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美邦服饰剥离邦购网:上线近一年烧钱不断

发表时间:2011年10月11日    作者:方南

  陈年的凡客诚品,周成建的美邦服饰,卖的都是衣服,经营理念和方式却完全不同,导致在做相似动作时,细节千差万别。

  日前,美邦服饰发布公告称,决定停止进行B2C (电子商务中的商家对客户)平台“邦购网”的运营,并将其交由上市公司控股股东。尽管美邦方面强调剥离不等于放弃电子商务平台,但现实情况是,对传统服装企业,特别是对持股比例甚高的民营企业主而言,引风投、烧钱、拼销量的电子商务模式太过“犀利”。一味走下去,意味着要完全颠覆自身原有的致富之道。

  电子商务少不了烧钱砸广告

  2010年12月,夯实传统渠道的美邦服饰董事长周成建开始将产品推向B2C (电子商务中的商家对客户),推出线上商店“邦购网”。然而,不到一年时间,邦购网陡然生变。

  “考虑到盈利难以保障,决定停止进行电子商务业务平台———邦购网的运营。”9月29日,美邦服饰发布公告称,原先的网购平台将交由控股股东上海华服投资有限公司打理。同时,大股东旗下的“爱裳邦购”将作为公司经销商通过包括邦购网的电商平台经销产品,并预计2011年美邦服饰与爱裳邦购进行的各类日常交易额不超过2亿元。

  除了剥离邦购网外,公告还透露出另外一则信息,即年内通过爱裳邦购线上渠道销售的美邦服饰总额在2亿元左右。这一数字与此前陈年透露凡客诚品年内销售额有望突破100亿相比,显得微不足道,亦远低于美邦服饰上半年接近38亿的销售额。

  如此一来,即便美邦服饰方面坚称“剥离邦购网并非不做电子商务”,仍隐约透露出“患得患失”的态度。华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛认为,和包括凡客诚品在内的所有电子商务企业一样,邦购网前期只有通过烧钱砸广告,才能将销量冲上去,但只依靠上市公司美邦服饰的自有资金,这显然是个“无底洞”。“暂且不论美邦服饰是否有资金实力把电子商务做上去,单邦购网本身的投入,便会对上市公司财务报表构成影响。”梁芬洛如是说。

  美邦服饰方面亦承认,与自身传统的商铺渠道相比,电子商务在投入上非常“不可控”。无论是在资源配置、发展模式上,还是在运营、宣传上,这种互联网模式上的“不可控”,很难让传统服饰企业适应。

  以渠道差异为例,传统服饰渠道以店铺为主,主要投入是店铺租金或购置物业的费用。即便是租金,基本上也是一年一定,而不像电子商务渠道,对快递物流业的依赖非常强,价格波动周期短。

  “剥离”是一种解脱?

  南都记者昨日打开邦购网,页面一切如常。表面上看,正如美邦服饰有关人士所言,脱离美邦服饰并未影响邦购网运营。不过服饰行业分析人士廖洁容认为,邦购网本身为传统服饰品牌开设的网上渠道,和“从零开始”的梦芭莎、凡客诚品理念完全不同。加之邦购网背后的美邦服饰最高管理层系传统行业出身,对互联网盈利模式的理解亦有所欠缺。

  据美邦服饰2011年半年报显示,业绩劲增逾8倍,当时邦购网仍包括在上市公司报表内,但业绩报告中并没有提到其投入及销售情况。不过根据公告,美邦服饰前期对电子商务业务的投入主要表现为人员薪资费用、技术开发费用、物流配送用及广告推广费用等,上述项目合计6000多万元,已纳入美邦服饰损益报表中。

  “或许在2011年计划砸10亿元用于凡客诚品广告宣传的陈年眼中,6000万只是个很小的数字。但周成建则不同,他还要考虑公司最重要的营收来源———传统渠道。”廖洁容认为,这就像是个“无解的循环”———美邦服饰不想在邦购网上投入太多,邦购网的销量便无法大幅提升。业绩贡献有限,是否该再投入自然会举棋不定。

  此外,一位接近美邦服饰的经销商则向南都记者透露,关于邦购网,不少渠道商颇有微词。“在他们看来,电子商务变成了自己的竞争对手,如果美邦加大对电子商务的投入,多少会分薄他们的利益。”

  与其左顾右盼,对美邦服饰而言,现在的“剥离”行为,倒更像是一种解脱。

  至于邦购网的发展,廖洁容表示并不看好。“上海华服投资有限公司持有美邦服饰80%的股权,周成建又通过自己和另一家公司,合共持有前者超过70%的股权。”她表示,如今邦购网转给了上海华服投资,实际控制人还是周成建。从美邦系的股权架构上看,绝对的控制权会让让风投“望而却步”。而更重要的是不想做大规模投资的周成建自己,是否希望引入投资者做大电子商务模块。若根本没这个念头,邦购网的未来可想而知。

  电子商务,还做不做?

  随着服饰行业电子商务热愈发升温,除了美邦服饰外,越来越多的传统企业开始尝试B 2C。数据显示,2010年中国电子商务交易总额超过了4.5万亿元人民币,B 2C总额近5000亿元。然而,美邦服饰剥离邦购网无疑一盆冷水,让对电子商务充满渴望的传统服饰企业暂且放缓了脚步,审视自己的未来———电子商务还做不做?确实要做,又应该怎么做?

  2011年9月19日,淘宝商城总裁张勇宣布推出开放的B 2C平台战略,并表示淘宝商城不会自己卖货,与B 2C企业本质上不会存在竞争关系,而是竞合关系;一号店、银泰网、红孩儿等在内的38家国内知名的B 2C网站在当天前已经正式入驻淘宝商城。

  打开淘宝商城,这里不乏服饰品牌,ochirly、歌莉娅、淑女屋、九牧王、杰克琼斯……你可以在大街上找到这些品牌的专卖店,同样能选择在网上购买一件他们的商品。和邦购网不同的是,他们“生长”在淘宝商城内,电子商务只是有益补充,不需要大规模无止尽的投入。但如此一来,自己仅仅是淘宝商城的供货商而已,且所有的点击量都“贡献”给了淘宝,从互联网的角度,多少有些为他人做嫁衣。

  不过对于大多数品牌而言,这仍然是最稳妥的做法。“实际上只有到了美邦服饰这样的规模,才会去考虑自建电子商务渠道。”一位不愿具名的淘宝商城服饰品牌负责人向南都记者表示,自己的品牌在淘宝商城内销售情况还不错,但公司没有上市,资金规模有限,根本不可能花大价钱打造电子商务渠道。

  他坦言,看着美邦服饰剥离邦购网,原本仅存的自建电商渠道的念头亦开始动摇。他表示自己多少有些羡慕从互联网杀进服装界的人,“光脚的不怕穿鞋的”。而自己是从工厂、专业批发市场这些传统服装产业链中起家的,顾虑会多很多。

  2010年中国电子商务交易总额超过了4.5万亿元人民币,B 2C总额近5000亿元。其中在线购买服装成为一种潮流趋势。2011年凡客将销售目标定为100亿元,年增长率达到了400%,是2010年的五倍。电子商务风生水起,令传统企业无不艳羡。

  传统服装企业在电子商务大潮中,如何更准确找到自己的定位?而分享盛宴,他们最好的角色只能是电商的供应商?在今年中下旬举办的第十五届宁波国际服装节上,一个环节引来众多期待———中国服装行业电子商务应用峰会暨中国服装产业电商采购会。会议主办方称,这个特设的平台,提供传统服装企业与电商企业对接的渠道,同时帮助电商企业获取更多的战略合作机会。

稿件来源:南方都市报

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