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电商传统线上渠道停涨 移动互联网成新增长点

发表时间:2011年11月25日    作者:阳淼

  团购大战推高电商运营成本,移动电商吸引投资注意力

  八年亏损的当当网在上市前夕实现盈利,却在上周公布的第三季度财报中披露再次亏损。尽管当季当当网总营收9亿元人民币,同比增长50%,但由于物流投入1.3亿以及低价策略全品类执行,整体仍亏损7110万元。在B2C行业获得大量融资、赴美上市窗口又即将关闭之时,大量电商企业展开的惨烈厮杀拉低了整个行业的收入水平。

  亏损之中仍有亮点。财报显示,目前,当当网每天来自移动客户端的下单量已经超过7000单。在传统线上渠道利润不断降低的时候,移动电子商务似乎成为新的希望。

  传统线上渠道面临停滞

  从鞋类电商企业的境况中,可以对中国电商整体环境有“见微知著”的观察。

  时隔两个月,易观国际于11月初再次发布鞋类B2C网站月度独立访问用户量排名。虽然乐淘、好乐买、优购网仍保持前三位置不变,但其各自的月度访问量均出现不同程度下滑。

  数据显示,乐淘月度UV为958万,位列第一,好乐买778万位列第二,优购网113万位列第三,西街网89万位列第四。除西街取代名鞋库上升至第四外,前三排名未发生变化。

  易观国际判断,2011年团购的快速遇冷将整个网上零售市场带入低谷。除资本开始收缩之外,电商企业的广告投放量也开始下滑。

  与往年按部就班发展的局面不同,2010年,火爆的团购行业全面拉高了电子商务行业的运营成本。资金大量进入市场的同时,也让企业运营的成本快速攀升。在B2C市场尤其是某一些细分市场,新厂商不断加入,让市场格局更加不确定。

  一位不愿透露姓名的服装电商市场部负责人告诉记者,今年以来,搜索引擎竞价排名费用至少涨了30%;门户网站、垂直类网站通常按照季度或两个月来调价,季度涨幅在50%左右。2009年4月,在360导航网站首页中下游的位置上,每个企业或网站名称一个月的展示价格才几万元,而现在基本上在60万-120万元不等。

  在不堪高额推广费用导致投放缩水后,B2C为保持流量势必会以拓展品牌、减低价格等传统促销手段吸引人气。以乐淘为例,其在以耐克、阿迪达斯等品牌切入市场后,又陆续引进热风、哥伦比亚、乐斯菲斯等耳熟能详的品牌吸引更多消费者进入网站。乐淘还曾有过满300返600,满200送100等这样的促销力度。

  “网上鞋城其实很难靠名牌鞋实现盈利,只有靠提人气,争流量,做旺场子,才能带得动其他品牌鞋子的销售,才能增强网站在供应链中的话语权。”易观国际分析师陈寿送表示。因此,流量仍是各家必争的要塞。

  在垂直B2C领域陷入僵局时,飞速发展的移动电子商务市场给厂商带来了新的希望。尽管手机端业务还远远不能代替传统线上渠道,但它也将成为2011年一些公司的新增长动力。

  移动电商获投资青睐

  由于LBS(基于地理位置的服务)的兴起,今年以来,在移动互联网方面投注较多精力的部分电商亦开始获得资金的青睐。

  成立于2003年的大众点评网一直深耕在城市服务尤其是餐饮领域,在iPhone开启移动互联网大潮后,该公司先后推出iOS、安卓、Symbian等平台的客户端应用。据内部人士透露,截至2011年第三季度,大众点评网每月浏览量超过5亿,其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的60%以上,手机独立用户数超过1300万。

  上述人士还透露,在北京地区,今年上半年,用户在大众点评网浏览电子优惠券834万次,下载量达185万,同比增长27.4%。

  大众点评网是第一个手机浏览量在网站总浏览量中占比过半的网站,在移动互联网方面的成功扩张亦使它吸引了资本的关注。今年4月26日,挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投四家VC联合投资大众点评网一亿美元。实际上,在移动互联网初露端倪的2007年,大众点评网已经由Google处获得第二轮投资。

  除此之外,在机票、酒店预订方面动作迅速地推出移动客户端的去哪儿网,亦于今年6月获得百度的3亿美元投资;移动客户端下载量最高的美团网,亦于7月获得阿里巴巴领投的5000万美元。

  移动的不止是“渠道”

  2010年9月,乐淘发布iPhone客户端,成为国内第一家推出APP的实物销售类B2C商家。

  到2011年8月,乐淘手机客户端Symbian版首发,APP应用基本覆盖了主流的苹果、安卓、诺基亚手机平台系统。截至当前,乐淘APP客户端每月下载激活量约16万,乐淘客户端下载激活量共计160万,占比6.5%,仅次于凡客。 乐淘副总裁陈虎表示,9月份乐淘来自手机客户端、WAP站点的订单量占总订单的比例为20%-30%。

  “乐淘是在2010年下半年制定移动策略的,APP的开发和WAP站的建立是首先要做的,但我们认为这并不够。除了在手机端销售诸如耐克、阿迪等知名品牌之外,手机这个通道还应该有它的独特性。当时我们想到的是大家都在玩的APP游戏,首当其冲的就是水果忍者、愤怒的小鸟、植物大战僵尸等热门游戏。”陈虎回忆去年做策略时候的想法:如果通道里卖的是符合这个通道人群的商品,转化率一定不比知名品牌差。

  所以,乐淘又在今年上半年推出命名为“Applife”的品牌系列,将这个品牌作为一个池子,并装入了水果忍者、愤怒的小鸟等品牌。这一创意迅速得到很多游戏爱好者的青睐。“上线第一周即断货,这在预料之中也在预料之外,现在每周大概有1000多双销量。”陈虎告诉记者。目前,联合品牌的销量占乐淘整体鞋子销量的10%左右。

稿件来源:新京报

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