用户“下沉”

　　“最近几年，我国的户外用品产业零售额年平均增长率达到了50%，出货额年平均增长率也达到了50%”。江苏悦达纺织集团有限公司总经理陈榕告诉记者，公司非常看好未来的户外休闲服装市场。

　　陈榕认为，户外运动体现了人类反璞归真、回归自然、保护环境的美好愿望，因此已被世界各国誉为“未来体育运动”，这无疑是一片“新蓝海”。

　　2010年，在经过广泛的市场调研的基础上，悦达纺织把户外休闲服装作为品牌创建的切入点，创建“LUCK&JOURNEY”品牌。

　　有关数据显示，目前我国国内市场内拥有400余个专业户外品牌，其中本土品牌约占其中的三成；专业户外用品零售店达到了近2000家，百货商场零售点达到了1600余个，其他销售模式也在以不同的方式迅速发展着；专业户外运动俱乐部超过400余个。

　　过去，户外运动对于许多中国老百姓来说还是一个比较陌生的概念，在我国进行户外运动推广的主要还是户外运动的组织者、网站、俱乐部以及一些户外装备公司。

　　不过，最近几年我们身边的大型超市，近几年悄然出现了帐篷、户外桌椅、遮阳伞、烧烤炉等户外休闲用品。

　　“这让我们嗅到了普通人家走向户外休闲的气息。”陈榕说。

　　在他看来，城市化加剧，人口激增，城市工作和生活压力一天比一天大；居住环境跟不上城市经济和人口的发展步骤；城市经济发展人们的收入增多；尤其是汽车业的蓬勃发展，人们的生活范围开始从室内延伸到户外，这些都为“户外休闲”的未来发展的良好大环境。

　　陈榕表示，“只有广大中低收入家庭也能够实现休闲度假的梦想，才意味着人民生活水平的普遍提高。”

　　户外运动正从专业变得大众化，从“时尚”变得“日常”，中国将迎接大众户外休闲时代。

　　不要都想做专业第一

　　“户外运动行业要跳出‘挑战生命，挑战自然，探索险境’的旧框框。试想，能够整天去‘挑战生命、探索险境’的人有几个？大众化的方向不能被忽视和放弃。”陈榕强调指出。

　　因此，“LUCK&JOURNEY”的品牌定位是都市户外休闲，其主要产品不是专业的户外，而是在上下班都可以穿的休闲户外服。

　　其实，目前大众市场，哥伦比亚已经关注，并这样做了，近期，哥伦比亚“畅游户外，风雨无阻”的广告挂满大街小巷。

　　回顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。发现一个行业或品类，率先进入，并抢占行业第一。这是打造品牌的“第一法则”。

　　在专业的户外运动品牌里，开创者是一些国际名牌和国内的先行者，很多国内户外品牌都是后来者，因此，“第一法则”不一定适合。适合国内户外品牌的，或许是“开创新品类”。很多国内户外品牌往往都在某一种户外产品方面占有优势。

　　在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌，不要放弃。在市场中新创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。也就是说，国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类第一，其机会是不大的；但是，如果另辟蹊径，去开创一个自己能成为第一的新品类，那么，成为第一就有可能。

　　目前户外运动行业至今仍然游离在体育运动、休闲等行业之外。由于专业户外运动的消费群人数稀少，所以行业始终做不大，仅仅在一个狭窄的市场空间里游弋。

　　“坚持专业户外的品类，并不是我们做大的最佳方向。”在陈榕看来，“中国户外运动行业要做大，最佳的道路，应该是以专业户外为根本，向外扩张以做大。”

　　“LUCK & JOURNEY”就是以城市SUV汽车为概念导入品牌形象，定位于以户外休闲服装为主与汽车相关联的旅游用纺织服装产品。

　　打造全新营销模式

　　当今，众多的户外休闲服装企业在营销上，还比较初级和短视。面对时下超竞争的市场环境，企业不能够再按照常规的单点式的、见招拆招的营销方式来建立营销系统，而是必须转变营销思路，确立正确的营销模式，重新结构化地组合自己的营销策略。

　　2009年，成功上市的探路者先后推出“保护藏羚羊”、“我要读书”、“母亲水窖”、“保护滇金丝猴”等多项公益活动；2008年汶川地震发生当日，公司即派出两支救援队深入到一线参与救灾工作，并捐款捐物价值260余万元；2008年，探路者为“神七”相关人员提供户外服装及装备；2009年，探路者户外用品成为中国南北极考察队独家专用产品。

　　这一切的营销活动都围绕探路者“保护生态环境和承担社会公益责任”的品牌文化开展。

　　另外，一种“社群营销”模式在户外行业广受欢迎。如今国内高校户外社团发展蒸蒸日上，面对大学生这样的潜在消费群体，NORTHFACE、探路者等品牌纷纷以不同方式进入校园商圈。

　　其中，福建弗仑斯潘便赞助厦门大学登山队15名会员，成功挑战了海拔6330米的西藏唐拉昂曲雪山。圣弗莱赞助北京林业大学赴新疆博格达地区雪莲生态保护项目活动，冠名2009年-2011年中日韩大学生环保登山体验活动，赞助两岸清华大学联合攀登格拉丹东峰。

　　“针对不同的高校社团群体，圣弗莱将采用不同的方式与高校社团展开合作。”圣弗莱品牌负责人陈桂源表示，圣弗莱看中的不仅仅是这样一两次单一的合作，更希望能与高校建立并保持一种长期的合作互动关系，通过校园网内的口碑营销，逐步使品牌理念渗透到高校学生这个年轻消费群体心目中。

　　与弗仑斯潘、圣弗莱不同，江苏悦达纺织集团则冠名“LUCK & JOURNEY杯”户外休闲装设计大赛。

　　“‘LUCK & JOURNEY’的品牌定位是都市户外休闲，所以我们选择与高校的合作方式是举办设计大赛。”陈榕表示，服装院校的学生是最容易接受时尚生活方式的群体，同时他们也是最具有创意的全体。

　　陈榕认为，举办户外休闲服装设计大赛，一方面可以设计大赛提升品牌价值、扩大品牌知名度和影响力。同时，能够有效地设计或组搭出许多既贴近市场满足消费者需求又符合品牌定位的优秀作品，为公司学习借鉴，同时可发现人才，选拔人才，为公司品牌服装创建与发展提供必要的后续人才平台。

　　当然，光采取这些措施还远远不够，企业还应在产品线扩张、渠道扩张、重点市场的建立、公司管理及产品核心技术升级等各个方面去下功夫，这样才能同国外品牌竞争。