2010年11月7日晚，北京21世纪剧院，张志勇在张小岩的陪同下落座，观看话剧《赢》。“100亿元应该没有问题吧？”那可是你说的。张志勇爽朗地回答。

　　张志勇是李宁公司CEO，张小岩是李宁政府公共事务部总监。《赢》的结尾，2008年北京奥运会上，李宁高举着火炬沿鸟巢顶部奋力奔跑的唯美画面出现，全场一片掌声。

　　然而，欢呼归欢呼。2010年12月17日，李宁公司公告称，其2011年二季度李宁牌产品订单金额与2010年二季度持平；由于业界担心李宁品牌业绩出现下滑，12月20日，李宁股价应声下跌，单日下挫15.86%，创下2004年赴港上市以来最大单日跌幅，市值一日蒸发逾35亿港元。

　　李宁怎么了？

　　渠道整合

　　对于李宁的股价下跌，摩根大通最新研究报告指出，李宁2011年第二季度订单表现疲弱，目标价将调低22.7%至19.4港元。德银研究报告更甚，李宁股票评级从“持有”降至“沽售”，目标价由24.4港元下调39.8%至14.68港元。

　　摩根大通所称的“订单表现疲弱”，是指2011年第二季度，李宁牌服装产品、鞋产品平均零售价格上涨均超过8%，但订货数量同比分别下降了7%、8%，总订单金额与2010年同期持平。不过，由于李宁公司调整2011年给经销商的批发折扣率，此次订单金额按照批发出货（sell-in）计算较2010年同期甚至下降约6%。

　　就此，张志勇告诉记者，李宁公司会坚持自己独特的竞争战略，对于一时的订单波动，公司会通过加快2011年渠道整合、提高店效来化解。

　　李宁公告显示，截至2010年底，李宁约有店铺7900间，分为李宁公司直营、129个经销商及超过2000个分销商三大类。其中，大部分分销商规模较小，逾1700家分销商分别只经营1间店。

　　“按照李宁公司的既定战略，我们每年都会给经销商多折扣0.3%~0.5%。但2009年以来，经销商的店铺租金和人力成本突然迅猛上升。”张志勇说，有合作伙伴反映，3~5年内，经销商人力成本每年都有10%~15%的增加，也就是说，5年后，仅人力成本一项，支出就将翻番。所以，出于稳定“价值链”考虑，李宁公司决定，与其一点一点给，不如一下给，2011年将所有经销商的折扣率提高3%。

　　可是，遇到如此善解人意的合作伙伴，李宁公司渠道商的订单金额为何不增反降？

　　“李宁是‘重品牌、轻资产’运营模式，公司产品的生产和销售分别有赖于相关供应商、渠道商。李宁公司要发展，就必须保证这一企业价值链的健康。”张志勇说，考虑到未来发展的需要，李宁公司对1700家分销商中的30%提出了整合要求。

　　“全国大概有两三千个县级及以上城市，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步、匹克、361°等主要体育用品厂商所有的渠道终端不少于50000家。这样的市场饱和程度说明，过去依靠增加开店、提升销量就能带来的水平增长模式已经不可持续。”北京关键之道体育咨询管理有限公司CEO张庆说。

　　“2011年，我们将加快整合大约500~600家分销商。”张志勇透露，李宁渠道整合主要采用两种方式：一种是较大规模的李宁经销商通过收购小分销商，进入下一层级市场；另一种则是小规模分销商联合运营，通过做大规模，提升运营水平。

　　基于此，被整合的李宁分销商订货数量保守，略呈下降，当然会在“意料之中”。

　　提价“有理”

　　意料之外的是李宁股价的大幅暴跌。

　　“2007年、2008年，李宁每年也会调整500家左右的店铺。”张志勇强调称，李宁2011年整合分销商，并非关店。店铺被关有的是因为租约到期，有的是位置调整。

　　但在张庆看来，李宁股价暴跌反而是买入的大好时机：既然水平增长不可持续，垂直增长成为必然，李宁作为国内主动谋求垂直增长的代表，股价走高只是个时间问题。

　　张庆所称的垂直增长是指李宁产品的“提价”。“2009年以前，原材料、房租和人力成本的上涨并未凸显，所以中国体育用品厂商有种不合理的‘畸形’现象存在。”张志勇说，产品质量很不错，企业还能签约高额巨星作为代言并进行营销，而市场上销售的产品价格却不高。而这一切，随着2007年中国“人口红利”的掉头走向了尾声。

　　“李宁公司有一家厦门的供应商，工资提高了，却招不到工人。”张志勇说，正是在这样的压力下，李宁公司于2008年将其生产基地和物流园区整体搬迁至湖北省荆门市。

　　同时，李宁产品的售价也不断走高，既要“节流”，更要“开源”。

“中国市场上存在价格消费者和价值消费者两种类型。前者对价格敏感，后者则除了对产品的性价比有所要求外，更在乎产品品牌给自己的感觉。”张志勇说，李宁的“提价”，也是为了寻找到自己的“价值消费者”。
　　
　　看起来，这有悖于一般常识，李宁似乎并不担心购买力，也并不害怕“提价”会吓跑消费者。

　　张志勇同时也坦言，李宁每3个月就进行一次市场调查，对于一些数据自己内心很纠结。譬如，李宁的一款网球鞋在内蒙古某城市销售得特别好，但调查却表明，消费者购买该产品并非为了打网球健身，而是因为该城市环境不好，灰尘多，而李宁该款产品因为裹脚紧、灰尘不易进入。

　　“有的中国消费者购买李宁产品，不是冲品牌属性和运动性能，而就是把它当做一件普通的鞋子或者衣服对待。”张志勇说，提价可能削减这部分消费，但李宁愿意这么做，以不断突出自己的品牌个性。为此，2010年6月底，李宁公司大刀阔斧进行了品牌重塑活动。

　　品牌重塑

　　张志勇此番勇气可嘉，但其付出的代价绝不仅是李宁股价的剧烈波动。

　　由于近年来李宁牌占李宁公司总体销售比例不断降低，红双喜、艾高、乐途等多品牌策略取得实质业绩增长，据李宁公司公告估算，其2010年销售额约为97.93亿元。

　　也就是说，在平稳同比增长20%即可轻易突破2010年100亿元年销售额大关上，李宁公司因为2010年中期开始的“提价”和“品牌重塑”，很可能要在100亿元年销售额之下多停留一年。

　　李宁品牌瞄准2018年国际前五定位，这是李宁公司的目标定位；而重塑品牌、强化品牌的运动专业属性是李宁公司能顺利实现目标的工具和手段。