频道首页 | 网站首页
频道首页 | 公告通知 | 配额查询 | 招标专栏 | 配额行情 | 清关情况 | 配额快讯 | 配额分析 | 配额调剂 | 签证情况
 你现在的位置:频道首页 >> 信息正文
团购疯狂广告大战:还原Groupon

发表时间:2011年03月21日    作者:杨杨

  大概全世界都在谈论团购。

  因为Groupon,这家公司让风险投资家们惊讶不已:其营收从零增长到4个亿只花了18个月的时间。更为重要的是,这种模式还能在全球范围内复制。Groupon迄今已经发展了35个国家的500个城市,用户数量多达5000万人、并仍在以每月300万的速度增长。

  但是,什么是Groupon?每24小时只卖一样东西,还有价钱非常便宜。然而,这只是表象。“无疑这是我见过最棒的生意。”聚美优品创始人、CEO陈鸥如此描述其初识团购:零库存、消费者现金购买、这些资金会在团购网站的账户上停留两三个月。

  如此牛的生意,其本质到底是什么?NEA中国总经理蒋晓东认为:Groupon其实是一个市场推广平台,“是传统服务业的互联网营销平台”。因此其直接冲击的是报纸分类广告等传统营销模式。比如免费的优惠券模式,但在电影院门口发放的折扣券有多少真被消费了?而团购电影券的人基本都会去看电影。

  NEA美国是Groupon最主要的VC投资人之一,2008年其1500万美元买入Groupon 20%的股权,此后又参与了Groupon前四轮融资中的三轮。而在Groupon最近一轮融资中,KPCB美国也加入投资人行列。

  真相是,Groupon更像是一个媒体:以稀缺的深折扣资源形成一次售卖,并由此完成对商家品牌的二次售卖。

  “闭合的链条”

  Groupon模式,让冯晓海眼前一亮。

  自从2008年离开爱卡汽车网后,他一直在寻找新的创业项目。“爱卡汽车网也做团购”,在鼎盛期他们有单团超过100台车的纪录,“超过两三个4S店的销售总和”。

  但这种模式却不可持续。首先是无法约束消费者,其团员来自“论坛或网站报名”,由于没有任何费用团员们“往往会报了名又不去”;此外商家也无法辨认这些消费者是否来自爱卡。结果导致了爱卡与商家无法正常结算。“本来我们也设想每单提成。”冯晓海说,结果最终他们选择了定额费用这种模式。

  “Groupon模式则解决了这些困惑”。蒋晓东认为,Groupon却在商家和消费者之间建立起一个正反馈机制:Groupon给消费者提供有品质的商家信息、折扣在40%到90%的产品,商家则能够借力这种推广吸引到目标消费者;Groupon则在中间收取高达30%-50%的销售佣金。

  其中Groupon做到了而爱卡没有做到的:是其把电子支付纳入了整个流程。消费者先付费后消费,其提前支付的费用都集中在Groupon的账户上。更重要的是Groupon的目标商户是独立的衣食住行服务商,这些终端不仅有自己定价权;其团购的很多服务都有相对高的固定成本,所以用低成本吸引额外顾客并不会增加太多成本。

  尽管很多人认为消费者对团购模式的黏性并不高,“但首先需求是庞大的。”蒋晓东指出,而且其用户黏性至少要比亚马逊高。既然亚马逊能持续发展,为什么Groupon不能?“至少在美国,Groupon已经建立起类似于亚马逊在电子商务领域的声誉。”他说,它代表着相对有质量的产品和商户、可以预期的服务。商户们若想通过团购网站去做推广,就会想到Groupon。

  这个结果的核心“一个是规模,即Groupon覆盖的商户数量以及已经成功的案例最多”,蒋晓东说,在美国由于同类业态通常都集中在一起,“一家做团购会引起另外几家的连锁效应”。他相信中国市场的潜力会更大:国内尚没有衣食住行的成熟品牌,“小的商家的生存周期更短”,意味着更大的市场需求。“但重视商户、消费者的用户体验是Groupon最本质的武器。”

  泛互联网模式

  全世界都在热捧Groupon,它的创始人安德森·梅森却说:这只是他的一个蠢点子。他说:我曾有过更好的点子,比这酷得多。实际上与诸多很“炫”的IT企业相比,Groupon确实一点都不酷,它甚至可以说是一个“Dirty Job”。

  “Groupon模式最重要的地方就是要签到足够多足够好的商户。”蒋晓东说,不仅如此,还要让愿意享受这些服务的消费者形成一定流量。做这些工作,“互联网并不是最有效率的工具”:它有大量线下的活动。这或许也可以理解为何Google决定以60亿美元收购成立才一年半的Groupon,也可以理解为何在收购失败之后迅速自建团队做团购。“那些隐藏在街头巷尾的小店,不在搜索巨头们的视线内”。

  最容易理解的一点,销售人员每天都要骑着自行车满大街转悠,去说服商户试用团购这种新的营销方式。这种工作将是持续性的,基于团购更适于新的或者尚不成熟的生意,也没有一家商户会天天做这种推广,何况这还是一种非常本地化的生意,“在上海做得好的不见得在北京就一定做得好”。

  所以“人少了就做不好服务”。拉手网CEO吴波就说,最初他们发动了所有能发动的人脉,“不然不可能铺得那么快”。截至2011年1月,Groupon在全球的员工已经超过4500人。国内大团购网站也都已超过千人。

  这也是为什么团购被认为是一种“门槛很低”的商业模式。“但要把商户、消费者的信息流、人流管理好,并不是那么简单的一件事情。”KPCB中国合伙人周炜说,“迈出第一步或许并不困难,但在很多城市同时开展这种业务,有赖于非常强的管理能力。”Groupon运营中对细节的要求仅次于零售业。

  对这种“退化”,梅森显然无所谓。他研究互联网领域的很多“流星”,比如社交网站Friendster、网景、宠物食品销售网站Pets.com等项目,它们的失败“很多时候只是这些公司失去了本色,而非竞争对手击败了它们。”梅森此前接受采访时说:比如MySpace,其失败只因为“Facebook的产品更好”。

  纯互联网模式的折扣团购模式并非Groupon始创。“消费者在网上打印折扣券的团购模式,十几年前在美国就有。”蒋晓东说。而他们都不如Groupon成功。

  “哪来的管理能力?”

  金沙江创投合伙人朱啸虎回忆说:之前他们在国内看了一圈团购网站后却仍很犹豫,大多数团队“都太年轻了”。曾经有过创业经历的朱啸虎说,公司规模一下子跃升时“从招聘到管理所有的事情都让人焦头烂额”。直到2010年看到拉手网的团队,朱啸虎才觉得对路子了。“60后”吴波是这个行业里的老男孩,“他有过带领团队的经历”,朱啸虎说。或许吴波的年龄也让他觉得踏实。

  形成鲜明对比的是,Groupon创始人梅森今年才30岁;除了年龄,还出了名地爱玩。这位西北大学主修音乐的梅森先生,在官方简历上这样介绍自己:梅森取得了一个音乐学位,该学位完全没用,这成了他致力于成为有用之才的主要动力。

  “Groupon的创始人并不是互联网出身。”蒋晓东认为,他们此前的项目项目“类似于Groupon”。

  梅森和莱夫科夫斯基曾做了一个物流公司,对接车队和货主,帮那些有运输需求的货主寻找车队。“这说起来容易,其实做起来挺难的”:不仅要收集货主的信息,更重要的是要事实控制车队中每辆车的信息:是空车还是满载、是在行进中还是静止的、是在往哪个方向行进等等。就像Groupon一样,这个业务也需要有庞大的销售队伍,需要拜访、发展以及维护客户。

  “当时实际上已经有技术手段可以检测到每辆车”,比如在车上安装GPS定位以及在卡车底部安装重力感应器。但梅森和莱夫科夫斯基却并没那么做,而是雇佣了一个在印度的call center给每个司机分别打电话询问情况。“结果却发现效率更高”。

  在物流公司之前,莱夫科夫斯基还做过另一个类似的公司:把商业公司的打印需求和打印店有效对接。正是考虑到这两位创始人都有“很强的管理能力”,NEA在投资后建议他们改变商业模式:把注意力放到集合一大群人一起去购物上。

  Groupon的前身,也更像是快闪族的网站。梅森和他的创业伙伴、投资人埃里克·莱夫科夫斯基所做的the Point的网站,是汇集大量人群去做游行、抗议、一起翘班等活动。

稿件来源:21世纪经济报道

短信订阅】【信息定制】【发表评论】【收藏此页】【纺织通】【联系行业分析师
相关作者  
·到中国去——香港成为国际奢侈品和化妆品IPO福地[2011-03-12] 


相关资讯  
·社区团购一年烧掉上千亿 同程生活等玩家退场[2022-01-17] 
·社区团购“九不得”新规空降 行业理性回归在即[2020-12-23] 
·两部门出手规范社区团购 要求互联网平台“九不得”[2020-12-23] 
·社区团购:属于宝妈和退休阿姨们的百亿级市场[2019-02-03] 
·团购未死 1号团逆势风生水起背后的价值解读[2014-05-05] 
·2013团购网站市场排名:美团、大众点评领跑[2014-04-02] 
相关出处  
·阿迪达斯全球CEO:走出谷底发力电子商务[2011-01-22] 
·奢侈品电子商务元年:去纸化的利弊[2011-03-18] 
·奢侈品反窄众:你可以从Coach学到的生意经[2011-03-18] 
·美国高调启动APEC议程 意欲争夺亚太经贸主导权[2011-03-14] 
·到中国去——香港成为国际奢侈品和化妆品IPO福地[2011-03-12] 
·团购生长:涌现、失控是一种必然[2011-03-11] 
 
·纺织品HS代码
·输欧盟纺配类别对照表
·输美纺织品临时管理目录
·输欧盟纺织品临时管理目录
·查询:07年度输欧(美)纺配.
·查询:07年度输欧美纺织品首.
·06纺配招标公告公布 樊敏.
· 眼光放在本土上——奥特莱斯.
·商务部关于07年度输欧(美)
 
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 信息定制
第一纺织专业网站群  
CopyRight ©2005 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 沪ICP备10039135号