面对2011，中国服装市场虽有增长空间，却又很难判断其变化。

　　在既有的传统销售格局下，新媒体营销渠道的出现、新兴消费观念和习惯的建立与当下服装品牌所掌控资源的角力，让我们不得不重新审视市场。

　　中国服装品牌力量的构建应来自于企业家的全新品牌观以及对全新市场模式的判断、把握和超越。

　　文化传递品牌力量

　　服装不仅仅是一个买卖，它更是一种艺术，一种态度，一种生活方式。

　　在今年的服装论坛平行会议上，“文化”成为一个主题议程，中国服装人开始思考：我们的转型，我们的推进是靠什么？
　　
　　在论坛上，思考后得到的结论是：要靠我们新的思维，我们的美学思想，我们的文化，我们的设计。这种思考的过程，说明了中国服装品牌发展到了一个注重文化、注重内涵的阶段。
　　
　　服装不仅仅是一个买卖，它更是一种艺术，一种态度，一种生活方式，它引领着整个社会审美的发展方向。正因为服装的这种特性，所以服装是与艺术文化很接近的商品。
　　
　　在谈到文化艺术对于服装品牌所起到的启迪作用时，依文企业集团董事长夏华深有感触地说：“艺术家们给我们带来最有价值的东西就是，设计是为了照顾生命激情，设计哲学和品牌逻辑本身的诉求不在于服装本身。”
　　
　　如果要找出中国服装产业和国际先进品牌的差距，那么发现文化底蕴是非常重要的一方面。国际品牌在文化艺术与服装产品之间融合的是那么毫无痕迹，这正是缘于他们本身对文化艺术的重视。路易威登、香奈儿等著名品牌都在发展的过程中不断与寻找艺术家的合作，因为他们清楚地认识到，假如这些品牌没有文化、没有艺术，就不可能存在长久，正是因为他们的艺术含量，才得以流传并被消费者追捧。与文化和艺术保持亲密关系，这也是这些品牌内涵丰富的重要原因，而这正是中国品牌需要学习的。
　　中国的服装品牌应该看到，将来的商业和艺术，应该是无界的，艺术家创意的才华跟商业结合起来，将会给品牌带来巨大的能量和财富。
　　
　　中国服装品牌经营者们对于文化、艺术和服装的关系也越来越重视。上海世一有限公司总经理陈翔认为：“服装是设计的呈现，是商业和艺术之间的东西。做任何一个品牌，都应该是从品牌的创作者或者设计者出发，将特定的审美观或者品位做到极致，这样才能做一个好品牌。”
　　
　　中国品牌走向世界，要在中国文化艺术中寻找突破口。

　　中国服装品牌走到今天已经到了思考如何走向国际的道路，而通向这条道路的必经之路就是文化。这是无数国际品牌进入中国市场后向我们传达的声音：文化是塑造国际品牌的必然要素。而服装作为实用艺术的一支也与艺术有着千丝万缕的联系，很多服装品牌在进入品牌缔造阶段后都将艺术和文化的积淀作为品牌的必修课，服装企业在内部设立艺术馆已成为成功品牌的常态。
　　
　　艺术到底给服装企业家们什么样的启示？艺之卉时尚集团董事长周胜说：“其实艺术家给了我们一个思考方向：就是你决定了你的风格，而你如何去表达你的风格？实际上，很多人是用一生的时间在坚持。你能不能把你所相信的一个品牌理念，用一生的时间去做，不断地去实现，艺术家们的执着给了我们一个很好的范例。”周胜还谈到，坚持是需要水平的，要不断重复，不断去理解，不断去推进，不断去坚持。坚持自己的理想，坚持怎么样去形成一个美学理想，品牌的理想。这样才能让中国的服装品牌有自己的声音。
　　
　　国际品牌进入中国，更多的让我们看到了他们的品牌是有历史积淀的，但这种积淀背后起到最关键作用的其实是文化，这种文化更多的是潜移默化融入到品牌的每个细节中。
　　
　　中国品牌走向世界，要在中国文化艺术中寻找突破口。而服装论坛对文化主题的探讨与研究无疑是一种有益的尝试。相信未来我们的优秀品牌应该做得到：我们并非仅仅是建立在市场基础上的尊重中国消费者，而是品牌在整体形态上是中国的，不强调在具体物质上体现中国元素，但整个品牌散发出的是浓浓的中国品味，那时我们将成为世界视野下的中国品牌。到了那时，世界上一定会有中国品牌的声音，中国自己的国际品牌也将诞生。

　　创新推动品牌提升

　　21世纪要么电子商务，要么无商可务。

　　服装行业从设计到营销无一例外都需要创新来推动。当进入到21世纪，服装产业最大的创新就是电子商务的介入。比尔•盖茨曾说过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”这话或许有些极端，但电子商务的发展让我们看到了这个创新模式给服装产业带来的巨变。中国服装论坛平行论坛“新消费主义下的新媒体营销”正是抓住了这个创新的实质。
　　
　　从2007年到2010年，网购市场发展呈爆炸式增长，而且预计未来市场发展会更加迅速。中国整个网购市场的交易额已突破了5000亿，其中服装有490.7亿。在2010年，全国电子商务网站数量继续增长，12月的行业网站数达到1.86万家，与年初相比增长了16.13%，尽管与2008年66.63%和2009年28.62%的全年增长率相比有一定下降，但在国内互联网整体网站数近年来缓慢下降的背景下，依然显示出电子商务行业的勃勃生机。
　　
　　但传统服装行业进入电子商务还处于初始阶段，面对如此巨大也是如此陌生的市场，借鉴别人的经验对于传统品牌尤为重要。中国服装论坛的专家团成员凡客V+商城总裁钟恺欣提醒传统服装行业的人们：“当你想进入网络市场的时候，一定要记住自己最初想做什么，你原来是想干什么的，坚持这条路干下去就好，而不要在做的过程中忘记了最初要干什么。当你想进入网络市市场的时候，还要想清楚你的优势是什么。对于传统服装品牌而言，首先的优势当然是品牌。”她在跟很多传统品牌的朋友沟通和交流时，经常会跟他们讲，传统服装品牌特别了不起。因为传统的服装行业有数不清的品牌，要从这些数不清的品牌当中脱颖而出，竞争该是怎样的残酷。当这些品牌进入互联网市场的时候，不要忽视原来苦苦经营的品牌。
　　
　　对于互联网，传统服装行业是陌生的，因此传统服装品牌的“触网”之路大都并不顺利。钟恺欣说：“我们看到很多传统品牌电子商务的负责人，他们在进入这个市场的时候，明明这个公司有非常好的产品规划和供应链能力，但是电子商务部是独立的，不可以去动公司任何产品规划的人员，只能是要么拿线下店铺剩下的库存货到互联网上去做，要么去参加订货会，订的货跟传统店铺上的货是一样的。其实这个时候，他们完全忽视了自己本身产品的强大DNA，而把自己生生投入到互联网的怪圈当中去，跟我们这些纯粹去做互联网的人去竞争自己不擅长的网络营销、库房、配送等等。”这是一个成功的电子商务品牌眼中的传统品牌“触网”现状，这让我们意识到或许传统服装品牌进入电子商务需要解决的第一件事情正是“意识”问题。
　　
　　互联网不是模式，而是一个市场。

　　凡客的CEO陈年曾经说：“互联网不是模式，而是一个市场。随着老一辈人逐渐退出消费主力市场，随着互联网成长起来的新一代越来越离不开互联网，这个市场会越来越大。在互联网这个市场中生存发展是有这个市场的规则的，是完全不同于传统服装市场的‘游戏规则’。传统服装业要进入互联网必须遵循这个市场的规律，真正做到转变思想，才有可能成功。”

　　在服装论坛上，对新消费主义下的新媒体营销的探讨及时地警醒我们关注这个给服装行业带来巨变创新的新事物，让我们发现电子商务不一定可以有效节省成本，最优秀的网络营销提供商也不一定可以给企业提供最高性价比的回报。因为这需要考虑到很多因素，所以电子商务之路成功的第一步，要有自己的理念和意识，不要人云亦云，要知己知彼。所谓“知己”，就是了解自己企业客观实际情况，产品针对人群、规模、发展战略、预算等，然精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本。所谓“知彼”，就是要了解行业竞争对手的相关信息、策略，学习一切可以借鉴的东西。

　　品牌管理力

　　现代管理不是简单的生产管理，也不是产品管理，而应该是逐渐走向品牌体系建设的一个系统化管理。

　　品牌管理，可以理解为过去最为传统的向管理要效益；但是，现代管理又不是简单的生产管理，也不是产品管理，而应该是逐渐走向品牌体系建设的一个系统化管理，是一个符合服装行业所特有的，将艺术、技术和经济融为一体的管理。

　　2010年,如意集团成功控股有着百年历史的日本成衣巨头瑞纳集团。近一年后，如意集团董事长邱亚夫再次谈起这次合作时表示，日本企业的精细化管理是令他最为感触也是最值得学习的一个优点。

　　在这方面，邱亚夫举了三方面的例证：

　　比如财务预算管理，瑞纳作为年收入一百亿人民币的企业，能管到每个月的财务运算，从每个外面的直营店，到其他几千家店，预算精确到元这个单位。“这完全改变了我三十多年来在财务的管理上的一些做法，就是必须对每项预算计划进行分析，从中找出对顾客服务的问题，找出企业内部的问题……如意在中国还算是一个号称优秀的企业，但在这方面我感觉还有很大的差距。”邱亚夫感叹道。

　　再比如，瑞纳一年卖100亿元的服装，其中有涉及免烫不免烫的问题，他们董事会三次研究这个问题。瑞纳有有专门的质量研究所、检验所以及危机处理委员会，他们对这个问题是抓住不放的。这也让邱亚夫不得不承认：“在管理方面，确确实实是我们要认真的去研究学习的。”:

　　还有供应链管理，瑞纳是一家有着108历史的百年企业，旗下有正装品牌、绅士品牌、休闲品牌、男装品牌、童装品牌，还经营其他国外品牌，它的供应链完全是超前的，是时尚领域的国际化供应链，从原料的选择，一直到产品设计，最后供应到消费者手里，以及对消费者的服务，非常国际化，非常先进。邱亚夫说：“按照中国的想法，在这样的企业看到那些长头发、个性十足的设计师是非常容易的，但在瑞纳却好像不是太容易。后来我发现，瑞纳是整合了全球的设计资源在为它们服务。”

　　在品牌管理方面，学会转变至关重要。

　　在UCSI蓝海战略区域中心国际市场运营副总裁Dr.Peter Ting看来，在品牌管理方面，学会转变至关重要。

　　由品牌管理到品牌创造或者建设，为什么要转变，这里不是说品牌管理不重要，品牌管理很重要，我们要走由品牌管理，走到品牌创造。在世界各地，很多人都拥有中国制造的东西，但不是每一个品牌是属于中国，所以我们要转变由品牌管理到品牌创造。我们一定要学会转变，而且中国是很有创造力，很有创新潜能的。

　　当品牌越来越相似的时候，人们一般选择是基于价格，当人们选择基于价格的时候，利润就越来越少，因为竞争越来越厉害。中国服装发展现在处于兴盛时期，兴隆时期是不会永远不变的，所以一定要把握时机，打出世界的市场，去创造蓝海。何为蓝海呢，就是制造新的市场空间，赚更多的高利润。

　　品牌管理通常就是要战胜对方，但是品牌创造却要让竞争作为无效。品牌管理通常是看现有。中国服装跟法国服装相比，价钱方面中国是比较低，法国比较高。生产上中国是最强的，因为中国是全世界最大的工厂，但是在设计方面，或者在品牌拥有的方面，法国就强得多，所以一定要转变，要敢于不同，要勇敢的站起来，自己去创新。

　　在服装行业，品牌首先是一种体验。

　　美国全面品牌管理大师Mr.Martin Brandt表示，如果想要在品牌上取得强大和制胜的话，要坚持四大关键的原则。

　　第一个就是目标和目的，一个强大品牌应该有很强有力的目标和目的。第二个就是品牌的内涵，就是说，如果品牌想要成功的话，那么它的品牌内涵，包括和消费者之间的相互的交流，相互互动的原则应该和别的品牌不一样。第三个就是品牌的改变，如何推动和驱动整个品牌改变。第四个就是建立一个非常强大的品牌的文化。这些是促进事业成功的核心。
　　
　　在服装行业，品牌首先是一种体验，也就是说，品牌的概念，品牌的理念，或者说是品牌的优势，比如说产品的质量，或者品牌所附加的东西，都是要给人们带来不同的体验。比如说像产品服务、店面、网站、服务等，所有的一切都可以给消费者带来体验，这些体验加在一起就可以给品牌带来强大的优势、声誉和市场位置。

　　新消费 新营销

　　如果不能跟上时代的进步，就一定会被淘汰。

　　关于微博，有这样一种说法：“当你的粉丝超过100，你就是本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过10000，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，那你就是电视台了。”
　　有统计显示，新浪、腾讯等其微博覆盖人数已超过1．2亿。那么，中国服装企业怎样利用这区区百余字开拓自己的营销版图？

　　白领集团董事长苗鸿冰坦言他是一个很传统的人，但他表示，他已经开始关注微博。在他看来，新媒体时代对第一代创业者来讲，是挑战，如果不能跟上时代的进步，就一定会被淘汰。

　　在腾讯微博负责人李方看来，微博其实可以成为服装与互联网的一个结合点。微博的力量是什么，140有着什么力量？门槛低，只要认字都可以上微博，它已经推动了社会的进步和改变；发布成本降低，成千上万的传播的形式把一个消息迅速传播出去，其实微博已经形成了一种媒体的价值。

　　对于企业、机构、商家、品牌而言，微博意味着什么？李方认为，第一个是个体智慧的凸显，其实就是更好地表达你的品牌是什么。其次群体是有关系链的品牌传播，讲的是品牌在公众的眼中是什么。第三个是放大的传播效应。第四个是能够直接实现销售业绩，可以说微薄也是一种商业模式。服装在某种意义上也是快速消费品，它其实可以通过微博在网上达到非常好的效果，是真金白银的效果。

　　好的企业微博就像企业的新闻发言人。微博正在缩短商家和消费者的距离，与各种冷冰冰的硬广告相比，在微博上发布的信息更具参考价值和可信度。微博应当承载的是一个形象推广和监测的功能。而且微博还成为企业危机公关、事件营销的不错平台。

　　营销专家认为，每个企业都应该重视微博。如果企业有自己的官方微博账号，企业领导者也有个人账号，那么，无论是企业账号，还是个人账号都可以用来发布企业相关信息，帮助企业提升企业形象，推广企业品牌。

　　据了解，从去年上半年开始，包括卡宾、七匹狼、柒牌、安踏、361°、特步、唐狮等多家服装企业都开通了官方微博，或是推广促销方案，或是产品售后服务，或是活动内容介绍……

　　新媒体的出现和成长促进了营销方式和商业思维的变革，也为我们带来巨大的商业想象空间。

　　在过去的十年中，新媒体一直与基于固网的Internet紧密相连，像新浪、搜狐等信息门户，当时都被划为新媒体的代表。然而，时代在进步，技术在进步，随着人们生活水平的不断提高，人们对信息消费多元化的趋势亦趋明显，新媒体的概念也在不断与时俱进。以电信网络传输、视听内容互动、跨平台应用为特色的新媒体业务已成为未来广播电视发展的主要方向。IPTV、手机电视、网络视频等为越来越多的百姓所熟悉的新媒体已经悄然延展渗透到了人们的生活中。

　　最早我们讲4P理论（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销），是站在企业的角度看营销，由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向。

　　随着市场竞争日益激烈，4C理论逐步取代4P理论，4C理论是指以客户（Consumer）为中心进行营销，关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication），是站在消费角度看营销，强调以消费者为导向。

　　21世纪以来，高科技产业迅速崛起，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合，在这种背景下，4V营销理论应运而生。4V，即Variation差异化、Versatility功能化、Value附加值、Vibration共鸣，强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化，以使顾客和企业达到共呜。而时至今日，越来越多的企业开始变为更加关注4R营销理论，4R是指Relance紧密联系客户、Response提高市场反应速度、Relationship运用关系营销、Reward注重产出，4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，更加注重企业与客户的互动与双赢。

　　留言板

　　想有国际大牌，先要看品牌是怎么产生的，所以这几年，行业一直倡导要研究品牌生态。我们不仅要看大牌子，还要看草根企业，我们大部分都是草根企业发展而来的。为什么我们的草根企业能成为大品牌，因为中国已具备品牌成长的环境，我们叫生态，行业不仅有大树，也有万物，也有小草，只要我们细心经营，维护一个良好的生态环境，我们自己的品牌、有自主品牌的大中型企业，一定会成长起来，而且会走向世界。

　　——中国纺织工业协会会长杜钰洲

　　如果要赢在世界，赢在未来，必须具有品牌，树立品牌。顾客在购买商品时并非单纯的考虑商品的性能机能，而是在感情上能引起共鸣时才会购买。哪个公司以何种想法制作并销售哪款商品，想从怎样的人那里购买怎样的商品，这都是我们值得研究的，也就说，品牌代表了一个企业、一个经营者的精神和价值。

　　——日本迅销集团董事长兼CEO柳井正

　　到今天，我们中国服装企业不缺乏姿态，不缺乏信念，不缺乏勇气，但我觉得或多或少的会缺少合理的逻辑，会缺少全领域的设计或全流程的设计，会缺少专业化的团队。我觉得，未来国际化的合作之路会是真正推动中国品牌走向新一轮高速发展的必经之路。

　　——依文企业集团董事长夏华

　　现在的服装品牌非常多，而且各个品牌都希望把自己做大，做强，我的一个想法是，这个市场需要有大品牌，也需要有特色的、有趣的、有意思的小品牌。时尚行业不仅需要优衣库这样的大公司，还需要能把衣服做得非常有意思的小品牌。

　　——上海世一有限公司总经理陈翔

　　我想提醒我们各位同仁们，我们要保重身体。我们在肩负着历史责任的同时，我觉得我们的企业家应该好好保重自己的身体，因为我们有历史的责任，我们未来的路还很长。

　　——深圳歌力思集团董事长夏国新