根据美国零售联合会的定义，节日销售指零售业在每年11、12月的销售。这两个月往往会占到商家整年销售额的近五分之一，所以成为“商家必争之时”。

　　在萧瑟的秋风中，美国又迎来了一年一度的节日购物季节。今年的节日消费虽然预期会好于去年，但是消费者们仍趋向于捂紧口袋。

　　美国人继续捂紧荷包

　　家住纽约长岛的约翰·施达提（John Sedarti）今年四十多岁了，有一双正在读中学的女儿。对他们家来说，这一个节日季节不算太糟糕。往年，他们总要去住在另一个城市的姐姐家聚餐。但是，今年姐姐决定不再聚会了。

　　“这也好，我们也省下了礼物的钱。”约翰说。

　　约翰告诉记者，他们家过得并不轻松。今年4月，约翰被原来的公司解雇，由于他所在的金融行业复苏比较快，他很幸运地在两个月内又找到新的工作。虽然新工作内容没有以前那么复杂，工资也没有原来的高，但是约翰已经很满足。他觉得“有一份工作就不错了，现在已经不讲什么职业道路发展了”。

　　约翰的妻子是会计师，今年年初被公司解雇后，已经找工作半年之久，却仍旧没有音讯，所以只能在家零星接一点活。约翰一家目前仍在为房子还贷款。由于觉得未来没有什么保障，他们今年感恩节决定尽量少串门，以往的年终旅游也取消了。

　　像约翰这样算着钱过日子的美国人现在并不少。根据第一命令金融服务公司（First Command Financial Services ）的问卷调查，由于受高失业率和黯淡的就业市场困扰，一半的中产阶级受访者认为美国已经进入双底衰退，他们已经通过新的办法来省钱和削减开支，并为即将到来的艰难生活作好准备。

　　“人们也许会寻找更有创意的方法来对家人和朋友表示感情，他们不一定买礼物，却会花一些时间，帮个忙。我认为，人们今年可能会给感性上的礼物。”宾夕法尼亚大学商学院教授大卫·贝尔告诉《第一财经日报》。

　　另外，调查还显示，51%的受访者表示今年不会出游。还有不少人说，他们在过去三年已经减少支出，准备只和家人过节，或者取消感恩节晚餐。

　　折扣店仍旧最受欢迎

　　经济环境的恶化，逐渐改变美国消费者长久以来乐观的消费习惯。在节日消费期间，这点更被放大出来。

　　花旗银行的一项季度调查显示，将近一半的被调查者计划在今后几个月避免大批量采购，或者只采购“绝对需要”的东西。70%的人会削减娱乐开支，66%的人削减信用卡开支，36%的人取消或者减少手机消费……那些对自己储蓄率不满意的人，从6月到9月上升了3个百分点，达到52%。这是在一年以来首次超过50%。

　　另外，市场调查公司NPD 集团的问卷调查显示，消费者对价格更敏感了。折扣店仍旧是节日消费最受欢迎的地方，虽然比例比去年减少，但仍有超过50%的受访者选择这个地方。较高价格的地方，例如电子商品店或者特别用途的服装店，今年则没有去年那么受欢迎。

　　“他们仍然很在意价格。”美国零售联合会首席经济学家杰克·克雷恩汉兹（ Jack Kleinhenz）说，“零售商预期会在整个节日销售期间进行非常大的促销，或者通过市场手段强调价值，从而来补偿消费者心态上的根本改变。”

　　“如果销售达到2006年的水平，我将很惊讶。”贝尔说，“我觉得销售会比去年稍有提高，或者持平，但是肯定不能和2005至2007年那样的好年份相比。由于两年的经济衰退，消费者试图多省点钱，更少使用信用卡，对未来更保守点。”

　　讲到对未来的预期，贝尔认为，零售市场的复苏必须等到真正经济的复苏。虽然，华尔街有所复苏，但华尔街不代表真正的经济，量化宽松对主流社会作用不大。另外，过去两年多的经济衰退培养了人们全新的生活习惯。

　　“即使真正的经济回到原来的轨道上，人们恐怕已经感觉到，一定程度的物质给他们带来的快乐并非他们想象的那么多。”贝尔说， “ 如果你有一个小房子，也许你会少买很多东西。你就不要那么多家具，你也没有很大地方储存物品，这对零售消费有很大影响。”

　　和去年一样，零售商预期会更专注于连锁店商品供应的效率和存货控制，从而防止大量商品堆积以及没有计划的降价。零售商还准备用新的销售渠道，例如手机来增加销售。