“渠道为王”作为当前家纺行业的“商业圣经”，使行业内的从业者对其有着超乎寻常的狂热执著。

　　但是，在家纺品牌快速发展的今天，在商铺成本、用工成本、产品成本不断上涨的情况下，渠道扩张的成本压力让商家们不得不反思，这种对于“渠道为王”的执著是否过于热情？家纺品牌的发展壮大是否只有渠道扩张一条路可走？在渠道成本压力之下的品牌，在精力有限的前提下，加强哪一块才是更合理、更有效的品牌发展之路？

　　“内容制胜”是王道

　　随着社会经济的发展，网络将世界变成了地球村，使全球的消费和文化融合。国内外消费者的生活方式和消费理念在快速更新，人们可以清晰地感受到消费市场从大众消费到个性需求的明显变化。特别是国内消费者对纺织品的消费观念，在30年内从“有无”到“好坏”，再从“品牌”到“内容体验”，消费者对品牌产品的要求也从基本的御寒保暖到品牌选择，再到产品本身的使用体验。

　　从这些变化中我们不难看出，消费市场对产品本身属性的理性回归。简单地说，就是消费市场需要的“内容”是真实的好产品，这个内容是多维度的，不单单是质量过关这么简单。

　　举一个简单的例子：通讯行业中的两个知名品牌iphone和诺基亚，在渠道规模、客户服务以及产品品种数量方面，iphone都远不及诺基亚，但是论品牌效益、品牌影响力等方面，诺基亚却不如iphone，甚至在很多人的眼里，诺基亚远不及iphone。产生这种结果的主要原因就是我们所说的“内容”，即企业或者品牌提供给顾客的“内容”，它包括产品、服务及消费体验。

　　在今天，这种“内容”正逐渐被消费者所认同，并且有掌控品牌商业运作成败的趋势。苹果之所以能够风靡全球，除了其强大的iphone移动终端设计外，其使用过程中的各种软件下载所带来的“内容”体验同样功不可没，而基于优质内容之上的品牌建设往往能起到事半功倍的效果。　

　　不难看出，渠道为王确实是很重要的竞争优势，但并非只有华山一条路，内容优质同样可以制胜商场。在当前家纺行业，存在着渠道拓展很快的同时淘汰率也很高的品牌；也有渠道不是很多，但是品牌效益和影响力都不错的品牌，例如：乔德、埃迪蒙托等，而且后者的产品内容远远优质于前者。

　　所以，在资源精力相对有限，且渠道扩张压力不断加大的情况下，很多品牌更应该把发展重点放在品牌内容的打造上，如此才能更加合理、高效的发展品牌。

　　“内容制胜”三步法

　　那么，家纺品牌如何运作才能“内容制胜呢？”

　　首先，要细分市场，锁定品牌定位，锁定内容制定。

　　在我国，南北温差可达50℃，东西跨度数千公里，不同地域和不同消费人群的消费习惯和消费能力不同，这些客观因素促成了目前我国存在消费者多元化的家纺消费市场和行业现状。

　　因此，品牌完全没有必要贪大求全，在庞大的消费群体中，精准定位自己的目标客户，根据细分群体的生活方式来定制自己的品牌主题产品，并通过主题的系列化和延续性来沉淀品牌文化，完全可以跳开当前的同质化竞争，开拓自己的蓝海市场，形成自己的品牌基因，打造自己的品牌拥护者。例如埃迪蒙托的极致简约主义，宝缦家纺对佩兹利纹的系列化延续就是值得关注和学习的品牌基因打造案例。

　　其次，内容一定是多维度的。基于群体定位的“内容”打造产品，绝不单是设计研发部门就可以解决的，产品组织只是第一步，目标客户的生活方式和审美习惯还决定了他们对“内容”提供的时间（产品上市节奏）、场所（零售现场氛围）、形式（产品搭配以及导购和服务流程）等诸多环节的定位匹配，围绕战略定位打造的运营系统才是“内容”有效的承载。

　　在这方面做得比较好的品牌当属多喜爱，多喜爱家纺主要针对年轻的时尚人群，其产品组织、通路设计和零售现场等系统的搭建均与群体的定位相对应，做出了很鲜明的品牌风格和消费市场，成功的在众多家纺品牌中脱颖而出。

　　再次，“内容”是需要尽一切所能来充实的。“内容”作为消费者心中的一杆秤，往往被用来衡量一个品牌的溢价能力，当消费者觉得“内容”支撑得起价格时，便会认为“便宜”而买单；当消费者觉得“内容”支撑不了其价格时，便会将产品排除在购买名单外。

　　“内容”对于品牌溢价的支撑要素有很多，就家纺产品而言，从品牌纤维（工艺、产地等）、纺纱工艺、织造工艺、染整工艺、设计、品牌面料、缝制工艺、品牌辅料到品牌代言人、品牌社会形象、品牌经营活动中积极的品牌联想等都是溢价支撑点，而当前家纺行业中大部分的溢价是来自于代言人和品牌形象，基于产品本身的支撑点挖掘得太少。

　　举一个最直接的例子，笔者在走访终端时发现很多品牌推出的产品在面料上有很多的卖点，但是许多导购却并不知道，使卖点淹没于终端。

　　因此，本人建议产业链的上下游应增强联动，在产业链的供应合作之外，品牌家纺企划推广部门可以直接对接面料或者纤维供应商的企划推广部门，把产品的卖点无损耗对接，并有效传达到终端，这也是一种新的产业链合作需求。

　　例如：在知名品牌罗莱和金太阳的产业合作中，罗莱的设计、供应、销售等储备团队培训会放一个章节在金太阳，这种上下游合作的多部门交流为双方的合作创造了更多空间，值得业内借鉴。

　　当然，关于“内容制胜”还有很多方式方法，但最重要的还是要对“渠道为王”的热情有掌控度，应该把对“内容”的重视提高到更高的地位。

　　因为渠道是有趋利性的，渠道同样需要以内容为基础，在精力有限的情况下，打好基础做好“内容”对品牌效益的推动会更加合理有效。

　　而且不要害怕后期圈不到地，渠道的趋利性决定着它是圈不完、也圈不住的，最终还是“内容”决定成败。