放到中国的语境里，趋优消费的背后，是中产者面临的财务和情感上的压力。“既然省下一件LV也买不起房，何必委屈自己这么点爱好？”

　　这是个奢侈品成为“白领标配”的年代。

　　2010年11月23日，香港、杭州、上海、北京各地H&M旗舰店人头攒动。为了抢购时尚大佬Karl Lagerfeld和H&M合作发布的Lanvin For H&M时装，凌晨已有粉丝在店门口排起“疑似春运”的长龙。

　　在寒风凛冽中排队几小时，只能换来15分钟的抢购时间——规定时间内扛走十几、二十件战利品，基本上属于体力活。虽然这违背了奢侈品牌约定俗成的服务原则：五个人伺候一个客人；虽然大家都明白，H&M这个出品快质量低的高街品牌，与慢工出细活的奢侈品没有一毛钱关系。但是，只要打上了Lanvin的LOGO，山鸡就是凤凰。

　　“要是全民能把这劲头用在干正事上，估计大多数民众买lanvin都能像买H&M那样从容了！”衣服上几个吃喝不着的英文字母，竟能让人如此癫狂，很多人大呼看不懂。

　　品牌就算不是王道，也是走向品质的通道。完成奢侈品普及教育的各类小资读本把这条真理掰开揉碎，翻来覆去地讲出来，也得到了白领的普遍认可。

　　村上春树笔下身穿Hugo Boss西服或一袭Givenchy连衣裙的主人公可以算城市白领的标准版。按照书中的生活方式，不是喝法国产的Cabernet Sauvignon或意大利托斯卡纳州出的Chianti葡萄酒，就是喝Scotch和美国Wild Turkey牌的bourbon，反正不能捧着一盅二锅头。冰箱里随时都能够掏出一瓶冰得恰到好处的chablis、一块camembert奶酪，腐乳请主动悄悄清理干净。

　　读本给白领创造了一个奢侈品梦，名人又为这个梦架了把梯子。

　　当布吕尼摇曳生姿地从飞机舷梯上走下来，接受英国首相的拥抱，全世界都在谈论她的Dior灰色羊毛套装，早把她的裸照和双边关系的话题抛到九霄云外。

　　“我也不知道为什么我一个几乎不用笔写字的人，要买一个四位数的爱马仕笔记本……我也就不提这个钱包其实中国只有限量的X个了。”郭小四奴隶腔十足地絮叨着自己对名牌的热爱。公众习惯了一边骂着，一边搜寻那个钱包是哪款。

　　身着黑色阿玛尼套裙、手提LV包包的于丹出现在屏幕上，观众明白过来，孔夫子也要正衣冠。“名牌”教授钱文忠更不讳言自己对“好东西”的热爱，指间卡地亚的戒指闪闪发光，右腕戴着一串蒂凡尼银链，左手腕则是限量版的欧米茄玫瑰金表，不经意间，露出衬衫袖口上绣着“钱文忠”三个字。

　　要满足偌大的国内需求，一线品牌不够二线来凑。在美国的OUTLETS像白菜一样的COACH在国内身价扶摇直上；副牌线品DKNY或Marc by Marc Jacobs都沾着主线的光鸡犬升天；由于走光时必须露出CK的内裤才算小资，这个在国外常年打五折的牌子也成了经典。

　　虽然早已“处奢不惊”，但总有更疯狂的事撩拨着公众的常识。

　　一份“花7000元买爱马仕A货包值不值”的帖子引起巨大争议。“疑似NC”的声讨声不绝，但表示理解的也不在少数：“A货也有级别，高仿这价差不多，包包里爱马仕一出，谁与争锋，不是大路货色可比。”

　　不管真假大小，几乎所有人都拿得出一两件奢侈品，但当20多岁的女孩背着贵妇款的爱马仕Birkin包，或是时尚大片中穿着瘦腿小脚裤“拗造型”的骨感美人臂上那只LV水桶包，被一个穿着圆滚滚羽绒服的女人提在手里，总有种红酒兑雪碧的尴尬。

　　理性败金

　　在郭敬明的《小时代》中，消费奢侈品的体验是“戴着巨大蛤蟆墨镜的女人用手指小心地拎起一件衣架上的衣服，虚弱无力，如同衣服上喷洒了毒药一样只用两根手指拉出来斜眼看一看。在所有店员突然容光焕发像借尸还魂一般想要冲过来介绍之前，突然轻轻地放开，衣服‘啪’地荡回一整排密密麻麻的衣架中间”。

　　主人公好像随时准备伸出尖尖食指，指着一排包包说，“除了这个和这个，我全都要了。”但是，这样的场景只出现在具有励志作用的都市童话中，离大部分白领的消费方式相去甚远。

　　“红色的lancel水桶包终于到手了！”和城市中许多热衷奢侈品的女孩子一样，Eva心满意足地把这个败金的战利品晒到了网上。她对这只包包已经“长草”(对某物品的占有欲蓬勃生长)很久了，但12000元的专柜价把她硬生生吓退了，于是托在法国留学的朋友打听。“1月和6月是巴黎传统打折季，会打差不多3轮，7折，5折和3折，香榭丽舍大街就像上海的南京路，蒙田大街就像淮海路，都是奢侈品牌扎堆的地方，一到打折季都是中国面孔，虽然有些品牌不打折，但也比国内价格便宜三分之一。”

　　朋友报出的巴黎专柜价让Eva蠢蠢欲动，但是，基于“没有最省，只有更省”的理念，她又瞥了一眼法国折扣网站Vente Prive。“VP上面都是折扣，有些是不太好看或是过季的，但是价格很便宜，Givenchy的靴子打折下来只要470欧，5000块钱都不到。”Eva果然找到了心水的水桶包——599欧元，折合人民币才6000元。

　　可是，同款不同色的三只水桶包又让Eva不知如何取舍，犹豫不决只好发帖求助，没想到回帖竟盖起了90多层楼——女性网站上有关奢侈品的讨论帖向来是人气王。

　　群策群力之下，Eva选了lancel最经典的红色。“买一件奢侈品毕竟是比较大的支出，只有把成本压到最低，才能减轻败金带来的负罪感。”

　　都市白领另一个“理性败金”的方式是去二手奢侈品店寻宝。Chris一周要逛三次二手店，一家店离她上班的地方很近，每次和同事吃完饭就顺便溜达到这里。最近来她都要摸一摸coach的小背包，两个月前花1000多元从二手店里买回去，如胶似漆了一阵子，现在这只包包又贴着600多元的标签躺在二手店里。“买回去过几个月再卖掉，花几百块就过了一把奢侈品的瘾，很划算。运气好的话，过段时间拿出来卖高一点也有人收，比如最近很流行的chanel的锁包。”

　　二手店里鲜见随便一指，包下半屋子手袋的阔主，白领在这里淘到喜欢的，也要三思而行，出货最快的是丝巾、钱包、小背包和太阳镜等千元左右的小件。

　　二手包的价格一般是专柜新品的五折左右，有些成色较新的用塑料纸仔细地包着。“来这里的客人一般都是附近上班的白领，会精打细算，有时为了一两百块也会还得很厉害。”淮海中路上的一家二手奢侈品店小戴介绍，有个客人看中了一枚一万多元的卡地亚三环戒指，没舍得买，依依不舍地走了，过了两个礼拜又来了，看看那枚戒指，跟老板随便聊了聊。一个半月里来了三四次，最后一次攒足钱，心满意足地把戒指买走了。

　　“很多客人会嘱咐，有什么新品发短信告诉她，但不要打电话过去，可能是怕同事知道包是在二手店买的吧。”

　　有时一手货价格高企，用二手的又不甘心，山寨就是另一种选择。恒隆广场后面的南阳路上有一溜手工鞋坊，一家鞋坊的主人介绍，经常有顾客用手机拍下恒隆里某个品牌的靴子，找这里的师傅依着图样定制，1000元左右就能搞定一双。店主也会直言不讳指着橱窗里的那双马靴告诉你，这是仿Gucci的某某款。这里吸引了很多小资，毕竟没人会拿着放大镜在你靴子上找那两个C或四叶草。

　　要从新贵熬成老钱，买不买得起奢侈品不是标准，会不会用才是。这个市场不断有新贵冒出来，总有拉菲兑雪碧的主儿。

　　“很多人背着爱马仕的Birkin包，把扣锁扣得紧紧的，手机响了，等你解半天扣锁揭开了，手机早就不响了。Birkin包扣锁要随意地解开，敞开来，挎在手臂上，才能体现慵懒贵妇的气质。”不过，这种精心打造的“随意”背法是对上海治安环境的极大挑战。

　　趋优消费

　　“拎着Marc Jacobs包包的年轻白领从地铁站嘈杂的人群里用力地挤出来，踩着10厘米的高跟鞋飞快地冲上台阶，捂着鼻子从衣衫褴褛的乞丐身边翻着白眼跑过去。”小说中看似“消费失调”的消费方式正在成为城市中产者的常态。

　　就像西尔弗斯坦在《奢华：正在流行》一书中分析的那样，中产者对于那些能够满足他们的情感需求的、高品质的商品和服务，他们愿意为之付出更高的价格，对于那些他们认为仅仅属于满足基本生活需要的商品和服务则选择购买价格最低者，而对于日趋乏味、价值降低的中端商品和服务则避而远之。

　　蜗居在十几平方米的房子里，坐公共交通上下班，在快客买廉价的便当，但出门必携一款LV……这些曾被贴上虚荣标签的现象已成为都市生活的常态，因为正是都市人趋优消费和趋低消费的写照。白领宁可在食宿交通上尽量节省开支，而在那些情感上具有重要性，而且质量、性能和吸引力都具有显而易见价值的品牌上一掷千金。

　　“尽管面对很大的选择余地，中产家庭的可支配收入毕竟是有限的，他们不可能像富豪那样在任何商品上都可以一掷千金，他们只能量入为出，有选择地在他们认为最有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务则趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在‘有意义的’商品和服务上。”这些品牌既包括能给人以“贵族感”的传统奢侈品，也包括一些较平价品有知名度、品牌形象良好且能凸显使用者品位的商品或服务，即使定价都比平价品贵一倍以上，也会获得消费者青睐。

　　放到中国的语境里，趋优消费的背后，是中产者面临的财务和情感上的压力。“既然省下一件LV也买不起房，何必委屈自己这么点爱好？”当大城市的生活成本高企，居不大易，奢侈品反而成为寻找心理补偿和慰藉的避风港。