺，布局的重点已经走向二三线城市，LV22个月里面开了7家专卖店，而且在温州这些地区已经开店了，Zara的步伐会在中国加快，前不久我碰到一个在深圳做LED灯的生产企业，他说我终于接到了一个生意，说这个很难接，是阿玛尼的品牌在中国，说我这个订单接下来不是一个小订单，因为我跟他们开会我发觉原来他们准备在11年在中国有80家店铺，我把这个生意做下来，当然UNoLO，在中国用十年时间有千店计划，不得不给我们带来一个思考，中国的市场究竟有多大呢，这么多国际品牌在中国这个新兴市场当中搅局，到底中国的市场有多大呢。

中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛（第一纺织网　martin　摄）

　　安踏在09年店铺有6600多家，特步是3511，李宁7249家，森马是3000家，我们在听别人说千店计划的时候，中国企业在思考是什么呢，叫万家流通的概念，要开万家店铺，这个概念我们过去无法理解，说中国的市场一千家店都是很可怕的数据，今天要开一万家店铺，所以当商业资本跟金融资本结合的时候，其中最重要的一个引擎就是万家店铺的增容是非常有资本的吸引力，如果以一个非常简单的数据，地级市600个，县级市2800个，如果假设全国上场开设1500个销售网点，地区级市开设店铺以5-8个计，县级市开1家专卖店，全国二三线城市的网点可以达到8600个这样的规模，这么大一个市场规模，如果中国自己的企业不去重视，那真的是很可惜的一件事情，所以允许我们在探讨一个大概念叫流通，或者是更具化探讨一个话题就是流通渠道，这个渠道在欧洲是没有的，也不会有，但是在中国，在不断的成长，不断的演化，当然在理解这个概念的时候，不想用学理观点去定义它，我们商品从生产到消费者的过程，而这个过程里面包括了商品流通的途径、环境或者是形式。

　　实际呈现的呢，我们来看一下，在中国的服装企业目前我们一起来说一下流通渠道有几种，第一个是百货商场，百货商场的竞争是品牌必争之地，无论是扣点扣多少，大量的促销也好，之间的博弈也好，百货依然是成为服装企业重要的渠道。第二个专业市场，大家很清楚，专业市场也是服装非常重要的一个流通渠道，无论是批零模式，销地批发模式还是产地批发模式，还是新型的大流通的专业市场模式，这也是服装流通很重要的一个渠道，第三个商业街，中国各个地区不断建立的商业街，甚至叫步行街，也成为非常重要的流通渠道。第四个大型的超市，当然目前在世界上大型的超市在中国是家乐福也好，还是沃尔玛也好，是采购制，包括委托采购、购物中心，连酒店和机场也成为品牌重要的一个新渠道，特别是一些男装品牌或者是皮具品牌，在酒店机场的开店和贡献率并不低，是高端客户集中的一个地方，当我们不关心这个地方变成了一种流通渠道，当然现在多媒体的平台，不仅仅停留在电视购物，都归类为多媒体的话，过去我们说它一是渠道，后来说这是一个市场，不管如何去定义，它已经成为服装流通的重要的途径和环节，这是刚刚我们在定义这个几年当中理顺的第一个观点。

中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛（第一纺织网　martin　摄）

　　似乎我们这样来分析的话，在服装行业当中常规的流通渠道的分类似乎在眼前也就是这一些了，我们在探讨创新和变革的时候，必然去思考的问题哪里还可以创新，哪里还可以变革的问题，但似乎在我们眼前大概就是这些了，我们带着问题去思考，还有没有其他可能的变革，我把这个问题先留着，等一下，我们似乎能否去解答或者有什么可以去启发的。

　　第二个问题流通渠道必然会改变的是什么？改变的是零售行业的手法、业态的创新，非常简单，流通如果是道，我们做企业就要从你的道上走，如果你限制太多条件，我就要自开渠道，或者我要重新改换我的零售模式。所以从百年之间的流通行业的渠道整个发展的演化过程当中也诞生了零售行业创新的变革，我们来看看从07年到今天三年间，如果我们可以拿它来总结或者是抽样案例的话，我们简单的理了这几个观点，不一定完全的准确，只供大家来分享。

　　第一个模式，在07年到现在三年间出现比较明确的模式，综合大店SPA的模式，SPA概念的提出者是美国一个很大的零售的巨额，作为上市公司为了扩充自己，要向股东交代，要增发股票，募集更多的资本去开辟零售资源，提出SPA的概念，自己控制从生产一直到销售的所有环节，我也不依赖你百货，我自己建零售，怎么建呢，大型店铺，你百货在边上开着呢，我在边上开一个大型的店铺，但是我需要资本的支持，所以出现了SPA的模式，这个模式在发展过程当中业界一直在研究甚至一直在探讨，中国企业是否应该进入到SPA模式发展过程当中去，一个国际的案例一定会启发中国企业的演变，比如说美特斯邦威，最近几年推出的Me&CITY，我们在探讨森马这些原本大宗休闲企业的时候，他们正在去SPA化，可能在一个重要的商业街里面可以同时盘踞几家大型的商铺，依赖百货业的形态开始慢慢发生变化。第二个生活方式体验馆模式已经在产生，有人叫生活馆，这个模式的概念在早期的国际上也有，这个模式可以在日本的或者是美国可以看到非常著名的POlo非常重要的生活馆，而现在看到的店铺的构建模式是以生活方式的形态来构建店铺模式，甚至每个区的划分都是围绕生活方式来划分，而这种模式很快就成为国内效仿的一种模式，七匹狼很快找到这个关键，很清楚找到自己参考的对象，把自己定位为要成立中国的POLO，七匹狼是上市公司，定向增发股票，还要向股东交代这八个亿主要放在流通渠道的重新的升级，这八个亿里面要有40家七匹狼生态馆，不仅仅带来资本，在形态上、销售方式上都发生变化。服装超市便利店的模式也在最近几年在不断的演化过程当中，UNIQLO，根植于日本本土市场的时候，提出新的模式超市模式，所有的衣服希望你进来买的时候是推车进来买的，衣服完全可以当日用品这样去买的，所以在日本看到有人推着车买一打的袜子，今天也发生了变化，而在中国用不断国内国际的案例去思考，海澜之家创建了自己新的零售方式，这种方式在市场当中形成了掠夺性，我们在探讨每个模式背后都有一个系统的商业模式的定义，今天时间关系，不能一一解剖。

　　多品牌集合店的模式，把很多的品牌放在一个店里进行连锁经营，早期在香港，像IT这样的公司成长起来就是用这个方式，我里面卖的是它自己在世界各地代理以及自己推行的自主品牌放在自己的店面里面，分区域进行销售，多品牌放在一个区域里面，但是连锁的是I•T，其实中国的运动100也是以这样的模式去发展的，我把阿迪达斯、耐克、背靠背，放到一个店里面，在全国进行连锁，这样的模式尤其改变我们过去对于零售业的认识，打破了传统的概念，而且很快被市场所接受。

　　设计师品牌集成店，过去一直说设计师很难发展，要么就给人做嫁衣，独立难成林，但是设计师品牌被别人重新组合之后，出现了把设计师作品集成在一个品牌下，国外专门以设计师的作品为集中店，在中国已经有人在尝试了，08年ID在上海已经开业了，我们在研究任何一个商业规律，任何一个案例不代表一定的成功，但是决定它思考它成功所引发的可能的商业模式，中国无形也在尝试着变革。

　　买手精选概念店的模式在日本已经成型了很多年，专业用于叫“选择店铺”，选择什么呢，选择他认为的精品放到一个店铺进行销售，而产品不一定是服装，这种店铺模式如果我们去香港，逛一些海岛城，一定会看到这样的店铺，卖的可能是迪奥，也可能会卖阿迪达斯某一种产生，经过他们买手精心挑选的产品放到店铺里面进行销售，而这种方式在中国有没有人去尝试呢，其实在中国也有人推出了叫名舍，有人推出来，也是以在全球的采购网络当中去选择精品，也开在北京的CBD或者是开在最重要的商圈里面，建立自己的工作室或者是建立自己一个时尚会所，甚至提供时尚秘书的服务或者时尚顾问的服务。你发觉很多零售方式在我们的眼前短短三四年间演化非常快，每个案例有可能在最近三年起来，有可能后三年消亡，新的模式又会出来。单品专门店的模式，在日本专门卖袜子的店铺，也是连锁的，而且市场做的很大，专门卖袜子，各种各样的袜子，这是在日本实地拍的照片，只卖袜子这样一种方式，而这个方式实际上我们很容易看到，也很容易去学，但是能否学好是值得思考的问题，中国有家企业也去学，中国三足针织品有限公司，推出3•Z•U，在07年底的时候是100家，现在是150家，在推行这种模式，以单品的专卖店，而这种单品的专卖店包括T恤，把T恤做得很专业，这种店铺在日本很受欢迎，在中国也有，衫国演义，所有的店铺里面卖得就是T恤，这个也不便宜，我们发现有很多的模式在参考背后下不断的有人在升级，不断有人在大胆的尝试，而且尝试的过程给我们商业带来的无限的遐想，所以我以最快的时间一下子把大家拉到可能很微观的市场里面去，07年到现在我们似乎可以来理解，这七大零售店铺的模式，而这七大店铺的模式，也在不断的丰富我们对于流通渠道的方式，我们走怎么道呢，我们进什么渠道去销售我们的产品，无论是被逼还是自己创新的，商业就是在这样的进化。

　　贩卖手段和店铺的模式，必将演化成未来新的品类杀手，我们通过近几年服装店铺模式的变化来看中国未来服装业零售发展趋势的可能性。如果到此为止商业就没有想象了，最古老的商业模式是店铺模式，在具有潜在消费力的地方去开铺，这是店铺模式，没有人把自己的店开在没有人去的地方，这个我们可以理解的，我们已经理解了前面几个观点还有创新呢，在流通的渠道变革当中还有什么可以创新的，百货、购物中心、大超市、大卖场，连酒店和机场都被人占去了，多媒体也有人做的很好，还有什么办法，我们拿更小的案例，有四个模式，过去我也讲过，有人在写字楼开商店，把铺子搬到写字楼里面去，我在一年前也说过，连写字楼都变成渠道了，在日本有这样一个企业，专门在写字楼开店铺，而且是连锁，方式是区别于普通的店铺，提供更好的服务，提供更升值的服务，包括档案的建立，提供商品信息，提供免费的避孕套，甚至提供租赁服务，非常的细化，必然用更细致的服务去提高自己的商业的竞争能力，服务向上走，手段在不断的提高，报喜鸟提出的定制的模式，专门在写字楼里面去，专门针对白领，去创造服装行业当中的楼宇经济。写字楼也被人占了，也有人去做了，当然做的比较好是瑜珈馆、减肥中心。
　　社区店，前段时间日本一个朋友来跟我交流，说中国产生了社区化网络，这个社区还给自己定义叫高贵的住宅区，社区形成了社区的经济，社区的商业也随之形成了，社区的店铺专门把自己的店铺开到高级社区里面了，如果以深圳、北京以两万以上/平米的价格作为一个区别，专门开到这里面的商业，在武汉有一家企业，这家企业专门在社区里开店，店铺的销售额第一个月15万，淡季的时候是10万，突然看这个数字一点都不稀奇，因为在商场里面做一百万的企业都有，但是有一个数字要关注，毛利率有40%，如果在商场里做到30万，没有这么多的毛利率，而且在这样的社区里面店铺形象扩大了，服务做得更细致，依文专门选择在北京高档社区里去自建物业，开设自己的社区店铺，这个店铺里面也提供全天候免费的熨烫护理的服务，这些都是重新认识，几年前我们在关心山东的说你买两条裤子我送你一条裤子的时候，这个时代在不断的演化，所有手段都用之其极，只有想不到，没有做不到的事情，连公寓也变成开店的地方，现在在中国还没找到这样的模式，可以说在美国或者是伦敦可以看到，包括POLO这样的公司在公寓里面专门建公寓的店铺，在伦敦有很多这样的时尚品牌已经找到自己的风格定位，他们甚至成为英国旅游指南当中最重要的一种文化炫耀的场所，因为这个地方表达整个在英国时尚文化的一个集中体现，其他一个私密性，你买东西到我家里买，这是一个假的概念，不可能是在家，但是制造的是一种家的感觉，而这种感觉是创造私密的生活片刻，如果我们看看服装史应该知道，过去贵族经常去私密的地方去选购这些东西，而公寓店已经成为这种新的渠道的方式。

　　游击店，游击打一枪换一个地方，这个概念在日本早期就还是了，专门利用这些报废的仓库或者是报废的加油站，在别人眼里是一个废气的地方，在那里建立自己定时销售的店铺，可能一年开一些时间，里面原本样子都不改变，在里面卖最时尚的产品，也会卖一部分过季产品，有人在城市广场做游击商店，把一个集装箱放在那里，也是开一段时间，有人专门是在某一个非常重要的街道去建一个展示点，非常小，你可以接触我的产品，可以接触我新功能的面料和新功能的T恤，更有人把店做一个BuS，开到哪里卖到哪里，40多品牌，一千多个品类的产品，可以用网络通知人们，我今天这个车会开到哪里去，这种流动的渠道的模式展现在我们眼前。所以你到了这里，我们在探讨盈利模式，无论说店铺、渠道还是不断演化出的创新，这里面一切的过程都在提醒我们，这个市场够大，这个市场竞争的层次未来会更加明显，取决于你要不要这个市场，如果我们说把前面所有的观点一个学理的观点去理解的话，只能说我们渐进的改、不断的改，是一种演化或者是演进，慢慢的看，我们超级市场超过你百货，进入了购物中心的市场，到了专卖店的时代，等等剧烈的变革才能形成革命，而这场剧烈的变革我觉得最关键是在于思想的变革，所以每次在准备一个课题的时候希望有输出，但是我看到时间已经到了，还要继续吗，我纠结了一下，我准备了下面一个内容叫发展路径，即使我们不去理解这些东西，或者是这些东西我们没时间去理解，或者也不想讨论这个问题，我们去思考发展的路径，在最后结束的时候用三个现实版的案例来看看它的发展途径，特别是纺织服装生产性的企业是否有建议和思考。

　　第一个好孩子，大家都知道这个企业，这个企业很简单，是在美国可以说因而手推车和汽车儿童座椅是占据了三分之二的制造生产，有人统计了一下，在欧洲基本占据了13%市场，标准的生产型的企业，产品主要是婴儿车、电动车、自行车、学步车，这个13%是很大的，带有垄断性质的，肯定做的非常好，而这样的主打产品之后延伸了，延伸到服装、寝具、食品、其他，当进入到资本市场游戏规则，突然发觉自己这样一个生产制造业企业，竟然市盈率那么低，这么大家产、家业，包括市场份额，占据13%的市场，竟然比不过李宁这样一个市盈率，怎么也上不去，我在资本市场不值钱，是因为别人看穿了我的营业模式，这个模式没有几何性的增长的可能，也就是说我在生产制造只能做加减法，如果碰到运气不好的时候还变成除法了，因为市场发生变化了，怎么办？开始想要碰零售，第一个推出了一个最简单的方式，一般所有生产企业都会有这样一个思路，我生产什么就卖什么，推出一个好孩子传统零售模式，就把我自己原来的产品放在一个店铺里面，我公司叫好孩子，我店铺的名字也叫好孩子，紧接着发生第二个改变，推出一个新兴商业模式叫妈妈好孩子，不仅买自己的产品，而且卖其他的产品，包括一些母婴护理产品，第三个手段拿到英国一个高端品牌作为高端的补充，跟它进行合资，商业很有意思，妈妈好孩子是为了上市零售业增加市盈率最重要的方式，而好孩子跟英国的这个去保持它零售行业获取中高端市场的机会，市场就分割出来了，高、中、低分割出来了，高中低不稀奇，必须要有一个零售模式，叫一站式母婴生产馆，包括安全用品、哺乳用品、婴幼儿食品，卫浴用品、玩具、家居、服饰，在讲这个案例的时候，这个市盈率有机会了，因为它快速的发展，不断的引进实体发展，同时开始建立自己的电子商务或者是虚拟平台去销售，以确定在中国的商业的定位，当然现在也在面对很多的变革，但是至少进行了转换，这是一个生产型企业做了一次转换。

　　第二个公司我相信在服装行业的人一点很清楚，叫宝成国际，是标准的OEM企业，耐克的大部分的订单来自于它，它自己研发设计能够拿到2800多人，耐克公司给这些研发人员讲流行趋势，研发人员作出产品，由耐克进行指导和选择，这样的企业几乎成为耐克重要竞争力的能力的体现，觉得自己光做OEM，宝成国际几年前收购一家企业，耐克跟他说，你做运动品牌不成了我的对手了，我就停掉了，我相信宝成国际不和平说我为了做中国的民族品牌或者是做一个国际品牌不要你的订单，这是不现实一个选择，结果放弃，耐克公司把这个破产的公司直接收购，等于说明明可以自己拿得东西必须交给别人，别人说你不要碰，是我的，这个选择对它来说也是最痛苦的，但是他做了一次战略性的调整，推出一个中国名字叫胜道，与其我做不了品牌，不能造车上路，我就造路，我不成为品牌商，我成渠道商，什么意思呢，这个跟前面讲的案例一样的道理，跟运动100一样的道理，他开的是胜道同样可以在这个里面卖阿迪达斯、耐克或者是360，或者是特步，集中在这个资源里面，利用大量积累的资本去收编别人的渠道，一夜之间把这个渠道的名字全部转变成胜道，08年一下子开始收编的过程当中建立了3881家店铺，而这个模式我们只能去思考，它当中也有一些不足，但是可以看出从生产形态转变为零售形态的过程。

　　讲到这两个大型的企业，我就想卖自己的产品，有一家公司是这么做的，最后一个案例，美国著名的一个织品制造商，生产毛巾和床单一个标准的生产型企业，产品非常简单，毛巾、床单，后来开始做窗帘，甚至做了一些其他的浴室的家用纺织品，这样一个公司，1888年成立，后来在06年的时候跟北美一家家纺公司重新合并，建立一个新的公司，为了让自己的产品能顺利的进入百货渠道，把自己的产品进行组合了，组合的方式抓住了一件事情，用产品是死的，用产品叠加别的创造一种生活的场景，毛巾是死的，怎么去制造生活场景了，毛巾跟户外的道具放在一块，营造出一个户外的生活方式，启发了很多人说原来毛巾在家里用、户外用的，各种各样可以去思考去购买，一个小小的简单的生活场景的布局去创造了自己的销售的增长，这点是值得我们做的单独产品的企业去思考的，我在国内也看到了专门做毛巾的企业去做生态毛巾的生活馆。

　　谈到这里实际上我们无法用任何一个定义和观点解答今天所面对的复杂的商业，每次的论坛也解决不了所有的问题，但是我们只能有一件事情不能解决，但是至少能给我们带来更深的思考，这是我的心愿，也非常希望这几十分钟的时间里，我们在现场听得不仅仅是讯息或者是别人在尝试的成功，我们大家也去尝试，对于中国的市场的未来、流通渠道的变革，每个人我相信不能仅仅做观众，我更多的希望我的演讲让正在行动的人多一点思考，也让在思考的人赶快行动，好吗，谢谢！