近一两年来，媒体关于中国成为奢侈品消费大国的宣传不绝于耳。中国之所以成为奢侈品青睐的市场，主要有两个原因。一是中国庞大的人口基数，二是中国市场上还没有出现品牌垄断。从去年开始，多个奢侈品品牌取消了代理模式，尝试在中国开设直营店，这是奢侈品企业真正进入中国的标志。

　　根据慧聪邓白氏研究的最新统计数据，2009年我国包括服装、皮具、珠宝、手表、香水、化妆品在内的奢侈品消费总额为770亿元人民币，约合114亿美元。高端人群在奢侈品方面的户均年消费额4.2万元，其中7成的消费场所分布在大陆。该群体的奢侈品购买力是日本人(按2000年汇率计算，2007年为3340美元)的1.5倍，是美国人的3倍。

　　近一两年来，媒体关于中国成为奢侈品消费大国的宣传不绝于耳。中国之所以成为奢侈品青睐的市场，主要有两个原因。一是中国庞大的人口基数，快速发展的经济造就了大批富裕人群，这个群体的数量和消费潜力足以匹敌一个欧洲大国。第二个原因是中国市场上还没有出现垄断，无论是家喻户晓的LV，还是劳力士，其市场份额都不大。中国市场留给品牌的空间很大，每一个进入中国的奢侈品品牌都有大展拳脚的机会。但是这样的美好时光不会持续太久。随着中国人对奢侈品的认识不断受到媒体的影响，品牌忠诚度就会被培养起来，并且高端人群对奢侈品的忠诚度明显要高于对其它商品的品牌忠诚度。因此，奢侈品品牌如果不从现在开始重视品牌传播，在中国大展拳脚的梦想就有可能破灭。那么如何开始中国市场的传播之道呢？我们可以从慧聪邓白氏研究的媒体监测数据上窥见一斑。

　　近几年，奢侈品品牌纷纷加大广告投放力度。从2004年到2009年，奢侈品在我国大陆平面媒体的广告投放额(刊例额)增加了2.6倍，从13.8亿元增加到了50.4亿元(刊例额)，年平均复合增长率29%。

　　杂志逐渐以压倒性的优势成为奢侈品的主要传播媒介。杂志和报纸的投放比从04年的1.81上升到09年的2.18。尤其是08年金融危机以后，在报纸广告增幅减缓的背景下，杂志广告额增幅反而加大，并在09年反超报纸的增幅。

　　我们再来看一看不同产品在平面媒体上的投放情况。

　　慧聪邓白氏研究的监测数据表明，近几年，奢侈品广告的格局一直保持稳定状态，各类别产品的广告比重基本不变。在大陆进行广告投放的产品还主要是个人护理用品和服装服饰，前者占了67.7%，后者占了30.7%，而洋酒、旅游休闲等奢侈品消费的广告比重不足2%。

　　其中，护肤品一直是奢侈品广告的最大买家，从03年以来一直牢牢占据着半壁江山，即便像08年的金融危机，护肤品的广告增长率依然保持在20%以上。处于第二位的是彩妆，而钟表、珠宝、服装紧随其后。

　　从广告投放额的增长情况来看，护肤品的增幅在稳步加快，皮具在经历了08年下滑之后，09年的广告投放额大幅提高。而彩妆、服装和洋酒在09年则出现了负增长。其它类别的产品则呈现不同程度的波动。从2010年1-6月份的广告监测数据来看，各类奢侈品基本扭转了09年下滑的局面，全面企稳回升。

　　CHC调查研究表明，杂志是奢侈品信息传播的主要渠道，79.0%的被访者选择时尚杂志作为其获取奢侈品信息的主要渠道，另有17.6%的被访者选择其它类杂志作为奢侈品信息的主要传播渠道。

　　综合我们的媒体监测和消费者调研数据来看，奢侈品在中国的传播的主要媒介是杂志和报纸这样的纸质媒体。这是因为，纸质媒体(尤其是杂志)可以精细地表现奢侈品的产品品质，并且可以长时间保存，随时查看。

　　在青睐时尚杂志的同时，奢侈品广告也在向大版面发展。杂志上的奢侈品广告以双整页/多整页为主，尤其是今年上半年，采用多整页的广告版数同比增长率都在100%以上。报纸上的奢侈品广告半数以上采用了整版或者更大尺寸的广告。大尺寸广告版数的增长幅度呈持续上升状态。

　　在调查消费者购买奢侈品的影响因素时，91.5%的被访者首选品牌。这对奢侈品的传播非常有利，因为一旦品牌形象在消费者心目确立起来之后，这种对品牌的好感就会传递到该品牌所覆盖的不同产品上。如此一来，可以有效降低奢侈品企业的营销成本。这也提醒了我们的企业要注重品牌传播，在传播媒介的选择上要注意媒介的形象与品牌形象相契合。

　　进入中国市场的奢侈品品牌数量已达400多个，但是在大陆媒体上有广告投放的仅占一半。从2009年的广告额来看，前10个品牌的广告额占了总额的41.2%，它们分别是欧莱雅、香奈儿、雅诗兰黛、克里斯汀迪奥、兰蔻、欧米茄、卡地亚、欧珀莱、娇兰、资生堂。其中，6个化妆品品牌，2各综合品牌，2个珠宝手表品牌。

　　除了广告主以外，奢侈品广告市场的集中度还体现在媒介上。153家刊登过奢侈品广告的杂志中，时尚-伊人、世界时装之苑、时尚-芭莎、服饰与美容和瑞丽伊人风尚这5家媒体的广告额占了43.3%。周末画报、精品购物指南、外滩画报、申江服务导报和21世纪经济报道等5家周报的奢侈品广告占了同类报纸的85.8%。与杂志和周报的表现迥异的是，日报的奢侈品广告刊登情况比较离散，广州日报、成都商报、都市快报、北京青年报和辽沈晚报5家日报的奢侈品广告仅占日报的16.5%。由此可见，奢侈品媒介选择的余地很大，奢侈品企业可以考虑将广告投放到同样具备影响力的其它媒体上。

　　从去年开始，多个奢侈品品牌取消了代理模式，尝试在中国开设直营店，这是奢侈品企业真正进入中国的标志。今后，这些品牌在中国的传播将由品牌商直接负责，他们的传播策略必将出现较大调整，或者与国际接轨，或者更加本土化。总之，我们要做好迎接这些变化的心理准备。

　　最后，让我们来关注这样一个有趣的现象，一部分先富起来的中国人的媒体阅读习惯：他们年龄在40岁以上，是奢侈品消费的主力军，他们不关注时尚媒体，但是对都市报和党政机关报表现出极大的兴趣和关注力度，他们的奢侈品信息主要来自于家人或者朋友。对这部分人群的传播策略，以及80后90后等细分群体的传播之道，值得奢侈品企业深思，同样也值得我们的媒体去重视。