服装企业集体触“电”
　　快速成长的服装服饰类产品，已经多年蝉联中国网购第一大类商品，交易额稳居各类商品首位。
　　从当年曾风光无限的PPG开始，到如今的凡客诚品、报喜鸟、李宁、七匹狼、美特斯邦威等，越来越多的服装企业加入了电子商务大军。快速成长的服装服饰类产品，已经多年蝉联中国网购第一大类商品，交易额稳居各类商品首位。
　　这些服装企业，分别是以什么模式进军电子商务的？各有什么优势与劣势？
　　美邦：构建垂直的整合购物平台
　　“我们不是凡客，我们是邦购！”美特斯邦威董事长周成建用了一句网上非常流行的“凡客体”，强调“邦购网”与凡客诚品的电子商务模式的区别，“凡客诚品是单一品牌的电子商务，在定价策略上走的还是传统的电子商务模式。我们用多个品牌、多系列的产品结构来形成从设计开发到生产的一条龙的整个供应链，形成业务垂直整合的电子商务平台，来弥补传统模式的不足。”
　　2010年12月18日，美邦服饰的电子商务平台——“邦购”悄然上线试运行。作为全新的电子商务B2C交易平台，美邦对邦购的定位是，主要销售公司品牌服饰MB、MC及网络自有品牌AMPM的产品。
　　2011年1月3日，“邦购网”的日销售突破了30万，日交易量超过1000单，每单平均价值超过300元。周成建对此非常满意：“每单平均价值超过300元，说明大家对邦购的电子商务模式比较认可。过去大家对电子商务的理解是低价的符号，我一直强调电子商务不应该只是低价的符号，低价肯定会带来低质的挑战，电商更应该体现品牌、高性价比的消费者体验，这样电子商务才会真正更快地发展。”
　　周成建从来没有在网店上买过东西，不过他给美邦服饰电子商务制订了10年的目标：到2020年销售额达到1000亿元。他说：“如果腾讯关掉一个月，有很多人的日常生活就会碰到障碍。如果美特斯邦威服饰能做到像腾讯那样，被消费者需要，企业规模自然而然会进一步壮大。如果消费者是随时可以离开你的，你再大的规模都是没有价值的。”
　　除了规模上的追求，周成建希望通过“邦购网”平台实现美邦服饰业务的垂直整合。美邦服饰此前已经在淘宝网上开设了官方旗舰店，周成建说：“淘宝网店依然是美特斯邦威电子商务战略重要的组成部分，它构建的是一个公共平台，千家万户、各行各业可以在上面开店交易，传统理解是一个shoppingmall。而我们的邦购平台，则更像是专卖店。”
　　目前，美特斯邦威有3000多家实体专卖店。周成建希望新的电子商务平台与传统渠道形成互补：既有线下的传统模式体验，也有线上24小时快捷便利的体验模式。“传统门店是地面部队，相当于陆军；电子商务是空军，地面部队和空军部队呼应起来才能打胜仗。”他如此解释，“一个新的电子商务时代正在到来，电子商务会改变人们的消费模式，但还是需要近距离实际体验的一个载体。”
　　凡客诚品：不为模式而模式
　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”
　　2010年风靡一时的“凡客体”，不仅给网民带来了DIY的快乐，也给自称“不懂服装，不懂营销，不懂互联网”的凡客诚品创始人陈年带来了丰收的快乐。凡客诚品的销售业绩2009年比2008年增长了150%，2010年这个数字则增长至300%，达到了20亿元。陈年预计，2011年销售收入还将继续增长200%，达到60亿元。 若凡客诚品实现此目标，则意味着2011年要卖1亿件衣服，成为中国规模最大的服装品牌。
　　2007年，陈年获得天使投资人雷军的资助，辞职创建凡客。由此，凡客诚品开始了自己快速成长。凡客诚品从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。
　　从15件到20万件的飞跃背后，是凡客惊人的广告投入。陈年曾透露，2009年，凡客的广告投放额为2亿元，2011年预计将投入10亿元的广告费。凡客诚品凭借广告营销，稳稳当当地坐上了服装类B2C企业销售额的头把交椅。事实上，从凡客凭借广告营销蹿红的第一天起，人们就在担心凡客会不会如几年前也因投放巨额广告而红极一时的PPG一样昙花一现？
　　2010年成功掀起一股服装网购风潮后，2011年凡客诚品给自己定的目标是：卖1亿件衣服，做中国最大的服装品牌。“我们现在已经不找对手了！2011年我们的目标是销售额增长100%，预计将达到40亿元。”陈年说，“凡客诚品是个很特殊的模式，同时具有极大的市场规模和发展空间，因此暂时还没有来自对手的竞争压力。”
　　同样是线上模式，PPG倒下了，后来者凡客诚品却站上了巅峰，原因是什么？“没有为模式而模式。”陈年的凡客没有采取PPG以邮购目录和电话销售为主题的方式，凡客投入的广告也有很多是免费的，或者按照销售额提成分给网站，在生产环节以及物流服务质量的控制上成为B2C品牌的典范。
　　凡客诚品推出了如今被业内争相效仿的“30天无条件免费退换货”策略以及“送货上门，现场试穿”服务，同时在北京、上海、广州等地自建物流体系，以确保消费者更快地收到订购的商品。
　　在线品牌的商业模式关键在于如何解决现场体验与物流配送的环节。凡客诚品率先掌握了线上品牌的灵魂，陈年总结道：“当品牌成长到一定阶段之后，新用户的扩增会变得越来越缓慢。如何吸引老客户回头购买，客户体验成为关键因素。”
　　七匹狼：自建平台与淘宝商城开店并举
　　去年11月11日“光棍节”，阿里巴巴旗下淘宝商城创下“销售神话”，每秒平均交易额超过1万元。据说这一数字甚至超过了号称“购物天堂”的香港。
　　七匹狼董事长周少雄一直都在关注电子商务的发展，“当时给我们的印象是，大家上电子商务主要是买便宜的东西。最初我们很谨慎，担心七匹狼的正价产品不能够被网友所认可，一直没有真正开始做电子商务。后来我们通过深入分析发现，电子商务未来发展还会更快；对于品牌商来说，最关键的问题还是要疏导、参与。”
　　一般服装企业的代理商链长达6到7级，也就是说，一件出厂价100元左右的服装，卖到最终消费者手中，将达到600-700元。但电子商务只有一级的渠道架构，对传统服装渠道造成巨大冲击。试水电子商务后，七匹狼对产品和经销商进行分类和认证，出台了一系列制度政策，将原来七匹狼的经销商和网络经销商归纳到一个体系当中统一管理。去年“光棍节”，七匹狼网店单日销量超16000单，销售额达500多万元。
　　七匹狼一面在淘宝等平台建立品牌店，一面建立自己的独立商城。周少雄表示，每个品牌都有不同的服务形式与体验方式，淘宝没有办法百分之百地体现个性。2010年，七匹狼与IBM合作开发电子商务云平台，把平台的维护和建设工作交由IBM。目前，七匹狼一年的总销量达到20亿元，线上的销量占比还很低。不过周少雄对电子商务的发展很乐观，他希望通过和IBM的合作，可以在2011年将线上销量提升到总销量的10%。
　　事实上，淘宝商城已成为国内最大的B2C网上商城，并在规模与利润上远远抛离竞争对手。除了美邦服饰与七匹狼，李宁、优衣库、绫致、百丽、阿迪达斯等国内外大牌服装企业相继入驻淘宝商城，开启官方旗舰店。
　　优衣库早在2009年4月16日就在淘宝商城开设网络旗舰店，开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额。上线短短10天就以惊人的销售速度冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。优衣库在淘宝开店的前11天，成交额和客流量相当于在进入中国9年累计的线下实体店之和。目前，来自淘宝商城的统计数据是优衣库日销售额30万元-50万元，按最低值计算，年销售已然是上亿元的规模。
　　如今网上销售已经成为推动优衣库在中国继续超速度发展的强力引擎之一。比优衣库更加疯狂的是另外一个服装品牌杰克琼斯（Jack&Jones），在2010年“光棍节”的日销售量居然超过2000万元。
　　与淘宝商城的合作，使这些品牌服装省却巨额的商场入场费与实体渠道建设费，直接面向终端消费者。或许在未来，所有的服装企业会像其他一些产业一样通过电子商务“决胜终端”。