几个门户网站的80后，几页商业计划书，看起来很不正规，但开口就是2000万元，做一家奢侈品特卖的电子商务网站。看着几个年轻人，丁莉心里很没底，她的公司过去主投传统领域，没怎么碰过互联网，如今资本与电子商务(以下简称“电商”)火爆异常，她也有心试水，派人仔细论证案子，没过多久便有了结论，这个听上去很有“钱景”的事，实则风险巨大，单是关税，就可能搞到血本无归。

　　这个小案例，大致反映出创业者、投资人跃跃欲试的心态。2010年，电商上演了太多故事，公开披露的投融资案42起，其中风投项目35起，总金额5.5亿美元，最给力的当属京东商城，第三轮融资总额远超过5亿美元，羡慕之余也有人解读为，又有新风投被绑架了。有何隐喻？我们稍后再论。

　　有钱的京东，开始跑马圈地，为了做大规模，不惜挑起价格战，甚至赔钱赚吆喝。借高估值之势，当当登陆纽交所融资2亿美元，CEO李国庆却痛骂摩根压低发行价，马云筹千亿元建物流仓储平台⋯⋯如今提起电商，99%的明白人都说，泡沫化很严重，马云、刘强东等大佬更放言，两年内这个泡泡定会破裂。但还是不断有人扎进来创业，不断有资本进入。

　　“玩家多，钱多，成本高，估值高。”京东商城前首席分析师、总裁助理刘爽对《经理人》说，他离职不久，离职时京东风头正劲，很多朋友劝他等几年再走，但他去意已决，唯有创业能诱惑得了他。尽管，他也认同泡沫化严重的说法。波士顿咨询公司董事经理周园也持同样观点，她认为，国内有2.5万家电商，竞争同质化加剧，京东、淘宝商城、当当、卓越等向相同领域扩张，战略趋同，并且都还没有盈利。

　　“电商行业整体水平低下，运营效率和盈利能力低，高水平人才极度稀缺，支持体系不能匹配电商发展速度，譬如物流问题。热钱多，投资盲目，竞争无序，加速产业环境恶化。”胡桃夹子商城创始人及总裁李墨林提醒：“电商企业需要做好过冬准备，苦练内 功。”

　　现今，电商大局未定，只要泡沫未破，谁都有机会。拿团购来说，一年内冒出几百家，与几年前的视频网站极其相似，今天的视频网站，格局基本确定，能够活下来的就那么几家，也就几十分之一。过去即未来，综合平台型电商，能活下来的也许只有两三家，垂直领域也是，每个细分领域，最终能活下来的也就几家。

　　假如两年内泡沫破裂，电商企业如何自处？

　　要规模不要利润？

　　资本是兴奋剂，风投大量注资加速了泡沫，拿到钱的电商企业，纷纷开始跑马圈地，顾不上精耕细作。在B2C领域，要规模，还是要利润，是两难的选择。绝大多数电商企业都选择扩张，放弃短期利润，他们也常说，只要我停止扩张，马上就能盈利。但盈利这事儿，并非他们说的那么简单。

　　在最擅长的3C之外，京东触角伸向各个领域，首先降价20%挑起图书大战，当当、亚马逊等卷入其中，当当以4000万元促销回应，同日，京东再推8000万元促销。之后，京东又扩大到家电领域，逼得国美和苏宁欲联合封杀之，未来进入服装领域，还将与凡客诚品竞争。凡客诚品CEO陈年认为，京东和当当必有一场生死战，这是早晚的事。与国美、苏宁争地盘，京东有些自不量力。论与供应商的谈判能力，京东难与两巨头相提并论。记者曾特意比较过，同一款家电产品，国美苏宁网上商城的价格，比京东更便宜。

　　一位业内人士私下透露，不少电商企业为了吸引流量、抢占市场份额，证明自己的价格最便宜，不惜亏本来收买消费者。他认为，京东很可能就是个大泡泡。早些时候，京东商城CEO刘强东说过，京东销售额到40亿元即可盈利，现在已过百亿元了，京东仍处在亏损状态，刘继而又说道，达到500亿元规模，京东才是“相对安全”的。言外之意，京东还要不断投资。

　　其实，亏损也很好解释，投资性亏损，建物流仓储基地，是战略性的。“不只是京东，搜狐、新浪、网易上市之前，其实都是有财务亏损的。但只要能够达到你的战略目的、诉求，那么将来会有无数倍的回报。”刘强东说。电商企业规模越大，现金流、库存周转、对供应商谈判能力，会达到安全临界点。

　　团购兴起后，人们看到了电商的另一大好处—短时间内，形成巨大的销量。据称，mr.ing在4小时内卖出了7888双鞋。有时，为巨大销量而付出的成本也是巨大的；快速形成的庞大销量，也暴露出配套服务不健全的问题。我们会在后面进行阐述。

　　李墨林认为，电商这个行业，产业链很长，链条上各环节配套发展才能健康，木桶效应是这个行业特征的很好写照，如果某一点很长，那它就是泡沫。知名电商外包企业长兴信达的发展思路，是以利润为先，其创立10多年，从未引入过任何投资，目前年营业额四五亿元，长兴信达董事长刘磊坦陈，公司规模虽然没有快速增长，但整体很健康，在电商外包领域，长兴的竞争力非常强，更注重内功修炼。

　　成本高 利润低

　　风投大量注资，拉高了电商运营的整体成本，特别是人才和推广费用不断上升，抬高了中小电商企业进入的门槛。业内人士称，与传统销售渠道相比，电商并不便宜。酷漫居是一家儿童家具企业，董事长杨涛与记者相熟，这家公司创立时间不长，早期拓展渠道，主要靠加盟和自营专卖店，由于资金不多，发展速度受限。一年多前，杨涛开始关注电商，也动过自建的念头，但核算下来，这个投入也高得惊人。

　　本质上，电商每做成一笔订单，背后都要有流量支持，有流量才有销量，这和传统零售客流量是一样的道理。相比之下，网上流量要比实体店客流量来得更加容易。实体店面靠位置、地段，也就是拿租金换好位置，好位置保证好客流量，电商也一样，靠大量推广费用来换取流量—这个成本不比线下的低。区别在于，实体店面积有限，容不下太多人，而网站无限。

　　过去常说电商零库存，现在这个库存绝不比实体店面低，甚至要高。京东掀起图书价格战时，据说库存有20万册，但仍有很多书买不到。刘强东解释称：这只能说我们最初对书的销量预期太低，也就是说，实际销量五倍于我们当初的预期，导致备库不足。那段时间每天都在疯狂地备库。

　　人力不足、人力成本越来越高，几乎是所有电商企业的困惑。特别是运营和推广人才，这类人绝不是大学培养出来的，经验都是摸爬滚打积累出来的。譬如刘爽，在京东有非常优厚待遇，仍然坚持创业。

　　电商利润较低，一般靠规模和量来弥补。数码家电等标准化的产品，利润率很低，消费者在网上比价很容易，谁低买谁的。而很难比价的商品，比如衣服、鞋、包等，会保持较高毛利，靠毛利做广告。

　　派代网的一位网友算过一笔账，以某品牌在淘宝推出的一款新鞋为例，4小时内，共卖出5000双，据他称，这个庞大销量，是投入巨额广告费换来的。当天，该品牌至少在淘宝四个位置做了广告，首页焦点图、首页一屏banner、三屏banne，还有一个类目搜索侧边栏，粗略算下，广告费大概20万元(数额未必完全准确)。

　　若一双鞋按99元秒杀价来算，也就50万销售额。算下利润，若保证不亏本，这双鞋的成本不能高于60元，否则就亏大了，这个算法还不包括物流、仓储等其他费用。当然，这种广告投入也提升了品牌影响力，为潜在销售机会打好基础。

　　当年红极一时的PPG最后因资金链断裂倒闭，主要问题就是巨额广告费和产品质量，虽然销量非常大，但却不可持续。为规模化放弃利润，战略上并没错，但风险巨大，若能一直有钱投入，就能活得很好，一旦资金链断裂，可能立刻就会倒闭。尽管都认可电商的发展前景，各电商企业都很想上市，但拿出财务报表，估计都不会太好看。

　　同质化 竞争恶化

　　在电商的很多细分领域，同质化日益加剧，比如珠宝、家居、团购等等。2010年，几大平台型B2C电商企业拉开的价格大战，是一次集中的爆发。不管京东搅局也好，当当自大也好，或是卓越亚马逊充当炮灰也好，这场图书价格大战对整个行业健康发展有害无益。

　　有业内人士认为，在电商市场发展前半阶段，厂商选择价格战，更多的动机是圈地，抢占市场份额，用这种竞争方式尚可理解。但在中后期，厂商应逐步淡化价格战，转向注重服务等其他方面的竞争。

　　风投后续投资持续度，决定B2C行业走向。未来的竞争会全面加剧，缺乏竞争力的企业将被淘汰，如同2010年的千寻和米粒商城。退出的原因都在于资金链断裂、商业模式不清晰、领先厂商的压迫式竞争，以及外部政策风险影响(实名制、牌照、关税)等。电商模式对资金的需求较高，对供应链管理能力的考验也很严格。

　　投资热潮让很多厂商争先恐后地投入进来，然而后期的投入是否坚定，以及是否能够保证对供应链系统的控制，将影响电商企业未来的走向。“电商企业应该冷静面对热潮，思考并建立可持续竞争优势， 实现基础设施、流程和管理的提升，为长期增长和繁荣打好基础。”周园说。